浅谈保险公司的服务创新
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作者: 张贵全
摘 要:保险服务创新是市场竞争的需要,是增强保险企业核心竞争力的重要手段,也是市场发展的必然要求。目前,保险企业仍存在服务意识不到位,服务手段不连贯,服务内容简单化的问题;需要完成传统服务向现代服务的跨越,即由被动服务转向主动服务,由功能服务延伸到心理服务,由单向服务转变为人性化的立体服务,由基础服务延伸到知识服务,由粗放化服务转变为精细化的品牌服务,努力构筑保险企业独特的服务文化。
关键词:保险服务创新 服务理念创新 服务文化创新
中图分类号:F840.31文献标识码:A
文章编号:1004-4914(2010)03-202-02
早在20世纪80年代,国外就开始对保险服务质量进行深入广泛地研究。早期的研究集中在服务营销领域,后来逐步扩展到服务作业、人力资源管理等相关领域,呈现出多学科交叉研究的特点。经过20多年的研究,国外已形成比较完善的理论体系。由于我国经济和保险业的发展现状,国内对于保险服务质量、服务创新的研究是近几年提出来的,与发达国家相比,无论在理论发展还是具体实践都存在着很大的差距。为此,本文就围绕保险服务创新进行研究。
一、保险服务创新是市场发展的必然选择
从国内保险业务恢复以来,我国保险业经历了显著的变化,主要表现在保险业务的快速扩张。过去20多年,保险业以年平均30%以上的速度超常规发展,远远超过国民经济9.8%左右的年均增长率。保险,从一个鲜为人知的名词,逐渐走入寻常百姓家,成为人们生活中不可缺少的一部分。在长达20多年的拓荒时期里,保险业务的多少不仅决定着保险公司的存亡,也决定着保险从业人员的胜负。因而保险多采取“数量扩张型”的发展战略,采用人海战术,跑马圈地。这种战略在保险业特定的发展阶段有其存在的必要性和合理性。然而,这种粗放式经营的显著特征是:重规模,轻效益;重展业,轻管理;重业务,轻服务。这样的战略虽有一时之功,却绝非长久之计。
从国内、国际市场环境变化看,中国保险市场的竞争空前激烈。保险公司如何能够立于不败之地呢?国际上公认,只有具备了核心竞争力的保险公司才能够持续地发展与壮大。所谓保险公司核心竞争力是指保险公司能够经受国内和国际竞争考验的具有明显竞争优势、扩展应用潜力和竞争对手难以模仿的整合各种资源的能力。保险公司的核心竞争力是以知识、技术和服务为基础的不断创新能力在保险公司的具体应用。一般来讲,保险公司核心竞争力主要包括:创新能力、偿付能力、风险管理能力、资产管理能力、战略规划能力、长期增长能力以及保险企业文化等方面。而保险行业是典型的服务行业,这种行业的特点以及激烈的竞争环境和消费者期望的提高,客观上决定了保险服务创新能力成为保险公司核心竞争力中最关键的因素。服务创新能力是一个保险公司独有的,其它保险公司不易复制的一种可持续发展的能力。
从现代营销理论看,保险企业要生存发展就必须有利润推动,而利润的唯一来源是对保险产品有消费需求的客户。客户选择保险消费的关键因素是保险公司的保险服务。具体讲,保险服务实际上是保险公司爱心、诚心、关心、耐心的奉献过程,是与客户相互信任的新型亲情关系的建立过程,显然只有提高保险服务质量,才能留住老客户,才能通过老客户对保险公司及其产品的口碑形成派生新客户的效应,依次实现市场份额的长期巩固和扩展,最终享有长盛不衰的利润之泉。
综上所述,保险服务创新是市场发展的必然选择,也是唯一选择。
二、保险服务创新能力是公司核心竞争力中的关键因素
保险服务创新是市场竞争的需要,是增强保险企业核心竞争力的重要手段,是市场发展的必然要求。保险公司要在保险市场上占有一席之地,首先应该打造自己独特的服务理念,以服务赢得客户。
(一)保险服务创新的定义
保险服务创新是指保险公司通过强化服务观念和服务管理,优化服务手段和服务产品,转变服务方式,借此提升服务能力和服务质量,树立保险公司的社会形象,增强竞争力的一种行为。主要包括服务理念创新、服务手段创新、服务内容创新。对于保险公司来说,创新不仅是公司兴旺发达的不竭动力,也是保险服务的一个永恒的主题。
(二)保险服务创新的客观必然性
保险服务创新是保险企业保持竞争力的关键所在,也是保险企业发展的必然要求。
1.保险服务创新是市场竞争的需要。我国保险业的市场集中程度逐年下降,市场主体快速增加,市场竞争由低级的价格竞争开始向营销方式、异质产品、增值服务等多种手段转变。只有通过服务创新才能摆脱对单一价格竞争的依赖,走向又好又快的良性发展轨道。
2.保险服务创新是增强公司核心竞争力的重要手段。保险属特殊服务行业,较一般商品服务属性更强,保险人与被保险人之间的主要关系,就是服务与被服务的关系,服务贯穿于整个活动的全过程,是保险的生命。服务质量、服务水平的高低优劣,直接影响和决定了公司的生存和发展。新的形势下,保险服务创新已成为各保险公司提高核心竞争能力的重要手段。谁能提供独具特色的、优质的、全面的服务,谁就会最大限度地赢得市场。
3.保险服务创新是保险市场发展的必然要求。由于国内保险市场还不健全,各种不正当竞争、违规经营的现象还时有发生,不利于整个保险市场的健康发展。随着法律法规的不断健全和监管力度的不断加强,保险市场正在逐步走向规范,保险主体只有通过服务创新才能参与市场竞争,这是保险业走向成熟的表现,是保险业发展的必然过程。
三、我国保险公司服务创新能力的发展现状及成因分析
(一)服务创新能力的发展现状
近年来,虽然我国保险企业无论在规模上、管理质量上都处于跨越式发展时期,但在服务创新方面可以说依然处于发展的初级阶段。
1.保险服务意识不到位。虽然各保险主体都认识到服务在竞争中的重要性,但包括管理人员在内的一大部分从业人员,依然没有把以客户为中心内化保险服务为意识。其次,由于体制、思维习惯、考核导向等多种因素,服务理念还没有真正深入人心。服务创新也缺乏内在动力。
2.保险服务过程不连贯。保险服务也是一个系统工程,贯穿于业务的全过程,但目前存在重保前服务不重售后服务,重公关力度不重服务质量,重眼前利益不重长远社会效应。即使有创新也不能贯穿始终。
3.保险服务手段单一。在服务手段上,以延续现有的做法为主,服务手段少,技术含量低,远不能提供多层次、宽领域、内容丰富、技术先进的保险服务,与现代保险业的要求相比,还有很大差距。
(二)服务创新能力不足的成因分析
保险业服务创新能力发展滞后,主要有以下制约因素:
1.服务理念创新不足。近年来,在保险经营的理论和实践上,我国取得了很大的发展,但是整个保险业的服务创新只是一种口号,而没有形成具体的实际行动,只是量的变化,没有形成质的飞跃。保险公司对于保险服务创新在竞争中的地位认识不足;各保险主体更加热衷于追逐短期的规模和效益,缺乏提高核心竞争能力的长远规划;公司内部没有创建系统的服务创新体系,在机制上缺乏服务创新的能力。这归根到底是源于服务创新理念的滞后。
2.服务创新的投入不足。服务创新需要大量的投入,包括资金、人力等各种资源的额外配置。目前,整个保险业对服务创新无论在投入比例上还是规模上都严重不足,服务创新与业务规模的快速发展不相匹配。
3.保险公司的人才不足。我国保险业的人才相对于保险业的发展严重不足。这与整个保险业在相当长一段时期没有足够重视后备人才的培养有关,尤其是高精尖的人才成为保险业务的稀缺资源。服务创新没有相应的人力资源做保障,自然成为无源之水,无本之木。
四、提高保险服务创新能力的途径及应采取的措施
当前,保险服务创新应着重实现从传统服务向现代服务的跨越。即由被动服务转向主动服务,由功能服务延伸到心理服务,由单向服务转变为人性化的立体服务,由基础服务延伸到知识服务,由粗放化服务转变为精细化的品牌服务,创建系统的服务创新体系,构筑保险企业独特的服务文化。为此,要做到服务理念创新、服务手段创新、服务内容创新。
(一)服务理念创新
1.创建一整套全新的保险服务文化。企业服务文化是企业文化的一个重要组成部分,而对保险公司来讲,它应是企业文化中最核心的部分。创建保险服务文化,就是把保险企业文化中的这一核心内容给予特殊的关注,通过有意识地投入、培育、提炼、积累、引发和塑造体现企业自身优质服务特点的文化和精神,以此有效地激励、规范、约束、协调每个员工的服务思想和行为。对于公司管理机构要把支持优质服务作为头等重要的工作。创建服务文化不只是培训第一线接触客户的展业人员的微笑服务,而是让整个企业全方位地参与,让服务理念内化到每一个员工的内心,成为每个员工基本的行为准则和价值取向。
2.培育以客户为中心的服务理念。服务竞争是以提高顾客对保险产品满意程度为目的而展开的市场竞争。服务竞争的实质是服务理念的竞争,是以服务为导向的企业文化的必然反映。因此要提高被保险人对服务的满意度,就意味着一切要从被保险人的实际需要出发,尽可能地满足顾客的理性要求。服务竞争不仅是无条件的,而且也是无止境的。比如:海尔集团在全国率先推出了国际星级一条龙服务,开创了中国家电行业全程优质服务的先河。海尔集团售前本着“参与化”的原则,通过感情交流与沟通,了解用户的潜在需求;售中本着“方便化”的原则,通过全方位咨询引导,提供符合顾客期望的“高、新、全”的产品;售后本着“及时化”的原则,通过国际星级服务消除用户的一切烦恼,并通过用户回访不断征求意见。海尔集团的服务理念和举措也为我国企业的服务竞争提供了光辉的典范。
保险企业要在日常的经营过程中的各个环节引导员工增强服务意识。将员工的特长和精力投向顾客、产品、服务和效率上,这是令企业持续成功的主要因素。每一位员工都要具备处理顾客抱怨的基本功,同时将顾客抱怨化为积极改进工作的动力。保险企业的考核指标往往是最直接、最有效的价值传导途径。保险企业应在经营指标体系中将企业的持续发展能力作为重要指标,引导企业在各层面进行服务创新,建立服务体系,提高服务质量。
3.把服务创新摆在企业发展的战略位置。保险公司要在战略上重视服务创新;在资源分配上要对服务创新、提高服务质量有足够的保障;在财力人力上有足够的支持。服务创新是一个系统工程,不能以点盖面。要贯穿于整个业务流程和各个环节,从上到下和从内到外,在观念上和实践中持续不断地深入推进服务创新。
(二)服务手段创新
服务手段创新包括几个方面:一是观念创新,不仅要认真研究客户的需求,不断扩大服务内涵,还要依托本身的专业优势,主动引导客户的需求。二是服务方式上创新,对为公司作出较大贡献的黄金客户,推行客户经理制,为他们提供“一对一”的超值服务,实现客户利益和公司利润最大化的双赢。三是技术上创新,充分发挥保险公司在风险管理方面的技术优势,在常规服务之外,要充分发挥自身优势,积极向客户提供风险咨询、风险管理、风险评估、法律顾问等高附加值服务。发挥保险公司在防灾防损的经验优势,真正发挥保险公司管理、防范风险,服务安全生产的职能。四是流程上创新,不断优化流程,配合加强内控措施,尽量简化流程,提高服务效率和服务质量,最大可能地方便客户。五是产品上创新,要在差异化产品和服务上,多下功夫,多为客户提供一些竞争对手所没有的个性化产品和个性化服务,做到“人无我有,人有我优,人优我精,人精我新”,使保险服务的方式更具延伸性、开放性,以满足不同层次、不同类型的个性化保险服务要求。
(三)监督机制创新
服务工作能否在业内始终保持高质量,持续提高创新能力,取决于是否建立一套有效的、硬性的、内外兼容并开放的监督考核机制。通过建立监督考核机制,促使快速提升服务水平,使基本服务客户满意率达到100%,延伸服务、增值服务扎实而稳步推进,服务水平不断提升,企业的竞争能力不断提高。
纵观中外保险业发展的历史,可以说没有保险服务的创新,就没有保险企业核心竞争力的提升。整个保险业的发展史就是一部服务创新的历史。保险业的每项重大发展可以说都离不开保险服务能力的提升、保险服务的创新。随着我国社会主义市场经济的不断发展,保险市场的竞争更趋激烈,这就要求保险公司,特别是中资保险公司必须借鉴国外保险业的保险服务创新成果,大力推进保险服务的创新。在未来的竞争中,谁的保险服务创新能力强,且能及时转化成生产力,谁的竞争力就强,就能在竞争中立于不败之地。现在,就需要不断提高保险公司的服务创新能力,从而铸就保险业明天的辉煌。
(作者单位:中国人民财产保险股份有限公司山西省分公司 山西太原 030001)
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