新广发卡的消费者思维

来源:用户上传      作者: 叶　波　周婷婷

　　要让我们的客户了解并接受“金融纪律”(Financing Discipline)，懂得制定理财规划，并很聪明地使用所拥有的信用额度。
　　每个人的包里都有好几张卡，怎样让大家在消费时拿出来的卡是广发卡，这才是最重要的。
　　――广东发展银行个人业务总监、执行董事林文和
　　如果说广发卡初期是跑马圈地，现在则是精耕细作。“我们现在是很有选择地去拓展我们的客户群。虽然我们的发卡量在业内排名第四，但广发卡的发放是最精确的。”
　　2006岁末金狗换金猪之时，中国银行业最凝聚视听之事，莫过于花旗发起的竞标团强势入主广东发展银行。据广发行人士证实，花旗出身的董事在新一届16人董事会中将独占关键6席，以支持花旗即将与广发联手推进的技术合作。
　　花旗牵手广发，将引领广发卡路往何方?作为国内信用卡业的领跑者之一，广发卡用什么来打造发卡行与持卡人的双赢?带着持卡人关心的这一系列问题，在北京饭店尊贵典雅的会客厅里，记者有幸拜会了广东发展银行个人业务总监林文和(Raymond Lim)先生和广东发展银行信用卡中心总经理吕诗枫女士。
　　
　　中西合璧
　　
　　林文和先生长期担任花旗银行亚太区业务发展副总裁，如今被花旗任命为新广发的个人业务总监，为各界了解广发未来走向释放了一颗信号弹。
　　花旗入主将给广发卡带来什么?“顾客的消费模式是随其生命周期而变的，如果能深入了解客户群的消费模式，发卡行的营销就会精准到位。客户也会喜欢这样的营销活动，因为你能有选择地把对他们有用的信息发给他们。”林文和说，“花旗是目前世界上信用卡发卡量最大的公司，拥有很多先进的技术和经验，而广发行拥有精确而规模化的本土化客户资料。”
　　技术与客户资料的结晶，被林文和认为是延续广发领跑地位的力量之源。“客户群足够多，加上先进的分析技术，你所研究的人群的行为模式便可以被预测。根据这些预测模型，你能做到在适当的时候向适当的人群，推销适当的产品。”
　　据了解，花旗经常召开亚太区十数个国家的信用卡联席会议，供各国的花旗信用卡负责人交流经验，吕诗枫女士近期就参加过在新加坡的会议。“在这些国家，花旗的某些先进的分析技术，已经可以通过一些先进的电脑模型加以运用，”林文和很肯定地说，“这一切都可以在广发得到应用。我们已经请花旗的资深信用卡专家来到广发行，向广发传递有关信用卡的最新技术和知识，从而为持卡人打造领跑国际的信用卡。”
　　在谈到广发卡与广发其他个人业务的整合时，林文和勾勒了新广发个人业务的轮廓。“客户对消费者银行业务的需求，都可归结为存钱和贷款两块。我们现有的服务是覆盖了客户的所有需求的。”林文和强调了“消费者银行”(Consumer Banking)而非“个人银行”的概念，“我们希望与客户构建一种广泛和完整的联系，客户使用广发的服务越多，对广发就越有价值。信用卡就是我们准备和客户建立的完整联系中不可或缺的一部分。”
　　
　　双赢攻略
　　
　　信用卡使持卡人能一卡走遍天下，尽享生活便利。但有些人申请信用卡时的犹豫之处在于，信用卡为他们提供了诸多便利，同时收费很低，且有较充裕的免息还款期，这种接近免费的午餐莫非有什么陷阱?
　　其实，如何让发卡行和持卡人实现双赢，确实是众多发卡行面临的巨大难题。在破解这一难题上，广发卡经常有所创新。例如广发行发现，各银行推出的邮购分期付款方式，受到指定商品、商户的限制，无法完全满足客户分期支付的需求。于是，广发行通过积极研发，领先推出“样样行”免息分期付款业务。广发卡用户只要单笔刷卡消费500元或以上，持卡人即可采取分期付款方式，不限商品、不限商户，可分为6期、12期、18期、24期，免息分期偿还该笔交易，无须支付利息，仅需支付极少的手续费，真正实现了“随时随地、样样能分”。
　　在这一过程中，广发卡可以说实现了“双赢”甚至“三赢”。它既给广发的信用卡用户带来了更多便利和优惠，也利用自身强而有力的业务系统，有效地帮助特约商户增加销售额、降低交易成本，从而使得后者愿意支付数额不菲的返佣。
　　“发卡量可能仅是一个市场规模的衡量，但真正能衡量有效发卡量的，是所发行信用卡的消费额。单纯的发卡会产生多种成本，如果持卡人不用卡，而只是将其放在家里，银行就会浪费很多钱。每个中国人的包里都有好几张卡，怎样让大家在消费时拿出来的卡是广发卡，这才是最重要的。”林文和，这位前花旗银行的信用卡资深专家，一语道破机要。
　　真正有战略眼光的发卡行，不是靠持卡人的非自愿透支来盈利的，反而会不断提醒持卡人学会理性刷卡。正如林文和先生所言：“信用卡可以给人们创造很多福利，但很重要的一点，要让我们的客户了解并接受‘金融纪律’(Financing Discipline)，懂得制定理财规划，并很聪明地使用所拥有的信用额度，充分利用免息还款期，明智地使用信用卡。”
　　
　　牵手风险
　　
　　对发卡行而言，信用卡兼高盈利与高风险属性于一身。如果因为风险踯躅不前，发卡量就难以越过盈利临界点；如果因为追求发卡量而降低申请门槛，也有可能因坏账过多，而给银行造成巨额损失。如何在规模和风险之间取得最佳点，是发卡行能否实现盈利的关键。
　　在中国大陆，以往征信系统尚未建立，有效拓展有透支需求的客户，对发卡行而言是柄双刃剑。信用卡业务成本很高，包括固定资产投入成本、长期的系统维护成本、交易处理成本、风险坏账损失和人力成本等，收入则来自于利息、消费手续费和年费。风险管理失控，便可能出现类似我国香港2002～2003年发卡行的巨额亏损。而广发卡近年始终将信用卡的新增坏账比率控制在2.5％以内，远低于5％的国际认可的正常范围，从而使全成本盈利转化为现实。广发卡如何做到这一点的呢?
　　一般银行通常高度重视风险控制，甚至宁可不要利润，也要避免风险。在寻找风险与利润之间的平衡点时，广发卡的独特思路是将风险作为成本变量，纳入广发卡的利润函数，从而跳出了将风险和利润作为对立变量的窠臼。“两者对立也有统一，”吕诗枫说，“我们不求风险最低，但求利润最大，却反而将坏账风险降了下来。”
　　风险控制无法脱离细腻的技术支撑。“成功的消费金融，是建立在成功的市场细分上的，而市场细分的实现需要牢靠的技术分析和全面的客户资料。”有不愿透露姓名的业内人士对记者说。对发卡行来说，最安全也最有效的策略，通常是先对客户资料进行技术分析，综合市场需求、行业分析和定价策略，设计出概念产品，然后用测试模型检验概念产品的可靠性，再由技术部门和营销部门合力推出实体产品。
　　如果说技术门槛并非高不可攀，那么精确的客户数据对发卡行来说就至关重要了。作为发行中国第一张国际标准的信用卡、细分和创新领跑业界的广发行，其积累了13年的客户数据，令其他发卡行羡慕不已。“广发最宝贵的便是这数百万客户资料。我们利用数据挖掘技术，对这些客户资料进行深度分析，可以制定精确有效的风险管理和市场推广策略，也使我们的创新有的放矢。”吕诗枫说。
　　如果说广发卡初期是跑马圈地，现在则是精耕细作。“我们现在是很有选择地去拓展我们的客户群。虽然我们的发卡量在业内排名第四，但广发卡的发放是最精确的。”吕诗枫笑言。
　　
　　新推“48小时失卡保障”
　　
　　权威调查显示，77％的中国消费者高度关注个人或财务信息的丢失或失窃问题。
　　为有效解决用卡安全问题，广发行曾于2006年3月在国内首家推出“挂失前48小时失卡保障”，即广发卡的持卡人在失卡后，只要及时向银行报失并向公安报案，就可以在一定范围内无需承担其挂失前48小时内所发生的卡片被盗用损失，保障金额最高可达人民币10000元。
　　而当前推出的“全额挂失前48小时失卡保障”，对于所有广发卡品牌的信用卡，无论持卡人的信用卡额度是5000元还是50000元，失卡保障范围都扩大到与该卡最高信用额度相等的范围。广发卡将能为持卡人实现全面的失卡保障。

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