新媒体语境下的电视发展探析

来源:用户上传      作者: 廖婷

　　“新媒体”的概念区别于传统媒体，并以全新的技术形态为基础。它所倡导的自由、平等、互动的传播理念，极大地冲击了以电视媒体为代表的传统媒体。新媒体的兴起并不意味着传统媒体的消亡，或许它将成为另一次历史机遇，电视媒体要想在新媒体语境下有所作为，就必须坚持传统媒介的自我优势，在与新媒体的合作中开拓空间，并积极转变自我观念，才能在大众媒介的竞合时代里保持活力。
　　[关键词]新媒体；电视媒体；大众媒体；媒介融合互补
　　[中图分类号]Ｇ２２９．２ [文献标识码]Ａ [文章编号]１００４－５１８Ｘ（２０１１）１１－０２５０－０３
　　廖 婷（１９７３―），女，江西师范大学音乐学院副教授，主要研究方向为文艺理论、音乐学。（江西南昌 ３３００２７）
　　 无可异议，我们正迎来一个“新媒体”时代，新媒体正悄然改变着我们的生活方式、阅读传统以及思维习惯。电视媒体作为传统媒体的强势地位，不可避免地受到新媒体时代大众媒体多元竞合复杂关系的冲击和威胁，传统电视媒体的传播方式也由于新技术形态的出现亟待改革和创新，对于电视媒体而言，这是机遇，抑或挑战，电视媒体又该何去何从？
　　一、新媒体与电视媒体的区别与联系
　　然而，直到今天，对于新媒体的定义仍是众说纷纭。广电总局办公厅主任朱虹认为，新媒体是指“以数字技术、网络技术、信息技术为基础，以有别于传统的传播方式实现传播的新的媒体形态”[１]。不难看出，新媒体的概念是区别于“传统媒体”而出现的，同时也以全新的技术形态为标志，在这里笔者认为， 所谓新媒体是相对而言的，随着数字时代的来临， 网络、手机、ＰＤＡ 等被称为当今时代的新媒体， 即应用数字技术、网络技术、信息技术，具有互动性、可无限传播特点的新形式媒体。
　　相对于广播、电视、报刊等传统媒体来说，新媒体倡导双向互动、自由点播的理念，受众既是信息的接受者，也是信息的发布者。首先，从传播方式来讲，新媒体能多渠道传播、多方式接收，传播渠道从无线、有线网扩大到通信网、互联网、物联网，传播载体从广播、电视扩大到电脑、手机，且新媒体能即时传播、任意转载、海量收播，受众能随时随地将信息传送出去。有学者指出：“对于技术相对落后，内容资源却很丰富的传统媒体来说，新媒体的优势就在于一种面向全世界更多人的２４小时不间断的交互式内容传播。这种海量信息储存性、传播速度快等特点，让新媒体的优势进一步扩散。”[２]
　　其次，从接收方式来讲，在新媒体语境下，消费者无须根据固定节目表收看电视、收听广播，任何时候都能从广播、电视、互联网甚至移动通讯工具，获得自己喜爱的节目内容，真正实现了自由选择收看节目的梦想，从根本上改变了受众的行为模式和收听习惯，空前地增强了媒体的传播力和影响力。可见，新媒体正以锐不可当之势，与我们的现代生活融为一体，并给传媒业界带来巨大而深刻的变革。据统计，中国网民人数已达４．０４亿，其中网络视频用户规模达到２．４亿，大约每５位网络用户中就有３个使用网络视频服务；移动电话用户超过７．４亿，使用手机上网的用户达２．３３亿。可以预见的是，新媒体不仅代表当代文化发展的未来和方向，也预示着大众传播时代的到来。
　　最后，从受众群体来看，某种意义上可以说，抓住了新媒体，就意味着抓住了未来。不难想见，年轻一代更乐于接受和使用新媒体。据统计，在中国互联网视频用户中，３０岁以下的约占７５％，相当多的年轻人热衷于在网上收听、收看广播影视节目。资料显示，２００８年北京奥运会期间，互联网已超越电视以外的所有媒体，成为公众收看开、闭幕式和体育赛事的第二大来源；中国３０岁以下的年轻人当中，通过互联网获取新闻的比例已接近通过电视获取新闻的比例；在校大中学生、青年从业人员、知识分子和白领阶层等，获取信息的主要渠道已从传统媒体转向互联网等新媒体。面临空前的挑战和压力，传统媒体生存空间将进一步萎缩，对于曾经辉煌无比的电视媒体而言，是坐以待毙，还是奋起直追呢？
　　２０１０年７月１日，国务院办公厅正式印发了第一批三网融合试点地区（城市）名单，北京、上海、大连、哈尔滨、南京、杭州、厦门、青岛、武汉、长株潭城市群、深圳、绵阳共１２个城市和地区入围。这标志着曾经喧嚣一时的关于“三网合一”的争议已经结束，“三网合一”已正式进入试验实施阶段。在这样的背景下思考电视媒体与新媒体的关系，显然更有现实意义和指导价值。
　　二、新媒体与电视媒体的并肩发展
　　从某种意义上来说，新媒体应当且必须定位于产业，走企业化、产业化发展道路，积极引入社会资本，开展合资合作。对此，国家发改委文化产业研究中心负责人就曾表示欢迎更多的投资者进入新媒体领域。与此同时，新媒体在国际影视节目交易市场上开始崭露头角，如在上海电视节影视节目市场，新媒体已单独交易。随着科技的进步，作为新媒体基础支撑的技术平台也日趋成熟，如ＩＰＴＶ技术快速发展、推广，Ｗｅｂ２．０走向成熟，所有这些为新媒体发展提供了充足动力。
　　正如尼葛洛庞帝在《数字化生存》一书中所指出的：“信息技术的革命将变革我们的学习方式、工作方式、娱乐方式――一句话，我们的生活方式。”[３]（Ｐ４）这正是新媒体给我们的生活所带来的根本性的变革。在新技术迅猛发展的数字时代，各类新闻网站、手机报、桌面信息视窗、大型户外数字屏、移动电视、手机电视以及博客、播客等新媒体都无时无刻不在向受众传递信息，它们突破传统电视媒体“时间”、“空间”、“身份”的边界，使受众传受信息顺畅而且便利，特别是以互联网为代表的新媒体的时效性、互动性、文字声画结合的综合性等特征，使传统电视媒体原有的传播优势受到极大挑战。
　　新媒体发展势头如此强劲，对于电视媒体的未来发展有何影响？有学者持悲观态度：电视会在“新媒体”面前不堪一击。如果我们对媒体和媒介的发展史有基本了解，就不难发现，这样的担心过犹不及。２０世纪９０年代广播与电视展开竞争，类似的观点也认为广播媒体会在强大的电视媒体挤压下消亡，然而中国经济的发展使得私家车拥有量不断增加，广播起死回生，重获青睐。由此可见，新媒体与传统媒体之间并非“你死我活”的敌我关系，相反，新媒体的出现能为传统媒体的发展开辟新空间。时至今日，传统媒体再也不能妄自尊大，无视新技术的出现、新媒体的挑战，每个电视人应审时度势，冷静思考，才能为电视媒体在新媒体语境中获得重生找到出路。２００９ 年２月，中共中央政治局常委李长春在绵阳电视台、四川广播电视中心施工现场视察时指出：“现在网络发展很快，广播电视要千方百计进军新媒体，主流媒体要在网站上发挥作用，在办好传统媒体的同时向网络进军，而且要同等重要地发挥网络的功能。”[４]高层的肯定无疑为传统媒体的发展和研究指明了方向。
　　新媒体的出现革新了原有的传播理念，这给电视媒体的发展趋势带来了深远的变化，电视媒体既可从新媒体的传播方式获得借鉴，又可与新媒体之间展开跨界合作，走向深度融合，在先进技术的推动下开辟全新的发展空间，实现双赢。手机电视就是传统电视和新媒体完美结合的经典个案。以往在城市里的公共交通工具上，人们往往以听音乐、读报等方式来打发时间。现在，越来越多的人选择通过手机收看电视节目，新的市场需求应运而生。同时，如果利用手机电视播放视频新闻、精彩短片、预告片和即将热播的电视剧、大型活动宣传片，一方面可以加强对电视节目自身的宣传，培养观众对电视媒体的忠诚度，另一方面无疑也深刻开发了电视媒体与新媒体之间的合作潜力。网络电视、付费电视、高清电视、ＩＰ电视、手机电视、移动多媒体广播电视等的出现，无疑都是电视媒体与新媒体通力合作的产物。

　　电视媒体自身也在新媒体的推动下悄然发生变化，如电视传播网络化、电视内容多样化、传播方式双向化、电视服务商业化等。如果审视近十年电视发展史，我们会发现，电视媒体的变革早已启动，从有线电视网络化到电视与互联网的结合，电视传播由“大众化”传播到“窄众化”传播，电视传播由“单向”到“双向”，再到电视媒体的运作主动适应市场的服务意识的巨大变化，传统媒体的自我创新也无时无刻不在与时俱进，日新月异。但是新媒体咆哮席卷而来，这既是时代进步的浪潮，又是未来发展的方向，置身这一特殊的时代语境里，电视媒体这个传统媒体应该如何更加适应时代的要求，实现自身角色的转型和变革，及时做好应对呢？
　　三、在新媒体语境下电视媒体的发展及应对
　　面对新媒体对传统电视媒体市场的争夺和挤压，电视媒体自身的不足和劣势也是显而易见的，如传播主体单一，传受互动性弱；传播路径少，信息覆盖面窄；传播内容单一，传播形式模式化等。电视媒体理应正确分析面临的形势，正视自身不足，重新思考电视媒体在新的媒体环境下如何寻求有效的应对策略。
　　笔者看来，尽管新媒体对电视媒体的冲击如此强大，但传统媒体的自身优势在新媒体语境下仍不可或缺。首先，在一个信息传播私人化，个人观点满天飞的喧嚣时代，主流媒体的权威性和公信力仍需得到确立，过度民主化会走入另一个极端，客观评价和报道社会事件，树立主流意志对公众性事件实行舆论引导不可偏废。电视媒体作为主流媒体在长期的发展中，依靠强大的资源和背景，在主流新闻内容传播和舆论引导中，占据着重要的地位，在受众中形成了极高的权威性。同时，在新闻信息的采集、制作、编排、播出及审查、把关、监控中都比较严格。而以网络为代表的新媒体，由于信息传播的开放和泛滥，许多信息连起码的真实性都无法得到保证。同时，目前各类门户网站、手机报、博客等新媒体在信息传播上具有“碎片化”、“肤浅化”等问题，而电视主流媒体恰恰在报道的真实性、深刻性上优势明显，这也将成为未来传统电视媒体与新媒体竞争的重要优势。
　　其次，电视媒体应与新媒体展开全方位合作，实现媒介融合和优势互补，拓展增值业务空间。在新媒体时代，任何一种媒介单打独斗只能导致自身的传播渠道窄化，一体化传播已成为新媒体语境下的必然选择。媒介融合是最近几年出现的一个概念，最早由美国马萨诸塞州理工大学教授浦尔提出，其本意是指各种媒介呈现出多功能一体化的趋势，这种关于媒介融合的想象更集中于将网络与电视、报刊等传统媒体融合在一起，现实已有成功合作的先例，如《三联生活周刊》、《南风窗》等知名刊物都有自己的网站。传统电视媒体应顺势而为，充分借助新兴媒体的优势，加速媒介横向融合，综合利用网络、手机、电视等多种传播渠道进行全方面、立体化、多层次传播，并寻找和挖掘增值业务空间，如大力开发网络电视节目、多元化经营电视业务等。
　　最后，要迎接新媒体语境下的挑战，电视媒体自身变革也迫在眉睫，电视业界也需要在传播技术、经营思想、业务运作和人才管理等方面实现转变。如对数字技术、网络技术、ＩＰＴＶ技术的开发，以用户为中心，充分激发用户主动性，真正形成开放式互动；电视作为相对强势的传统媒体，在新媒体时代，不应以老大心态自居，更应注重开放、合作、包容；在业务运营方面，应在做好频道专业化的同时，积极开发新的业务空间，如现在很火的视频网站具备很强的内容提供能力，电视媒体必须尝试与之合作，共同开拓；在人才管理方面，提倡人才流动机制，鼓励人才脱颖而出，又要强化其专业素养和服务意识，以适应新形势对电视媒体从业人员的要求。
　　在新媒体语境下，电视媒体要保持自身的活力和竞争力，向新媒体借鉴及与之合作是必然选择。在技术主导下的新媒体时代，尽管新媒体给传统媒体带来强劲冲击，但以电视为代表的传统媒体依然会有自己的生存空间。新媒体高举共享、自由、平等的原则理念，在高科技浪潮的裹挟和推动下，以摧枯拉朽之势突破国界、语言、种族的边界，以“时代宠儿”的姿态，日益成为最具成长性和璀璨明天的媒体形态。必须承认，属于电视媒体的黄金时代已经过去，但新媒体的兴起，或许从另一层面赋予电视媒体发展的全新历史机遇，是抓住还是错过，是雄起还是沉沦，我们不妨拭目以待。
　　
　　[参考文献]
　　 [１]朱虹．新媒体十论[Ｊ]．中国广播电视学刊，２０１０，（６）．
　　[２]李强．新媒体：传统媒体强劲的竞争对手[Ｊ]．新闻爱好者， ２０１０，（４）．
　　[３]（美）尼葛洛庞帝．数字化生存[Ｍ]．胡泳，范海燕，译．海口：海南出版社，１９９７．
　　[４]方晓哺，张宏平．冬去春来暖意浓――中共中央政治局常委李长春在川视察记[Ｎ]．四川日报，２００９－０２－１６．
　　
　　【责任编辑：王立霞】

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