基于培养学生核心能力的高职院校《市场营销策划》课程考试改革探析

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　　摘 要：《市场营销策划》是高职院校营销类、经管类等专业的核心课程，也是一门实践性、应用性很强的课程，其考试改革的目的就是为了更好地体现市场营销的实用性、实践性和创新性，培养适应社会经济发展需要的高技能型人才。
　　关键词：核心能力;市场营销策划;课程;考试改革
　　《市场营销策划》是高职院校营销类、经管类等专业的核心课程，也是一门实践性、应用性很强的课程，对提高学生的职业能力和职业素养具有重要的作用。目前，在高职院校所开设的这门课程，其考试方式还延续着传统的考核方式，注重理论知识的考核，缺乏对学生实践能力的考核，其考核结果与人才培养目标还存在着一定距离。文章试从培养学生核心能力入手，结合对该课程考试改革所进行的探索，做一些探讨。
　　一、改革前——该课程考试的基本情况
　　（一）课程考试内容理论与实践脱节
　　改革前《市场营销策划》课程的考核，存在着考试内容理论与实践脱节、重知识轻能力的问题。考试内容常常以教材为主，重在考核理论知识，而疏于对学生实践技能方面的考核。考核方式一般沿用传统方式：由任课教师出卷，采用闭卷考试方式，考试前老师会给学生划出考试范围和重点，学生靠死记硬背，考试就能过关。显然，这种完全依靠笔试的考试方式，是难以考核出学生在市场调查和营销策划等方面的核心能力的，也是不符合该课程人才培养目标的要求的。
　　（二）作业形式单一、固化
　　改革前《市场营销策划》课程的考试，成绩由两部分组成，即期末考试成绩加上平时作业成绩，期末成绩占70%，平时作业成绩占30%。作业形式主要有两种：一种是问答题;，一种是案例分析题。这两种作业形式因为便于操作，已固化下来，被任课教师和学生所沿用，但是这两种作业形式都存在着形式过于单一、机械，有效性考核不够的问题，由于学生投入的学习和实践时间较少，所以难以培养他们的调查和策划两大核心能力。
　　因此，不难发现，传统的考试方式已难以激发学生学习的主动性和积极性，已不能适应时代和社会发展的需要，课程考试改革势在必行。
　　二、课程考试改革所面临的问题
　　（一）学生配合问题
　　《市场营销策划》是专业核心课程，所占学分较多，而考试成绩跟学生就业、评优有着直接关系，致使一些学生只重视考试成绩，而忽视对于技能的学习和掌握。所以在课程考试改革过程中，难免有一些学生会出现抵触情绪，表现出对课程考试改革态度不积极不配合的问题。
　　（ 二）学生素质问题
　　高职院校的学生，普遍缺乏学习的主动性，他们平时很少写读书笔记和小论文，对策划方案、市场调查报告基本没有接触过，十分缺乏写作经验。老师布置工作任务后，他们往往有畏难情绪，提交的作业或质量不高，或应付差事，这种情况，无疑增加了課程考试改革的难度。
　　（三）教师能力问题
　　任课教师对课程考试的改革在思想和心理上准备不足，表现在：一是不了解学生的基本能力，布置的作业量较大，增加了学生完成任务的难度。二是由于任课教师要了解每位学生的实际情况，并要给予单独指导，工作量由此成倍增加，这不仅考验教师的责任心，而且对教师自身的能力也是一个挑战。
　　三、课程考试改革的对策及实践
　　（一）明确课程考试改革的目的，端正学生的学习态度
　　《市场营销策划》考试改革，就是要从注重理论知识的考核，变为注重学生核心能力培养的考核，考试形式不能再由一张试卷定成绩，而是要侧重于过程性考核。由于过程性考核改变了过去以期末考试为主的做法，所以考试成绩各要素比例和作业形式都需进行调整。
　　同时，由于将学习过程中的表现和考试成绩挂钩，会增加大量平时作业。因此，实施课程考试改革，有必要事先对学生进行课程教学目标教育。通过教育，不仅要使学生充分认识到课程考试改革的重要意义，更要使学生认识到考试改革对营销核心能力培养的作用，使每位学生都能支持、配合课程考试改革。
　　（二）根据课程的培养目标来设定课程的考核目标
　　《市场营销策划》课程目标，主要着眼于培养学生市场调查、营销策划的两大核心能力，因此，课程的考核目标就是要以培养学生的市场调查、营销策划核心能力为出发点，提高过程性考核的比重。
　　（1）加强过程性考核
　　在《市场营销策划》教学过程中，加强过程性考核，注重对学生学习能力的培养及训练，引导学生进行探究式学习，以此培养学生的职业核心能力。
　　（2）采用灵活多样的考核方式
　　① 改革考试形式
　　考试形式由原先单一的、一次性期末闭卷考试，改为在期末以开卷形式的市场营销案例分析的考核方式，考核重点在于考核学生运用市场营销理论解决营销情境中的实际营销问题。
　　② 科学合理布置学生作业
　　课程考试改革后的学生作业形式多样，不再局限于教材每章后的思考题，可采取调查报告、策划方案、读书笔记和小论文等作业形式，这些形式由于学生过去接触较少或未曾接触过，就要求任课教师能及时为学生提供模板和样式，并能对学生采取个别辅导，使每位学生都能掌握调查问卷设计、市场调查报告、营销策划方案等的写作方法，确保学生能高质量完成作业。
　　（三）以赛促学
　　目前，高职院校各级各类技能大赛举办得如火如荼，要很好地利用高职院校技能比赛，通过组织学生参加营销大赛，培养学生市场调查和营销策划的能力，通过比赛来激发学生学习市场营销策划的信心，了解市场营销策划的整个过程，为今后学习营销专业知识打下良好的基础。
　　（四）考核评价主体多元化、评价形式多样化
　　确立以学生为本的考核评价理念，考核评价要注重学生个性差异。考核评价主体要多元化。以学生自评互评、教师评价、社会评价三位一体，体现对学生评价的综合性和全面性。考核评价形式多样化。包括平时出勤、课堂表现、作业;期末理论考试;实训考核等。充分发挥考核手段在学生学习过程中的鉴定、引导和激励作用，屏除唯卷面定分数的传统考核方式。 　　（五）充分发挥教师进行课程考试改革的引领作用
　　课程考试改革，教师不仅是参与者，而且是引领者，教师课程考试改革意识的强弱，直接关系着课程考试改革的成败与否，所以教师要有主动进行课程考试改革的意识。课程考试改革对教师个人能力与水平的要求较高，一方面，教師要掌握市场调查报告、市场营销策划方案的撰写方法，能够发现学生存在的问题。另一方面，教师要及时了解学生的能力水平以及学生学习中所遇到的困难，能有效指导学生完成作业。
　　四、课程考试改革取得的成效
　　经过《市场营销策划》课程考试改革的实践探索，该课程的考试改革已初见成效。
　　（一）提高了学生学习的主动性和能动性
　　考试改革后，提高了学生们学习的主动性和积极性。通过市场调查，学生们对市场调查方法有了全面的了解和认识。从市场调查报告看出，学生们能够认真对待市场调查，他们自行设计市场调查问卷，自行选用市场调查方法，并在此基础上，能够运用所学市场营销策划理论发现问题、分析问题和解决问题。
　　（二）提高了学生的市场营销核心技能
　　《市场营销策划》课程考试改革，推动了营销策划课程的建设与发展，期末考核形式不再是以试卷的形式来考核，而是变成了写营销策划书、市场营销方案、案例分析等，这些改革适应了营销类等专业对学生核心技能的要求，学生学以致用，提高了他们解决实际问题的能力。
　　（三）促进了师资队伍的建设
　　《市场营销策划》课程考试改革，促进了双师型营销策划师资队伍的建设。课程考试改革除了要求教师掌握较深厚的市场调查、营销策划的理论知识，还要求教师熟悉企业及市场运作的规律及业务流程。任课教师通过到企业挂职锻炼，到高校进修等，提高了自身的素质。
　　总之，《市场营销策划》课程考试的改革目标，就是要有机结合课程的人才培养目标，不断完善考核内容和考核方式，通过课程考试这个环节，提高学生的专业核心能力及综合素质，使市场营销人才的培养能更好地适应社会和市场的需求。
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　　作者简介：黄馨慧（1983.10- ），女，广东罗定人，广东过程职业技术学院，专任教师，助理研究员，工商管理硕士，研究方向：工商管理。
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