媒体新生态下户外广告的案例探究与新考量
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摘 要：户外广告作为传统的广告形式，在媒体新生态下遭遇着前所未有的挑战，也迎来了发展机遇。本文通过对媒体新生态下户外广告现状的探析，以及基于新媒体技术和户外广告新的运营模式的案例分析，提出媒体新生态环境下的户外广告新期待——即拥抱媒体新物种和融入媒体新生态。
关键词：媒体新生态;户外广告;数字技术;媒体融合
中图分类号：F713.8 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2019）07-0099-04
随着新媒体时代的到来以及媒体技术的快速更迭，传统媒体陷入前所未有的发展困境和转型的焦虑之中。户外广告作为历史最悠久的广告媒体，在今天依旧占据着重要的广告投放地位。但要在广告投放媒介和形式多样化以及注意力稀缺的时代，抢占广告投放制高点和话语权，积极拥抱媒体新生态，借力媒体新物种，成为户外广告突破自身发展瓶颈，实现华丽升级的必然选择。
一、媒体新生态与户外广告
媒体新生态，是由数字技术全面融入传媒产业引发的一系列环境变迁[1]。数字传播技术的高速迭代升级，促进大量新媒体形式不断涌现，倒逼传统媒体转型升级，使全媒体呈现融合共生的势态，带来媒体新物种和媒体新生态。
户外广告（OOH，out of home，也称outdoor advertising），是指在户外特定场所，以不特定多数为对象，在一定的期间内持续提供视觉传达沟通的广告物[2]，具有明确的位置属性、不可回避性、高频次接触性等特点，其表现形式丰富，冲击力较大，但同时也具有信息碎片化、缺乏互动等缺点。
户外媒体作为历史最悠久的传统广告媒体，虽然在今天的广告市场依旧占有很大部分，但是在媒体新生态环境下，也面临着转型升级的困境。
二、媒体新生态下户外广告的挑战与机遇
媒体新生态和新物种的出现，对于作为传统媒体的户外广告来说，既充满危机的挑战，也是革新升级的动力和机遇所在。
（一）挑战：注意力稀缺与期望值提升
海量的网络信息和移动智能终端的普及在很大程度上稀释了户外媒体的广告效果。在移动互联网时代，人们可以随时随地使用智能手机、智能手表等智能终端进行网上冲浪，沉浸在大量的网络信息中，导致对周围环境的关注大幅度降低。户外广告不得不面对数字生活挤压现实生活空间带来的巨大冲击。
作为大公共传播平台的传统户外广告在互动性和个性化方面的缺乏，使其难以满足受众的现代化媒体需要。传统户外广告，广告信息和受众之间的界限楚汉分明，受众只能作为信息的接收者被迫接受所看到的信息，而很难直接参与内容的产生、互动和传播。而媒体新生态的一个重大表现就是，受众的身份定位由“观众”到“用户”的转变。数字传播技术催生了消费者的更多新能力和新要求，信息、传播和流动性的扩展使得他们对媒体的需求和期望值不断提升，使用媒体的参与程度和个性化要求也日益提高。此时，传统户外广告显然已无法满足他们的需求。
（二）机遇：媒体价值波动与“弯道超越”
媒体价值波动的时代，是户外广告转型升级的黄金时期。互联网信息技术的高速发展，使广告传播环境高度复杂，传统媒体不断受到强势冲击，而与此同时，新数字营销又处在摸索状态，广告模式尚未成熟。因此，户外广告作为消费者社会生活环境中无法回避的广告媒体，其相对稳定和安全的广告价值就被凸显出来。在与新媒体抗衡的过程中，戶外广告如果能以自身原有的公共传播价值作为保底资本，而将新媒体技术作为自身发展的增量因素，通过发布户外创意传播的沟通因子，激活全媒体的融合传播。如此，将在很大程度上促进户外广告突破自身的发展瓶颈和实现“弯道超越”的华丽升级。
三、户外广告新生态案例解析
在媒体新生态环境下对户外广告的创新运用，主要可分为两种途径。一是对于户外媒介本身的创新，比如开发新的媒介载体形式，发掘新的投放空间，或者对原有媒体形式的创新运用等;二是对于媒体所承载的内容及其表达形式的创新，比如运用创新的视听元素或创新科技，使户外媒体呈现前所未有的广告效果。
（一）媒介创新：Direct Line的智能斑马线 英国保险公司Direct Line的LED智能斑马线户外广告通过开发新的户外媒介载体——斑马线，以及发掘新的投放空间——马路，对传统的户外LED广告进行了数字化大改造。智能斑马线Starling （STigmergic Adaptive Responsive Learninging）Crossing由Direct Line公司与Umbrellium建筑公司携手研发。斑马线由感知压力的LED面板组成，位于道路两边的摄像机会实时监测路况和行人动态，通过结合事先的机器学习分类对象和实时图像分析，能够根据现实情况呈现出不同形式和颜色的标示线，比如，有行人通行时会出现绿色灯和斑马线，遇突发事件时会发出红色警示灯光等等，大大减少了公众在马路上的安全隐患，从而与保险公司的功能定位形成强有力的链接——因为这不仅关乎到行人和司机的个人健康医疗保险，也涉及了私人物品和公共设施的保险。
通过这种形式，Direct Line公司将其户外广告升级成了一种户外“必需品”，即所有需要在广告投放地点过马路的受众都不得不“使用”这种广告。不仅使受众切实体会到Direct Line公司的品牌价值诉求，更感受到了其社会责任感和良好的品牌形象。
（二）内容创新：潘婷的“脱发”广告牌
搭载创新内容的传统户外广告媒体，也可以发挥强大的广告宣传魅力。考虑到曼谷空气污染的严重性，潘婷借助传统的墙体广告牌设计了一种“会脱发的广告”，旨在视觉化呈现空气污染对秀发造成的不良影响。广告牌上的秀发会随着空气污染指数的变化而陆续脱落。随着秀发的全部脱落，环境污染对秀发的损害便一目了然，而与此同时，隐藏在其后的广告主角也显露出来——潘婷防脱发洗护产品。通过内容及表现形式的创新，潘婷以直观而新奇的形式给广大受众上了一次科普课，并高调而用心地宣传了自己的护发产品。具有冲击力的大型户外广告牌和拥有大流量的话题性，更使得该广告在互联网上引起了广泛热议和二次传播。 （三）融合创新：Sodimac的公路“游乐场”
将媒介与内容创新相结合运用得恰如其分的户外广告案例是秘鲁Sodimac家具卖场的高速公路VR营销。它将VR眼镜作为新的户外广告媒介，将VR视频作为新的户外广告内容呈现形式，将整个泛美高速公路秘鲁段变成了品牌营销的大型秀场。
夏季的泛美高速公路秘鲁段由于是人们去海边度假的必经路径，而成为最堵车的路段之一，也正因堵车，使它成为诸如可口可乐、Nissan、联合利华等巨头广告主竞相争夺广告位的黄金路段。为了在高速公路广告竞技中出奇制胜，Sodimac设计了别出心裁的户外VR场景营销。Sodimac公司事先拍摄了一段汽车行驶在这条高速公路上的画面，然后通过在视频画面中添加动画元素对道路景点进行改造，并制作成VR视频格式。之后，工作人员在路口派发简易的VR眼镜设备和使用说明书，乘客通过手机扫描二维码获取视频资源，然后将手机放入纸制的VR眼镜箱里，就可以开启一趟“高速公路游乐园之旅”。戴上眼镜后，路边的绿色巨型花洒会迎面袭来，而自己驾驶的汽车也会从路中央大型玩具车的车底穿过，等等。通过VR户外营销，Sodimac公司将最堵的高速公路段变成了最有趣的大型户外VR电影院，而在这场大型的Sodimac品牌秀场中，其他所有品牌的广告都将黯然失色。
Sodimac公司在这场户外营销活动中，跳脱了传统户外广告以路牌、气球等媒介载体框架，选择了新兴媒介技术的VR眼镜和基于移动互联网的智能手机的结合形式，而在其内容本身和表现形式的创新方面，则体现在将家具用品植入到高速公路场景中，并借助VR视频制作技术，实现视觉上的冲击力和震撼性。在传递广告诉求的同时，还能给受众带来绝妙的体验，从而促进品牌好感度的大幅提升。
四、媒体新生态下的户外广告新期待
要适应媒体新生态下的广告环境和受众需求，户外广告需要改变其原有的功能逻辑，重新编制以受众需求为出发点的媒介形式和功能内容。本文在根据上述具有代表性的户外广告案例和分析大量新型户外广告案例的基础上，结合媒体新生态和媒体新物种的相关特点，对媒体新生态下的户外广告进行新的期待和展望。
（一）拥抱媒体新物种
1.虚实相生的场景技术与户外广告
户外广告的发展规划应将诸如AR、VR和AI等高科技场景技术作为其重要的考量因素之一。无论是增强现实技术AR（Augmented Reality），虚拟现实技术VR（Virtual Reality ），还是人工智能技术AI（Artificial Intelligence），这些技术在户外广告中的运用，无一例外都能弥补户外广告缺乏互动性和个性化的不足。
正如上述智能斑马线和“高速公路家具秀场”的案例所示，借助相关场景技术，户外广告能够以更具冲击力的视觉表现，更具互动性的场景营造，向受众传递广告创意和诉求。同步嵌入的现实场景画面，为信息的双向流动过程注入了互动性和娱乐性，大大提升了受众的品牌好感度和主动参与品牌互动的积极性。
当下运用得较为成熟的模式大多是借助智能手机，通过二维码扫描实现与受众的互动，或者借助GPS技术提供基于位置的服务（LBS，location based service）。而面向未来，借助不断升级的媒体技术，户外广告应跳脱单纯的平面信息或电子视频的传统模式，致力于打造户外立体全情景广告，实现技术赋能的智能化场景互动创新。在增强广告的视觉冲力、感染力与说服力的同时，实现信息的跨平台、跨渠道、跨终端的互联，以适应全媒体融合的时代趋势。
2.精确洞察的大数据与户外广告
在数字营销时代下，传统户外广告遭遇发展困境和压力的重要原因还在于数据的缺失，这导致其最终的广告效果难以评估。
户外广告的发展不应止步于片段化和单向度的视觉效果和信息呈现，而应成为能够优化广告内容与投放的广告主资料库接口。在与受众的互动过程中，大数据能够明确受众群体的数量、属性与结构以及其行为逻辑，分析不同场景下不同传播内容和形式的传播效果，从而进一步揭示广告信息传达、互动与行为转化之间的内在因素与规律。而在未来，在消费者洞察的基础上，大数据还应继续完善基于预测分析的个性化推荐，借力其他相关技术的支持，能动地满足人的各种需求属性。
这对于受众来说，能够享受到个性化、定制化的广告服务;对于广告主来说，不仅能实实在在地观测到广告到达率和转化率等广告效果，还能持续促进优化广告的投放形式和手段。
（二）融入媒体新生态
1.创意呈现，内容融合
广告的核心在于内容，广告诉求需要通过编码最终以内容呈现的形式实现与目标受众的沟通交流。在广告媒介形式多样化和信息爆炸的当下，内容的创造性融合显得尤为重要。
内容融合，需要在内容創意的基础上，改变传统的内容生产方式和呈现方式。改变传统内容生产上的典型案例为地铁文字海报，随着网易云音乐乐评广告的刷屏，越来越多的广告主，以互联网UGC内容，或是以基于洞察的用户口吻话语为广告内容的创意蓝本，使纯线下的户外广告有了互联网的灵魂和性格。在广告内容呈现方面，随着网络技术的融合发展，不同媒介间的功能和分界线不断模糊，这赋予了户外广告向多媒体功能发展的潜能。借助技术支撑，户外广告能够以电影、电视、广播或其他媒介的形式表现出来，功能与业务的混搭和融合过程可以激发出前所未有的户外广告呈现形式。
2.打通终端，渠道融合
广告活动的核心是借助多种媒体渠道，实现与目标受众的有效沟通[1]。随着受众将更多的时间投入到移动智能终端，户外广告只依靠内容和形式的创新是远远不够的。实现多渠道融合传播，可以在节省成本的前提下，大幅度提升广告传播价值。
公共无线网的建设和户外媒介的自身升级都将进一步加强户外广告的跨渠道整合能力。广告主可以在传统媒体，如电视广播或杂志上，也可以借助智能手机APP上的原生广告或开屏广告等形式，为户外广告造势引流。也可以在户外广告中植入连接互联网的入口，如扫描二维码、无线、蓝牙或声波等形式，将户外广告产生的流量直接引流到线上，促进直接下单、购买和分享的行为，将基于移动社交平台的互动、分享需求和基于商业终端的购买欲望与行为，进行跨渠道的有效整合和打通，这无疑增加了户外广告的转化力。
3.植入生活，情景融合
户外广告的特点在于本地场景的植入和受众的面对面接触，这也正是户外广告相对于其他广告媒体的重要优势所在。通过直观的感受，户外广告能更好地激发消费者的共鸣和认同感。而要充分发挥这一特性，就需要与所在区域的人文地理场景，甚至是具体的站在广告牌前的受众做很好的沟通和连接。
上述的潘婷案例，就是基于对作为交通枢纽的曼谷市空气污染严重的认知，将“脱发”广告牌与城市场景作了巧妙的融合连接，使受众深有体会。再如贝利咖啡在圣保罗地铁站设立的“哈欠广告”。通过在大型的显示屏上播放面无表情的人缓慢打哈欠，成功实现了向乘客“传染”哈欠的效果。而三个“哈欠”过后，屏幕上便出现了一杯热气腾腾的咖啡。很显然，贝利咖啡的地铁广告很好地融合了地铁的高峰场景和受众的心情状态，并达到了深入人心的广告效果。但笔者认为，如果在场景融入的同时，贝利咖啡能够接入在线购买入口，或直接在现场设立购买平台，无疑会取得更好的广告转化效果。
总之，在媒体新生态环境下，户外广告既要保持自身独有的优势，又要运用互联网和新媒体思维，充分借力各种媒体和新技术。这一过程需要进行系统化的策略整合，而非突击式的局部创新，以更好地实现现代广告营销的SoLoMo（Social、Local、Mobile）趋向，实现自身价值的突破和飞升。
参考文献：
[1] 丁俊杰.媒体新生态环境中的广告传播思想展望[J].新闻前哨，2011（1）.
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[4] 陈刚.户外广告的变化与发展[J].中国记者，2014（6）.
[5] 庄列泳.回归本源 拥抱未来——户外传播的新考量[J].传媒，2015（23）.
[6] 黄海珠，陶思阳.AR 技术发展视域下的户外广告[J].青年记者，2017（9）.
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