江西省老字号发展瓶颈及对策研究
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摘要：江西拥有一批自主知识产权的老字号企业，它们所传承的独特产品、精湛技艺和经营理念具有不可估量的品牌价值、经济价值和文化价值。由于历史变迁和体制转换等多种因素影响，部分老字号企业经营举步维艰。本文全面分析了江西省老字号发展的瓶颈并进行了对策研究，对今后更好地支持和推动江西省老字号的发展提供借鉴和参考。
关键词：江西老字号;发展瓶颈;对策
“老字号”是一个约定俗成的概念。老字号拥有世代传承的独特产品、精湛技艺和服务理念，承载着中华民族工匠精神和优秀传统文化，具有广泛的群众基础和巨大的品牌价值、经济价值和文化价值。江西拥有一批自主知识产权的老字号企业，主要分布在工业、农业、商业、文化等领域，它们所传承的独特产品、精湛技艺和经营理念具有不可估量的品牌价值、经济价值和文化价值。由于历史变迁和体制转换等多种因素影响，部分老字号企业经营举步维艰。保护和促进老字号企业发展，有利于扩大内需、满足消费需求;有利于引导老字号企业利用品牌优势做精、做强、做大，走自主创新之路;有利于弘扬诚信经营理念和商业文明。提高全社会对老字号振兴发展的重视程度，切实做好保护和促进老字号发展工作，已经成为当前一项十分重要和紧迫的任务。
一、江西省老字号基本情况
截止2017年底，江西省共有老字号企业94家，其中被商务部认定的“中华老字号”企业22家，江西省商务厅认定的“江西老字号”企业121家，主要分布在食品加工、中医药材、零售餐饮、工艺美术等行业。在江西省22家中华老字号企业中，发展成效突出的有江西省大余县南安板鸭厂、高安市大观楼腐竹有限公司、九江市梁义隆食品有限公司、遂川县狗牯脑茶厂、婺源县清华酒业有限公司5家企业;目前已倒闭歇业的有江西省九江市封缸酒厂、南城县建昌帮中药饮片厂2家企业。在江西省33家江西老字号企业中，目前发展成效突出的有江西全良液酒业有限公司、江西青春康源制药有限公司、江西翠微三甲酒业有限公司3家企业，正常经营但后劲不足的有定南县胜仙米面有限责任公司、江西药都樟树制药有限公司2家企业。据调查汇总分析，江西省55家老字号企业的发展状况总体来说是好的，品牌效应已初步呈现;55家老字号企业中，发展较好、最近三年持续盈利的有46家，占83.64%;正常经营但后劲不足的有6家，占10.91%，经营困难且濒临倒闭的有3家，占5.45%。
二、江西省老字号发展遇到的困难和问题
江西省老字号企业经历了家族企业——公私合营——国有企业——改制重组的历程。在市场经济条件下，面对日趋激烈的市场竞争形势，不少企业逐步丧失了可持续发展的能力，面临生存发展危机。通过调查分析，江西省老字号企业在发展中遇到一些普遍性困难和问题：
（一）品牌的自我保护意识还比较薄弱
近年来申报“江西老字号”的企业中，有许多由于没有注册商标而无法获得自主知识产权保护，有的甚至连一直使用的商标都被别人抢注，引起了許多法律纠纷。有注册商标的，但由于对商标使用的常识不了解，商标过期的没能及时办理续用手续，企业地址、名称等发生变化未能变更商标注册信息等。这些情况充分说明部分企业对老字号知识产权保护意识的薄弱，在品牌维护方面缺乏力度。面对现阶段复杂的市场环境，缺乏对自主知识产权的保护，极易对企业发展造成影响。当前国内市场造假制假比较猖獗，造假者利用老字号招牌，进行仿冒造假，使消费者对老字号品牌的信任度降低，老字号的形象严重受损。
（二）现代企业管理制度还比较缺乏
历史上，老字号企业大多为手工作坊，靠的是独特的工艺和产品。但在新的市场环境下，部分老字号还处于一种未被启动的休眠状态，忽视了对老字号文化的开发和挖掘，不注重运用自己特有的文化去塑造品牌、宣传品牌、经营品牌，不注重运用品牌优势谋求进一步发展，依然固守“酒香不怕巷子深”、“独此一家，别无分店”的传统观念，过分强调“继承传统”和保持“传统特色”，在经营理念上因循守旧、墨守成规，企业经营机制和管理方式不能适应市场变化，尤其是在产品开发和市场销售方面缺乏创新，企业多年来只能惨淡经营，有的甚至已经逐步退出市场。
（三）企业体制机制灵活性欠缺
1956年公私合营后，打破了老字号以家族血缘关系传承技艺的模式和私有财产制度，老字号大多成为国有企业，政企不分和产权归属不明等问题十分突出，企业房产、商号的产权以及职工身份置换等许多历史遗留问题，给企业改制发展带来很大的困难。此外，江西省老字号企业大多是中小企业，面对多样化、个性化的市场需求，一些老字号企业仍然沿用手工作坊式的生产方式，科技成分和科学标准难以融入，生产效率不高，生产规模难以扩大。
（四）企业缺乏与时俱进和创新的意识
在长期的发展过程中，消费者和生产企业往往对老字号产品有着浓厚的感情，因此其外在包装、特色标志等等往往多年一成不变。使得许多老字号的对外宣传缺乏思考，设计粗糙，直接影响老字号的市场拓展力。另外，老字号的包装设计风格存在雷同化现象，缺乏创新意识。可以说，包装设计的雷同化现象在老字号的企业间表现得比较明显。在同一类老字号的包装上，要是我们将包装上的品牌与企业名称覆盖掉，我们将很难分辨出这是“产品甲”还是“产品乙”，这也说明老字号企业与时俱进和创新意识的缺乏。
三、江西省政府出台的政策措施及主要成效
（1）江西省制定印发了《“江西老字号”认定管理办法》（试行），从而使江西省老字号认定和管理工作走上了法制化、规范化的轨道。
（2）江西省出台了《关于促进和促进我省老字号发展指导意见的通知》，进一步强调了保护和促进老字号发展的重要意义;明确了保护和促进老字号发展的工作目标和基本准则;建立了保护体系，形成老字号发展的长效机制;建立了支持体系，支持老字号品牌发展，支持老字号企业体制创新、技术创新、经营创新、文化创新，以及开拓市场和人才培育等。同时，积极开展了江西省第一、二、三批“江西老字号”认定工作，共认定“江西老字号”企业121家，数量呈逐批递增趋势。 （3）江西省出台《关于申报我省“中华老字号”保护与促进支持项目的通知》中，从申报主体、申报条件、申报项目方向、申报材料及工作要求等方面，对申报江西省“中华老字号”保护与促进支持项目提出了具体要求，推进了江西省老字号企业的健康发展。
（4）江西省出台《关于印发<江西省“中华老字号”保护与连锁经营项目实施方案>的通知》中，从项目支持方向、项目和资金安排、资金支持方式和标准、项目实施程序及工作要求等方面，对申报江西省“中华老字号”保护与连锁经营项目提供了具体实施意见，确保了江西省“中华老字号”企业支持项目的实施成果。
（5）南昌市人民政府办公厅《关于保护与促进老字号发展的若干意见》中，从指导思想、主要目标、基本原则、政策扶持及保障措施等方面，提出对保护与促进老字号发展的意见，其中明确提出发挥财政资金支持老字号创新发展。凡符合规定条件的老字号企业，均可按规定申请资金扶持。扶持资金由市财政从2013年开始，连续5年，每年在服务业发展专项资金中安排800万元。
四、对进一步保护与传承老字号的工作建议
老字号目前存在的最大问题是观念和体制问题，老字号品牌的发展离不开企业自身的实际创新行为，更离不开消费者对老字号品牌创新性的感知。
（一）加强对老字号的保护力度
根据目前我省老字号企业的情况，首先要做的工作就是加强对老字号企业的保护。应当明确的是，对老字号企业的保护，不是保护老字号企业生存无忧，不是保护一些老字号企业落后的经营管理观念以及不适应现代市场需求的产品和服务，而是保护具有悠久历史、古朴民族风格的老字号商铺建筑，保护其蕴含的优秀的传统民族文化，保护消费者所熟悉的老字号的商业氛围，保护老字号企业良好的商业信誉，保护老字号企业具有浓郁民族、地域特色且市场发展空间好的传统技艺，总之，是保护这些老字号企业所承载的宝贵的物质和文化遗产。
（二）支持企业制定科学的品牌战略
市场经济条件下，老字号要实现向现代品牌的转换，必须制定科学的品牌战略。我省老字号绝大多数是中小企业，这就要求老字号要突破手工作坊式的小生产规模，通过扩大规模，发挥连锁优势。当然，老字号不宜盲目求大，老字号应追求品牌个性化基础上的较高的目标市场占有率。其次，老字号要不断推进产业的升级和产品的创新，通过进行多元化经营地探索，以实现企业进化、转型或扩大市场。再次，要有文化战略。老字号多数有很深的文化底蕴和文化魅力，应在不断放大自身文化含量的同时，在企业文化、产品文化上下功夫，使老字号品牌既是符合现代的需求，又不失中国文化风格。
（三）弘扬老字号所蕴涵的优秀文化
政府對老字号企业的生存和发展采取特殊的政策进行保护和支持，是为了使老字号企业在长久的历史发展进程中创造的丰富的物质和文化遗产得到保护，使这些老字号企业所蕴涵的优秀的传统民族文化得到传承和弘扬，这是我们在市场经济条件下，保护和支持老字号企业生存和发展的首要目的。因此，政府和社会保护和支持老字号企业的工作，必须以保护老字号的物质和文化遗产、大力弘扬老字号企业所蕴含的优秀的传统民族文化为工作重点，为老字号企业营造良好的发展环境。
参考文献：
[1]郑智维.老字号：传承与创新[J].民生周刊，2019（2）：16.
[2]刘慧.中华老字号企业整体生存堪忧[N].光明日报，2016-10-30.
[3]任佳宁.老字号企业的现状及发展[J].中国科技投资，2018（4）：219.
[4]陈丹妮.视觉文化背景下的品牌符号特征——以中华老字号品牌为例[D].长沙：湖南师范大学，2007.
作者简介：
马明辉（1978-），男，主要研究方向：产业文化。
基金项目：
江西省艺术科学规划项目“江西老字号品牌视觉文化创新研究与产业振兴”（YG2016383B）;江西省高校人文社会科学研究项目“民族传统体育文化融入江西旅游产业发展研究”（TY162008）。
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