从品牌节目到品牌经营的影响力传播
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摘要：品牌节目的影响力，能够有效提升交通广播的品牌价值，从而创造良好的社会效益和经济效益。在新媒体冲击下，交通广播作为传统媒体其渠道优势快速消失，内容创新遭遇瓶颈，品牌节目的带动作用逼近极限。在媒体融合环境下，通过品牌经营及技术赋能、重塑品牌价值，是交通广播转型升级的当务之急。
关键词：广播 品牌节目 品牌经营 影响力传播
当前，随着市场竞争的加剧，特别是新媒体的挑战，广播媒体面临着较大的经营创收压力。将品牌节目做成经营性活动的载体，依靠品牌节目的影响力和口碑进行流量变现，已经成为广播媒体维持运营、获取收益的重要方式。然而，制作品牌节目和做好品牌经营毕竟是两回事，如何将品牌节目的影响力有效嫁接到品牌的经营过程中去，需要综合考虑媒体发展的新形势。
相关概念解释
品牌节目与品牌经营。品牌节目是广播媒体依托优势资源打造的重点内容，一般而言，具备黄金时段、著名主持人、制作优良、影响力广泛等特征，是广播媒体倚重的王牌。虽然学界对于品牌节目没有明确的概念，对于一档广播节目是否成为品牌节目也没有确定的衡量标准，但是有指标可以参考，如该节目在同类节目中的收听率排名，每年能吸引的广告投放等。品牌经营与品牌节目是完全不同的概念。品牌经营的基础在于品牌节目，是依托品牌节目的人气和口碑所产生的衍生产业的管理。它不能脱离品牌节目而独立存在，必须以品牌节目为其经营的核心竞争力，不但要在宣传上服务于品牌节目，甚至要全力配合品牌节目。品牌经营也与其他的经营不同，它不是单一的产品或服务的管理活动，而是一系列围绕品牌节目展开的所有经营性活动的总称。
影响力传播。影响力传播是营销理论中比较常见的理论，指的是通过一定的方式和途径将某种影响进行传播扩散，这种影响是能够引发某些观念的扩散或者行为的增加。本文所指的影响力传播，实际是品牌节目到品牌经营的迁移，将品牌节目积累的人气和影响力，通过一定的方式迁移到品牌经营中去，为品牌经营积累一定的消费群体。
品牌节目到品牌经营的影响力传播，可以认为是品牌节目作为信息源，向关注自己的人纵向传播，之后在受众群体之间进行横向传播。这样的影响力传播方式，比分裂式传播更加迅速。
打造品牌节目的方法
打造移动社交音频平台。当前的交通广播已经改变了之前单纯向听众传输信息的方式，都在着力打造移动社交音频平台，这是全国交通广播都在做的，即通过社交节目的展开，提升用户的活跃程度。以上海东方广播中心推出的“阿基米德”为例，通过场景化、社交化的方式，吸引和稳定用户，使用户能够在特定场景下与节目进行快速有效的联结。
强化节目互动。强化互动已经成为打造品牌节目的重要方式，这是伴随着消费习惯的改变而产生的。在互联网入侵到大众生活之前，消费者习惯于只做信息的接收者，但互联网改变了消费者的消费习惯。消费者在被互联网刺激养成了强互动需求后，交通广播就也要迎合这种趋势进行改变。
面臨的转型困难
听众被分流。当前，分割交通广播听众的主要媒介是新的广播类自媒体，这种自媒体直接通过应用商店下载APP即可，内容丰富多彩，专业化程度高，比交通广播更容易固定听众。此外，还有一部分听众流向了社交类媒体，社交类媒体需要占用使用者较多的时间，并且是可以细碎化浏览的。使用者在空余时间倾向于使用社交类媒体，而不是听交通广播。
广告商流失。由于当前交通广播的听众逐渐减少，广告商也就随之流失。当前很多自媒体的流量远远大于交通广播中的明星节目，广告商也就会基于利益考虑选择其他的宣传媒介。如果市场拓展的速度不能对冲广告商流失带来的影响，将导致交通广播的收益大幅减小，进而没有更好的方式支撑品牌节目的发展，导致恶性循环。
品牌经营借助品牌节目的优势
品牌节目拥有质量较好的粉丝群体。品牌节目在经过一定的时间之后，往往都会集结一批质量比较高的优质粉丝群体。所谓的粉丝群体品质较好，主要表现在以下几个方面。首先是追随的时间比较长，忠诚度高。品牌节目的粉丝群体与一般明星的粉丝群体是不同的，明星的粉丝随意性比较大，经常出现波动。品牌节目的粉丝是经过一个较长的时间段沉淀下来的，对品牌节目了解比较透彻，基本不会出现随意变动的情况。其次是品牌节目的粉丝都表现出一定的偏好性，这种偏好性是十分容易察觉的，能够被塑造和用来赢利的。最后是品牌节目的覆盖范围通常比一般节目要大，知名度更高，因此受众群体也就更为广泛。
品牌节目有较好的口碑，认可度高。品牌节目能够成为品牌节目，良好的口碑是其必备的条件，口碑的产生依靠品牌节目优质精良的制作。在一定的区域范围内，在一定的受众群体中，这种口碑是不需要过多的宣传手段的辅助的。正因为这样，品牌节目的品牌本身就有巨大的号召力，能够让人们第一时间把优秀质量同节目联想起来，之间甚至不需要过多的解释。
观众对于品牌节目的认可度，也会转变为对品牌的信任度，他们会自然而然地将相关方面联想到一起。这对于品牌的经营是有积极意义的，可以减少宣传成本和广告费用。然而，要想将这种影响力、信任度转化为经济收入，还需要花费一定的心思。
品牌经营影响力的传播途径
品牌经营实际上是借助品牌节目的影响力，以期减少相关的宣传阻力降低广告成本，获得更多的认可，品牌经营的问题可以借助品牌节目的影响力加以解决。因此，针对品牌经营中出现的问题，笔者认为应将节目的影响力和品牌经营联系起来。
将品牌节目与品牌经营紧密结合。品牌节目与品牌经营的结合，不是单纯的商标采用。品牌节目是品牌经营的基础，品牌经营是品牌节目的延伸。在进行品牌经营之前，需要对品牌节目进行详细分析，比如分析清楚品牌节目所要传达的意向，品牌节目的发展趋势所代表的一部分消费热点等。只有将这些隐藏在品牌节目背后的真正吸引观众的要点找到，才能找到品牌节目的灵魂。 找到品牌节目背后真正的吸引点之后，就要将其与品牌经营相结合。不是在形象上做简单的复制，而是要将品牌的吸引点进行分解，慢慢地在品牌经营过程中进行渗透。这种渗透要讲究方法，比如在某些细节上体现或是在某些活动中体现。总之，一定要做好二者的结合。只有这样才能够更好地利用之前节目的影响力，达到想要达到的效果。
品牌节目定位与品牌经营须一致。品牌节目的定位实际就包含两个方面：一方面是品牌节目的目标客户的定位，另一方面是品牌节目的经营范围定位。目标客户的定位是可以进行细分的，包括目标客户的消费能力、目标客户的消费偏好。品牌节目的经营范围定位，是确定这个品牌节目延伸出来的品牌经营比较适宜的范围，一般而言都是固定的，不太容易变动。针对品牌节目的定位，品牌经营的定位就有一定的延续性。这种一致性就是最大程度的发挥品牌节目影响力的表现。
通过媒体融合强化品牌节目。品牌节目和品牌经营的根本在于品牌节目的影响力，如何提升品牌节目的影响力是关键。在媒体融合发展的环境下，交通广播单纯依靠自身是很难取得成功的，一定要与其他媒体相融合。其中，比较容易的是与社交媒体融合。一方面是由于社交媒体拥有广大的粉丝量，其流量通常会超出交通广播几个倍数级，这样的粉丝量是合作的最重要的基础;另一方面是由于社交媒体强大的互动功能。在互动功能下，听众不仅可以对节目提出自己的看法和建议，还可以通过强大的互动功能增强用户的粘性。
总结
当前，传统的交通广播面临着用户和广告商双重流失的问题。不可否认，品牌节目仍是交通广播发展的坚实基础。不过在新媒体井喷的环境下，仅靠品牌节目已有“独木难支”之虞。通过大力推进媒体融合发展，在进一步强化品牌节目的同时，通过品牌经营策略推动交通广播的品牌影响力达到新的高度，是转型升级的必然选择。
（作者单位：江西广播电视台）
参考文献：1.宗有智：《广播节目品牌塑造与影响力提升微探》，《今传媒》，2015（3）。
2.冯晓秋，王 宇：《从〈金色熱线〉谈品牌节目的影响力》，《中国广播》，2011（8）。
3.温曦然：《以品牌提升传媒影响力》，《新闻窗》，2012（3）。
4.房艳凡：《电视节目的品牌化经营》，《新闻爱好者》，2010（2）。
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