省级卫视的品牌定位研究
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作者:李超
摘 要：电视媒体的竞争已走向了以频道为单位的整体理念和品牌气质的竞争，以此获得差异化的竞争优势。文章基于市场营销理论，以这两年在电视行业的后起之秀——江苏卫视和浙江卫视为研究对象，通过分析两者在理念定位上的调整，深入剖析品牌定位升级所带来的优势，以此来说明定位在电视频道的竞争中所起的重要作用。
关键词：定位;省级卫视;江苏卫视;浙江卫视
中图分类号：G22 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2019）09-0094-03
当受众需求日益细化时，产品必须要有明确的目标受众群体，才能在激烈的竞争中脱颖而出，这就需要根据产品的特质进行适当的定位，电视行业同样如此。在信息爆炸的新媒体时代，观众可选择的方式越来越多，需求也更加多样化，电视频道必须对受众市场进行细分，采取差异化的定位，以此形成独特的气质和风格。2004年，湖南卫视率先亮出“快乐”定位，从而在省级卫视中脱颖而出，一举占据收视率之最的宝座。这几年，各大卫视也纷纷打出“定位”大旗，以求在电视行业的竞争中保持优势。作为后起之秀，江苏卫视打出“幸福”定位，浙江卫视也打出“梦想”定位。可见，合理、清晰的定位是电视频道得以立足的生存之本。
一、电视频道定位
作为STP战略中的一个战略，定位在市场营销中扮演着重要角色。美国营销学专家菲利普·科特勒认为：“定位就是一种对公司的供应品和形象进行设计，从而使其能够在目标顾客心目中有一个独特位置的行动”[1]。为了获得差异化的竞争优势，电视频道的竞争已从电视内容体系的竞争，转而走向了以频道为单位的整体理念和品牌气质的竞争，因此，采用品牌定位的策略便成了省级卫视的重要生存策略。电视频道定位的含义是：针对某一收视人群的特定需要，对电视频道的产品和形象进行设计，为自己的频道在媒体市场上树立一个独特的形象，从而在观众心目中占据独特的位置。
在电视市场的竞争中，频道的定位战略实际上走的是差异化路线。现在的频道需要提供的是一种独特的品牌个性，一种差异性。对于走“万金油”的综合化路线而言，掌握“专业”武器，走分众路线、彰显频道个性则更加实用[2]。与其使用“散弹枪”，不如充分挖掘自身优势，使用“来福枪”去攻击竞争对手的薄弱环节，在市场上寻找一个未被他人占领的“空白点”，做到“人无我有，人有我优”，通过差异营销在电视市场上立于不败之地。
二、江苏卫视的定位分析
在采用新的品牌定位之前，江蘇卫视的经营创收一直挣扎在全国卫视阵营的灰色地带，2003年其全国收视甚至还未进入前20名。江苏是全国经济文化大省，而江苏卫视则处于较为落后的地位。此时，其他省级卫视频道已在差异化竞争中找到了品牌定位，最为成功的是湖南卫视，湖南卫视将受众定位为年轻人群，全力打造“全国一流娱乐频道”。在这种严峻的形势下，江苏广播电视总台在2003年底开始调整频道经营战略，确定了“以特色品牌为核心，走向全国市场参与竞争”的战略，并开始了以情感为特色的品牌化经营之路。
（一）“情感”定位
2004年江苏卫视确立了“情感特色”品牌定位，走上了“情感立台”之路。这让江苏卫视的收视率有了大幅提升，2006年稳定在全国前五的第一梯队，排名涨幅在全国卫星频道中位居前列。2007年，江苏卫视又将品牌定位为“情感”，将“情感特色”的某一个点充分放大，开始了新一轮的崛起，成为国内最优秀的省级卫视之一，被业界公认为中国第一情感卫视。2008年，江苏卫视的品牌口号从“情感天下”升级为“情感世界”，不仅提升了传播力度和广度，也更加贴近受众的内心世界。江苏广播电视总台品牌价值的不断提高和媒体竞争力的迅速提升，带动了整个媒体影响力的迅速扩大。截至2006年末，江苏电视台品牌价值在全国媒体中排名前五位[3]。
（二）“幸福”定位
2010年，根据新阶段的品牌发展规划，江苏卫视将品牌定位升级为“幸福”。“情感世界、幸福中国”成为新的品牌口号。这种定位转变让江苏卫视实现了质的跨越，并使其成为一个具有鲜明辨识度和强大影响力的全国性媒体品牌。江苏卫视的系列自制节目均立足于普通人的世俗性话题叙事，
话题度与共鸣度易让公众对节目内容产生情感和鸣[4]。女性对情感类节目较为关注，这部分群体自然就成为江苏卫视稳定的受众目标。
（三）从“情感”到“幸福”的定位优势
江苏卫视定位为“幸福中国”具有以下优势。首先，体现出江苏卫视作为主流媒体所具备的责任感，传递出积极的精神力量;其次，突破了原来“情感”定位在节目形态和受众群体上的固有框架，覆盖到更为多元的节目形态和更为宽广的受众群体，从而拥有更大的发展空间;最后，折射出江苏卫视鲜明的价值取向。占据“幸福”这一极具文化价值、社会价值和市场价值的概念，江苏卫视获得阐释幸福的话语权和营销幸福的专属权，从而与其他卫视拉开距离。
在“幸福”的定位主张和品牌口号下，江苏卫视将情感类栏目作为其侧重点，在题材和形态上力求将情感节目做透，从而锁住主流收视群体，巩固和扩大自己在这一类型上的市场优势。《非诚勿扰》等“婚恋幸福秀”栏目群、明星恋爱实境真人秀节目《我们相爱吧》，都紧扣了“幸福价值观”为主“情感探索”为辅的定位，体现出关照社会、契合现实的特点。这种对幸福价值的挖掘，正是江苏卫视这几年在自办类栏目中取得突破成绩的重要因素。
三、浙江卫视的定位分析
2008年以前浙江卫视几乎没有一档在全国范围内叫得响的节目，再加上缺乏市场化运作机制，其关注度和知名度较低，处境较为尴尬。在采用新的品牌定位后，浙江卫视迅速跻身全国一流卫视行列。据央视-索福瑞数据显示，2008年9～12月浙江卫视在35个城市收视排名中位列全国卫视第三位，比2008年1月至8月全国排名第八位，整整提升了5位[5]。 （一）“中国蓝”定位
2008年8月浙江卫视开始改版，品牌定位由“从心出发”变为响亮的“中国蓝”，并形成“新闻立台，综艺当家”的栏目改革思路，同时邀请刘德华演唱台歌《海阔天空一路是蓝》，进一步扩大了“中国蓝”品牌的影响力。之所以选择“蓝”为品牌定位，是因为蓝色既能够激发人的奋斗之情，同時还代表着江南文化的本色特色。“中国蓝”使浙江卫视的形象具体化，由此强化了其在观众心目中的印象。《我爱记歌词》等一系列综艺节目是浙江卫视收视份额迅速提升的利器，收视率在短短四个月的时间内不断攀升，同时成功树立了浙江卫视在新阶段鲜明突出的个性。
（二）“梦想”定位
2012年浙江卫视对外宣布了“第一梦想频道”的定位，并邀请了陈奕迅演唱新台歌《梦想天空分外蓝》。有预见性的浙江卫视在《我爱记歌词》和《中国梦想秀》相继获得成功后，迅速占领了“梦想”这个新的定位空间，由此使“中国蓝”的定位具体化、形象化。打出“梦想牌”，实际上是浙江卫视的又一次品牌升级，这种转变是现在电视媒体市场竞争的需求，也是迎合广大受众群体的收视需求。
（三）从“中国蓝”到“梦想”的定位优势
亮出“梦想中国”的大旗，为浙江卫视带来三方面的优势。首先，契合了当代年轻群体追求自我与成功的社会心态;其次，传递出努力追求梦想的积极形象;最后，突破了原来“中国蓝”这一笼统的定位，取而代之的是“梦想’这一务实又振奋人心的价值观。这一定位的互动性强，想象空间大，而且很容易围绕它来组织节目。
从“中国蓝”的定位升级为“中国第一梦想频道”，浙江卫视仅仅围绕“梦想”，将节目进行串联整合，形成独特的优势，继而形成了自己的频道主旨，以及梦幻、励志的频道风格。《中国好声音》不仅夯实了“第一梦想频道”的定位基础，还占据了青少年群体这一细分市场。随后推出的竞技类节目《奔跑吧！兄弟》《演员的诞生》《王牌对王牌》等节目都充分体现了年轻群体所代表的热情、挑战自我的精神，并为浙江卫视赢得稳定的收视率。
四、结 语
省级卫视频道是各省展示本省形象的最佳途径，各省倾尽全力促进其发展，互联网媒体的兴起给传统媒体带来生存危机，使省级卫视的竞争更加激烈。差异性是电视品牌形象的基础，也是观众认知电视品牌的基础，而品牌定位是将同质化的竞争转为特色化竞争的重要战略。于是，一场“品牌之战”愈演愈烈。一个品牌频道如果没有与竞争频道形成差别，也就失去了其生存的价值，对观众来说也就失去了观看的理由[6]。在新媒体时代，品牌定位是省级卫视的制胜法宝。精确、清晰的频道定位能够极大地提高品牌价值、影响力及认知度。综观各大卫视的年度表现，可以看出，它们都已经完全走出定位模糊期，并将差异化竞争作为生存之道。除了差异化的品牌定位，省级卫视收视率的提高还依赖于围绕频道定位展开的节目创新、频道运营、市场推广、以及与互联网的融合等多方面的手段。
参考文献：
[1] 黄沛，张喆.市场营销学[M].北京：北京师范大学出版社，2006：206.
[2] 于丹.形象、品牌、竞争力——电视包装实战攻略[M].北京：北京广播电视出版社，2006：12.
[3] 徐浩然.中国电视频道竞争力评价研究[M].北京：中国传媒大学出版社，2007：164.
[4] 刘琴.“出圈”：省级卫视品牌定位的一个研究视角[J].声屏世界，2018（9）：50-52.
[5] 李岭涛，李德刚.中国最具网络影响力的十大省级卫视频道[M].北京：中国广播电视出版社，2009：136.
[6] 段鹏.电视品牌战略研究[M].北京：中国传媒大学出版社，2007：81.
[责任编辑：杨楚珺]
收稿日期： 2019-06-26
作者简介：李超，女，上海大学上海美术学院博士研究生，主要从事设计理论研究。
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