基于研究性教学模式的市场营销专业广告类课程设计初探

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　　摘 要：广告类课程是市场营销专业培养方案中主要专业课程之一。国内现有的市场营销专业课程体系设置中，对于本课程的设置存在一些偏差。市场营销专业广告类课程设计，应该充分考虑市场营销专业的培养目标，回归培养营销人而不是广告人的基本出发点。市场营销专业广告类课程应该以企业广告部的广告管理为基点，围绕市场营销活动中的广告管理与营销管理整合设计课程体系。作为一门专业课程，市场营销专业的广告类课程既要以研究性教学导向为课程设计基本定位，也要以 “管理导向”的为课程设计基本定位，全面培养学生市场营销视角下的广告管理能力。
　　关键词：广告管理;整合管理;课程设计
　　一、引言：市场营销专业广告类课程设置的偏差
　　广告是现代商业社会的广泛存在，也是现代市场营销的重要职能之一。广告类课程在市场营销专业培养方案中是主要核心专业课程之一。我国现有的市场营销专业课程体系设置中，大多开设《广告学原理》或《广告策划与管理》课程。教育部指定的市场营销专业十门骨干专业课程中，《广告策划与管理》也是其中之一。市场营销专业开设《广告策划与管理》其实是一个值得商榷的问题。一方面与市场营销专业人才培养目标的存在偏离。市场营销专业的人才培养目标是市场营销者，是营销经理而不是专业的广告从业者。一个合格的营销人和一个合格的广告人在知识结构、能力构成和综合素质方面有着不同的要求。策划广告活动、创作广告作品、广告创意、广告运作不应该是对于市场营销专业从业者的能力要求。另一方面是与实际经济活动的脱节。在现代市场经济条件下，广告代理制早已成为一种普遍的形式。专业性的广告代理公司全方位地承担了广告主（营销企业）的广告活动。尽管有一定规模的企业内部会设置广告部，但是企业内部的广告部往往并不亲自承任本企业广告运作的实际活动。其次是与市场营销专业培养目标的整合度不够。围绕专业培养目标，有效整合专业课程体系是设计专业培养方案的基本要求。现有的《广告学原理》课程是一门概论性质的理论课程，主要内容并不涉及广告实务。《广告策划与管理》虽然是一门广告实务性课程，但是一门从广告公司（人）角度出发涉及广告运作过程的实务性课程。在普遍实行广告代理制的今天，广告的实务性工作并非企业营销部门的工作任务。显然，现有的《广告学原理》和《广告策划与管理》两门课程都不是市场营销专业切入广告领域的理想视角，和市场营销专业培养目标的整合度不够。笔者认为，在市场营销专业课程体系中设置《广告促销与管理》课程可能是一个相对合理的选择。
　　二、市场营销专业《广告促销与管理》的课程设计定位与课程内容体系设计基本原则
　　首先是研究性教学导向的课程设计基本定位。
　　研究性教学课程教学设计的基本逻辑是通过激发学生的探索欲望，在教学过程中教师引导学生发现问题、思考问题、研究问题、解决问题。通过这个过程完成学生对于本课程内容的理解、掌握本课程的原理和方法，完成学习目标。在研究性教学模式下，《广告促销与管理》课程在课程设计时，应该以研究性教学课程的基本逻辑设计教学过程和课程内容体系。
　　其次是《广告促销与管理》课程应该确立“管理导向”的课程设计基本定位。
　　所谓“管理导向”，其基本内涵是指基于管理者的立场确立课程的内容体系、逻辑结构、分析角度。《广告促销与管理》课程应该为企业广告管理者提供必备的专业基础知识以及从事企业广告管理的正確管理的理念、基本的管理思路、基本的管理方法和科学的决策程序等基本内容。《广告促销与管理》是一门决策类课程。它应该能够为企业广告管理者在错综复杂的经营环境中针对企业市场营销的需要作出科学合理的广告决策提供帮助。
　　最后，作为市场营销专业的骨干专业课程之一，《广告促销与管理》课程应该确立“营销整合广告”导向的课程内容体系设计基本原则。
　　“营销整合广告”就是“广告整合于营销”。整合营销的思想源自二十世纪50年代中后期形成的市场营销观念。 “顾客导向、定义目标市场、整合市场营销、双赢的营利模式” 是市场营销观念的四个基本点。整合市场营销的基本思想是要求营销管理者协调所有的营销活动
　　①以实现其总体效果的最大化。要求营销管理者协调不同的营销职能、不同的营销环节、不同的营销层次、不同的营销工具，消除其间种种冲突和摩擦，实现市场营销效果的整体提升。广告是市场营销活动的重要组成部份，营销整合广告本是市场营销观念的题中应有之意。二十世纪90年代出现的“整合营销传播理论（IMC）”对此进行了进一步的研究和探索。广告活动如何有效地整合于市场营销过程是IMC探索的重点问题之一，也是市场营销管理实践中企业广告管理者面向的主要管理任务。“营销整合广告”导向的课程内容体系设计基本原则，就是要求以“整合营销”的基本思想为导向，设计、组织和编排课程的内容体系。在营销管理实践中，“营销整合广告”包括了二个层次的整合工作。首先是企业的营销传播活动有效整合广告活动。这是整合营销传播理论（IMC）的核心思想和中心内容。整合营销传播理论将传统的促销活动演绎发展为营销传播和营销沟通活动，将整合领域从传统的四大促销工具（广告、人员推销、公关宣传、营业推广）构建的促销组合，整合拓展为在市场营销全过程全方位实现营销传播的整合，在整个市场营销链实现所谓的信息传播“无缝对接”。通过构建整合营销传播机制，实现企业营销活动中广告协同诸多其它营销工具“传递统一的信息”②。其次是市场营销链有效整合营销传播活动。企业的市场营销链是指市场营销活动的全过程及其构成。仅有营销传播的整合还远不够全面，营销传播还必须建立在能够有效贯彻企业的营销战略思想基础之上。营销企业还必须实现企业营销链中各个环节、各个层面、各个领域、各类工具、各种职能的大整合。作为一种营销职能和一个营销工具，广告必须有效整合于营销传播过程，而营销传播过程必须有效整合于企业整体的营销战略之中，这就是它们间正确的关系。
　　三、市场营销专业《广告促销与管理》课程内容体系模块设计 　　在市场营销专业的专业课程群中，作为骨干专业课程的《广告促销与管理》课程内容体系设计可以考虑设置广告概述、广告基本理论、整合营销与整合营销传播中的广告、企业的广告管理和实践环节五个模块。
　　广告基础知识概述模块。在这个模块中，设置的教学内容主要包括广告的基本概念、广告的各种类型、广告的发展过程、广告的市场营销功能和广告的社会功能等等。
　　广告基本理论概述模块。在这个模块中主要介绍广告学中的主要广告理论。广告学作为一个学科从19世纪初形成一直发展到今天，发展出了大量的广告理论和广告思想。在课程内容体系中应该介绍其中的重大理论和重要思想。可以依据广告理论和思想的构建基础，分别设置“广告的营销学理论”、“广告的传播学理论”、“广告的心理学理论”及广告的其它理论等内容模块。
　　整合营销与整合营销传播中的广告模块。在这个模块中可以设置以下三个内容模块。第一个内容模块是“整合营销”，主要分析介绍广告与4Ps的整合。第二个内容模块是“营销传播的整合”，主要分析介绍广告与营销传播的整合。第三个内容模块是“整合广告”，主要分析介绍企业不同类型、不同形式广告的整合问题。
　　企业的广告管理模块。这个模块的内容主要是企业广告部的广告管理问题。企业广告部的广告管理问题是本课程的基本视角。在这个模块中可以围绕企业广告部内部管理、外部管理和自律他律管理三个部分设置课程内容。内部管理部分主要分析介绍企业广告管理职能部门的机构设置模式、管理模式、管理职能、管理过程等内容。外部管理主要分析介绍企业广告部对于广告代理商的管理。自律与他律管理主要分析介绍如何确保企业广告活动依法合规问题。
　　作为一门实践性强的管理类课程，教学实践环节也是课程设计的重要内容部分。依据本课程的研究性教学模式定位和在专业培养方案中的目标定位，可以设计以下一些教学实踐环节。一是综合性的课程见习（或实习）环节。根据实际具备的实习条件，可以考虑安排学生进入企业广告部实习，参与企业广告部的实际管理过程，参与其中的调研、讨论、决策等具体活动。也可以考虑为学生安排进入广告代理公司实地见习，参与广告公司的实际业务过程，了解广告活动的实际运作过程。二是单元性的课程实践环节。根据课程内容的进程，在相关的单元内容，设置诸如广告任务（目标）调研、目标市场（受众）调查、定位调查等等实践性环节。也可以设置广告案例分析等仿真性实践环节。三是研究性实践环节。根据研究性教学模式的要求，可以设置广告专题研究性课程论文、广告管理案例采编等等形式。
　　当然，上述教学实践环节如何设置，还需要教学（总）课时和学生学习任务的强度妥善安排。在市场营销专业培养方案中，广告类专业课程通常在3个学分左右。可以考虑2+1的具体模式。即2个学分的理论教学和1个学分的实践性教学学分。另外，实践性项目宜精不宜多。学习任务的强度是课程设计中一个重要的但往往被忽视的因素。笔者的经验是过高的任务强度并不能提升教学效果。专业教师在设计课程时往往忽视本课程的学生学习任务强度问题。为了追求教学效果有时还不断加码。但是从学生的角度来看，进入专业课程学习的高年级阶段往往需要同时修学多门课程，每门专业课程都会有实践性教学环节的任务，累加的强度是课程教师体会不到的。过重的任务往往迫使学生转向应付，实际上无助于教学效果的提升。
　　四、总结
　　研究性教学中市场营销专业广告类课程设计，应该充分考虑市场营销专业的培养目标，回归培养营销人而不是广告人的基本出发点。以企业广告部的广告管理为基点，围绕市场营销活动中的广告促销与管理设计课程内容。作为一门专业课程，既要以研究性教学导向为课程设计基本定位。也要以 “管理导向”的为课程设计基本定位。通过设置广告概述、广告基本理论、整合营销与整合营销传播中的广告、企业的广告管理和实践环节等五个模块，培养学生市场营销视角下的广告管理能力。
　　[注释]
　　①菲利普.科特勒、凯文.莱恩.凯勒、卢泰宏著，卢泰宏 高辉译 《营销管理》（第13版）[M] 中国人民出版社2009年4月 p10
　　②汤姆.邓肯著 廖以臣 张广玲译 《广告与整合营销传播原理》（原书第2版）[M] 机械工业出版社2006年10月 p14
　　[参考文献]
　　[1]唐.舒尔茨 斯坦利.田纳本 罗伯特.劳特朋等者 吴磊等译 《新整合营销》[M] 中国水利水电出版社2004年1月
　　[2]严学军、汪涛 《广告策划与管理》（第四版）[M]高等教育出版社2017年03月
　　（作者单位：扬州大学，江苏 扬州 225009）
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