移动传播下新媒体文案特点及标题写作浅析
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摘 要：随着智能手机的普遍应用，移动端已经成为新媒体信息传播的主要渠道，如何在海量的新媒体传播内容中脱颖而出，丰富多样的传播内容如何让受众更好地接受所要传播的信息，新媒体文案变得至关重要。通过介绍新媒体文案的特点及类型，新媒体文案标题的写作要点，为新媒体文案研究提供依据，只有写好文案宣传，才可以在信息传播中立于不败之地。新媒体较传统媒体具有广告发布成本低、传播渠道及形式多元化、互动性强、目标人群更精准、文案易被用户再创作等特点。新媒体文案标题则是整个文案的核心，让标题更有吸引力，引导力、表达力，将成为编辑不断探索实践的重点研究项目。
关键词：新媒体文案;目标人群;传播渠道;互动性;吸引力
中图分类号：G212.2文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2020）01-0133-02
隨着智能手机移动端的普及，大部分受众越来越多地把注意力放在移动手机阅读上。受移动客户端屏幕大小的局限，受众能接受的信息是有限的，移动状态下受众注意力又很难持续集中，最终导致爆发式增长的新媒体推广信息和受众有限的注意力形成了矛盾。同时，随着新媒体的增多，良莠不齐的信息让受众眼花缭乱，主次宣传不到位。如何更好使用新媒体传播信息是媒体人需要关注的重点，新媒体文案写得出色，则可起到四两拨千斤的功效，可以为新媒体带来最大化的传播，提升知名度和销量，获得经济效益。传统媒体广告面对市场及网络的冲击溃不成军，新媒体广告大量崛起，新媒体应抓住这一机遇，乘风而上。
一、新媒体文案的内涵
文案是广告的一种表现形式，文案来源于广告行业，是“广告文案”的简称，也是企业为达成商业目的的表现形式。新媒体文案主要基于新型的媒体（移动互联网媒体），而重点输出信息的内容和创意。新媒体文案需要让受众在碎片化时间中被标题、主题快速吸引注意力，而在内容上则需有代入感，能够持续吸引人进一步读下去，与此同时还需有信任感，提升加固新媒体品牌的好感度[1]。
二、新媒体文案的特点
新媒体文案的写作与传统文案的写作有共通性，但因新媒体文案投放渠道的不同，读者阅读习惯的变化，所以，新媒体文案对写作也有不一样的要求。新媒体较传统媒体具有广告发布成本低、传播渠道及形式多元化、互动性强、目标人群更精准、文案易被用户再创作等特点。
1.广告发布成本低。传统媒体广告成本动辄上百万，而随着新媒体的兴起，广告信息发布成本逐步降低，越来越多的企业将品牌推广预算转移到新媒体上。央视市场研究（CTR）的最新监测数据结果显示2016年上半年中国整体广告花费仅增长0.1%;传统媒体呈负增长，而新媒体尤其是互联网媒体增长却达2.5%。这说明很多企业已经将广告投放渠道转向新媒体方向，新媒体将要面临巨大的挑战和机遇[2]。
2.传播渠道及形式多元化。新媒体文案传播渠道包括APP、QQ空间、微信公众号、微博等服务窗口，很多企业为了占据更多资源会将同一信息根据渠道人群的不同而运用不同的文案在多个新媒体渠道发布。传播形式的多元化，促使文案不仅以文字的形式发布，更有图文、小游戏等多种形式，这让文案宣传形式实现了多元化。
3.互动性强。相较于传统媒体，新媒体文案传播不再是单向输出，受众可以通过微信、微博等社交平台，直接与媒体编辑沟通互动，从而达到反馈再传播的目的。可以通过游戏互动赠送优惠券，提高受众的参与度，更好地进行广告宣传等[3]。
4.目标人群更精准。新媒体各平台人群均有明显的特征，如“00后”常用社交媒体为QQ、QQ空间，他们常用的视频网站为Bilibili;而职场人群则更喜欢通过微信订阅号和朋友圈进行传播。同时，由于用户在新媒体上的各种行为均被数据记录，新媒体可根据自己的目标人群有选择地进行相关信息的推送及广告投放。新媒体平台自身基于数据的处理，也能对不同人群推送不一样的信息内容。例如，今日头条新闻客户端根据用户往期浏览的新闻风格类型，可做到有选择地推荐对应内容。
5.文案易被用户再创作。新媒体文案更乐于让每个目标人群都能够进行二次创造，并鼓励用户对内容进行再创作。基于以上特点，新媒体对文案的要求较传统文案更为平民化，更短、平、快。短：文案能短则短，这样能够快速吸引受众的注意力，并将最核心的内容表达出来;平：平实亲近，新媒体的特性决定了品牌不能再高高在上，而是要通过最平实亲近的语言与目标人群进行有效沟通;快：因传播的快速，新媒体文案的反应也需快速，如跟进网络热点及后续反应[4，5]。
三、新媒体文案常见类型
1.按目的分类。分为销售文案和传播文案。销售文案：即能够立刻带来销售的文案。如商品销售页介绍商品信息的文案，为了提升销售而制作的广告图等。传播文案：即为了达到扩大品牌影响力的文案，增加或稳定读者群体。不同的文案类型，写作创意方法也有所不同。如销售文案需打动人，并促使立即行动;而品牌传播文案则侧重于是否能够引起人的共鸣，引发读者自主自发传播。
2.按篇幅长短分类。按照文案的篇幅长短，可分为长文案和短文案。长文案为100字以上的文案，短文案则为低于100字的文案。通常来说，长文案需构建强大的情感场景;而短文案则在于快速触动，表现核心内容。
四、新媒体文案标题拟定
智能手机的发展所带来的移动互联网的巨大变革，各种信息资讯已将受众的时间占据。手机不仅使大众的碎片时间被信息洪流长时间占用，而且手机的屏幕变小也导致可展示有效信息的空间越来越小，大众的注意力也变得越来越稀缺。当大众的时间、注意力、精力都变得稀缺，因此吸引人眼球的标题越来越重要，同样的正文，采用不同的标题所达到的传播效果会相差十倍以上。每一篇新媒体爆款文案，都需要对标题反复设计与优化。新媒体文案标题拟定，可以从吸引力、引导力、表达力3个维度进行思考。
1.吸引力。线上看文章与线下逛商店类似，当你在商业街漫步时，你感兴趣的店铺通常是店门设计有趣、橱窗内的商品一目了然或门口迎宾态度亲切的。线上网友阅读也是这样，网友不会逢文便读，只会关注自己感兴趣的内容。因此，你的标题需要吸引眼球，当你的标题与其他作者的题目同时出现在微博或微信订阅号时，引起读者的关注才能获胜。
2.引导力。吸引注意力的标题能让网友感兴趣，但是感兴趣之后还要激发受众的点击阅读。实际上，好的标题不只是吸引受众的注意力，还要能引导读者点击标题、浏览正文。
3.表达力。大卫·奥格威曾表示，80%的读者只看标题、不看内文。实际上，这句话对新媒体文案标题依然适用。好的标题，即使受众没有点击进入，也能快速感知你要表达的信息。新媒体文案标题要与内容相呼应，不能过于“标题党”。
新媒体浏览的主动权已经转移到受众手中，普通网友面临大量信息推送，浏览时间有限，只能选择感兴趣的话题阅读，新媒体文案的好坏越来越重要。当然在新媒体文案创作时还应注意不要触及红线，断章取义、涉黄涉赌、歪曲事实甚至制造假新闻，这不仅会严重伤害媒体形象，甚至有可能会触犯法律。
参考文献：
[1] 姚茜晨.新媒体营销文案写作方法的沿袭与变革[J].文教资料，2014（6）：92-93.
[2] 谭威威.浅析新媒体运营中内容运营的核心要素[J].今传媒，2019（1）：81-93.
[3] 秋叶，勾俊伟.新媒体运营[M].北京：人民邮电出版社，2018.
[4] 谭威威.浅析新媒体运营从业者岗位能力培养[J].今传媒，2018（12）：131-133.
[5] 秋叶.新媒体文案创作与传播[M].北京：人民邮电出版社，2017.
[责任编辑：杨楚珺]
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