青岛本土独立书店的形象塑造分析

来源:用户上传      作者:

　　摘要：
　　随着十九大以来中国特色社会主义事业的进一步发展，文化建设在社会主义建设中的地位也越来越重要。近年来青岛作为新一线城市，许多新兴的独立书店如雨后春笋般诞生在这座海滨之城，成为记录岛城城市印记的特有的文化符号。我们以青岛市崂山书房为例，在对崂山书房形象进行总体概述后，从内部设计、崂山特色文化内涵的的表现两方面对形象塑造进行了分析，在此基础上为岛城独立书店的发展提出了内部设计、文创品牌等五个方面的建议。
　　 关键词：青岛独立书店;形象;文化;崂山书房
　　
　　 一、崂山书房形象概述
　　 近年来位于崂山太清宫景区内的崂山书房，以其独特的人文魅力，吸引了众多游客前来“打卡”。太清宫，位于崂山东南端，是崂山历史最悠久，影响最深远，规模最大的道教建筑，被称为仅次于白云观的第二丛林，我们熟知的著名道士张三丰就是在这里得道成仙的。它不仅仅是一家简单的图书售卖空间，更是一家由崂山风景区管理局和青岛脉道新媒国际有限公司联合打造的首家融合岛城文化、崂山自然风光及其道教文化元素的城市文化空间，崂山书房作为崂山景区以至青岛的精神文化地标，在一定程度上承担着对外输出城市文化的功能，通过一系列独具匠心的崂山特色美学设计和人文交流活动，促进了崂山相关文化的发展与传播。
　　 二、崂山书房形象塑造
　　 （一）简洁大方的内部设计
　　 崂山书房招牌下的一行小字“一线山海，一道书经”是对崂山书房地理位置的最好诠释，崂山书房位于在崂山景区太清宫门口，依山傍海，内部上下两层面积在300平米以上，门口竖立着两个小道士人物牌，以崂山特色道教文化的标志向游客敞开大门。在设计风格上正是时下简洁的风格，原建筑建造全部采用当地的崂山花岗石，用大面积的落地玻璃窗代替原有的墙面，不仅让自然光线最大范围的投射进书房内，在书店内的陈列上也讲究一种“无为而有为”的意境，将山、海、 道等元素融入到书房视觉体系，融合了图书陈列区、阅读区、文创区、饮品区、户外休息区等多种功能区域。游客不仅可以轻易地找到舒适的小角落看书，也可以驻足挑选文创手信或慢品茶饮。
　　 在图书陈列区，通过主题图书陈列将崂山在地文化的精神内涵予以解读和重构，涉及青岛近现代历史、人文生活及道教文化等多种主题。这里的书架由木板和金属管完美结合而成，既有历史的厚重感，又兼具了时代的设计感，满满地陈列着各种图书可供选择。
　　 崂山书房又是一个美学空间，在公共美学区，陈列着明信片、祈福风物，独立设计文创等美学产品，最有崂山特色文化色彩的是崂山书房特色文创，崂山书房打造了专属于崂山的“一朴私田”文创品牌，通过对崂山历史文化、自然地理风光的系统研究，从崂山道教、老子《道德经》、崂山植物、崂山地理等众多元素中提取出了一系列凝聚崂山文化精华的文化符号，与现代动漫化、古风、IP等元素相融合，设计出了一系列新颖的冰箱贴、行李牌、笔记本等生活用品和饰品，不仅增强了本地居民的地域化意识，更为外来游客了解崂山历史发展与文化变迁提供了重要的途径。走进崂山书房，感受书房里流转的崂山道教文化符号、崂山风景美学，沐浴在崂山历史人文精神、海洋文化、仙道神话风尚之中，崂山书房仿佛是青岛海文化最好的诠释，以其宽广的胸怀接待来自天南海北的游客。
　　 （二）崂山文化特色内涵的表现
　　   崂山书房以崂山道教文化为中心，在现代快节奏的都市生活中，“道”的意义则是自我成长，修炼自己的身心，在繁华中坚守本心，不迷失自己的脚步。充满深厚文化底蕴的“道”文化是崂山书房发展的动力和源泉。
　　 1、“修身养性”的哲学文化
　　 崂山道教思想衍生于《道德经》，在全真教思想的影响下，形成了自身独具特色的哲学文化：提高道德修养、住丛林、为民治病、见义勇为，主张在修炼内心修养的同时，达到与外部自然与社会的一种天人合一的境界。崂山道教强调清心寡欲，隐居深山，躲避世俗，沉淀功利之心，静心修炼。
　　 崂山书房将崂山道教哲学文化注入文创产品，衍生出了极具崂山地域特色的“吾语汝以崂”系列文创，其中较有代表性的有“自崂山小物与君”系列贴纸、“此崂山之石甚奇”系列冰箱贴和“崂护汝安”系列行李牌。“自崂山小物与君”简单意为“我把崂山的小礼物送给你”，希望这些来自崂山的道教特色小礼物能为客人的生活增添一抹温暖的色彩。贴纸中包含了小道士的形象、道教的神咒、道教法器的卡通手绘设计，希望通过对贴纸的内容设计，来表达“礼轻情意重”这样一种思想，故起名为“自崂山小物与君”。冰箱贴则包括可爱符、天皇号令、熬夜养颜符、急急如律令和道士符，传递了“此石甚奇，其自崂山，嘉愿与尔，愿得君之厚爱”的美好愿望。行李牌也有道法自然、天皇号令、急急如律令等多重款式，表达了“冀崂山闻达四方，天高地阔，崂景盈盈，崂护汝安。”的美好希冀。道教符咒经常以急急如律令一语结尾，汉代公文常用“如律令”字样，表示同法律一样须迅速执行。“律令”也是鬼神名，表示能行走如飞。急急如律令冰箱贴则赋予了这一术语符合现代生活的新的文化内涵，希望人们能够克服拖延症，尽快完成自己的任务。
　　 崂山特色文创产品在体现崂山道教修炼心性中善心善德与悲悯情怀的要求和发扬道教慈悲利人的传统的同时，也将道教文化元素“道法自然”“急急如律”“天皇号令”等元素与“熬夜养颜”“可爱”等现代元素融合在一起，启示我们既要注重外在的保持，更要注重内在修养的积累。
　　 2、“清静无为”的养生文化
　　 “养生思想”在道教文化中也有着十分重要的地位，先养成“清静无为”的精神境界，再加以肢体动作等手段的辅助，实现形神合一，最终达到养生的全真境界。全真教丘处机对养生思想很有研究，他提出要顺应春、夏、秋、冬四时和阴阳、五行的變化，主张生、长、收、藏为要点的养生理论，是现代养生文化的重要基石。 　　 崂山书房结合崂山养生文化，推出了“道士下山”系列饮品，“得饮茶”选用崂山本地新茶，手工采摘、手工炒制，用太清宫的山泉水冲调，加入几片橙子和柠檬，有效地缓解了茶后期发涩的口感，使客人感受到崂山书房在山海间给人心间留下的一丝独特的清凉与韵味。如无极咖啡采用盖碗的形式将奶泡与咖啡融合形成黑白两极的太极符号，既保证了咖啡的醇香，又能让人们感受到崂山阴阳结合的养生文化。在被誉为“十大难喝”饮料的崂山特色白花蛇草水中加入蜜桃粒和柠檬片，再加入几块冰块，起名为“得道成仙蛇草水”，不仅改善了饮品的口味，更能起到解酒、护肝、养胃、解毒、清热的作用。
　　 3、“兼容并包”的崂山特色茶文化
　　 崂山文化内涵广博，集儒、释、道三教于一体。崂山道教的主脉，全真教本身就融合了道家、儒家和佛教禅宗思想。这种兼容并包的文化命脉，使崂山茶文化融合了道家“道法自然、天人合一”的和谐，儒家“宁静致远、仁义礼乐”的境界，佛家“禅茶一味、苦静凡放”的思想，为崂山茶文化的发展注入了丰富的文化内涵。
　　 “数间茅舍，藏书万卷，投老村家。山中何事？松花釀酒，春水煎茶。”崂山书房立足于崂山茶文化推出了一系列崂山茶品，在打造书香青岛的同时也把崂山茶塑造成了一张青岛的特色文化名片，进一步塑造了崂山书房的城市地标形象。
　　 崂山书房不仅将有“江北第一名茶”之称受山水精华滋养的崂山绿茶和崂山红茶向顾客兜售，还在设计了包装独具匠心的称为“海上仙山崂山道家养生茶”的崂山石竹茶和崂山玉竹茶，二者放到一起冲泡，称为“崂山道家阴阳茶”，相传这是崂山道士发明的喝法，能够起到滋阴壮阳，调节人体阴阳平衡，强身健体的作用。既能在店内购买，也可以通过微信线下订购，由崂山书房邮寄到家。崂山书房还推出了崂山茶特色饮品，与现代饮品元素相结合，促进了崂山茶文化的传播。
　　 4、丰富多彩的崂山道教文学
　　 崂山道教文学也是崂山道教文化的重要阐释，与崂山道教有关的游记、崂山志和宫观志、崂山碑志散文以及道教诗词、道教小说、道教戏剧、道观楹联等都是崂山道教文学的重要组成部分。崂山道教文学是道教与文学的结合，也是与崂山本土风物相结合的产物，它不只是一种文学载体，更是崂山道教丰富多彩的崂山道教文化的多层次解读，是崂山道教鲜明的的文化符号。崂山书房通过主题图书陈列将崂山在地文化的精神内涵进一步予以解读和重构。在崂山书房的主题道教图书，以图书的形式串联道教在岁月变迁下的历史文脉，承载历史与文字的温润之美，代表作有《中国道教神仙造像大系》《中国符咒百科全书》《崂山传说精品集》《崂山民间故事全集》《天下有道》等具有崂山道教文化色彩的代表性图书，对传承青岛文化和崂山地域文化起到了重要的引导作用。
　　 为积极响应政府“全民阅读”的号召，崂山书房还依托其鲜明的道教文化形象特色举办了一系列活动，如道德经诵读活动、诗歌游园会等。为了弘扬崂山民间传统文化，崂山书房还上线了“崂山书房讲故事”活动，以传播崂山民间故事与传说，与读者一同互动，既调动了读者的积极性，又充满了趣味性。
　　 三、崂山书房形象塑造给岛城本土独立书店的启示
　　 崂山书店的成功之路启示我们，要想实现青岛独立书店可持续性发展，必须树立品牌形象意识，进一步挖掘青岛特色文化的深厚的文化底蕴，对青岛各地域的历史和文化脉络有全面的理解和认识，但不能过分拘泥于历史，要学会对历史文化资源进行提炼和把握，将其与现代文化元素相融合，推陈出新，创造出独具岛城特色的文化名片，形成自己的主题文化品牌，完善文化链条，促进岛城书店的长远发展。
　　（一） 依托岛城地域文化和地理环境，形成独具特色的内部设计
　　走进一家独立书店，首先引入眼帘的不是内部的各种小细节，而是整体的宏观设计，空间的设计包含人对功能性需求的设计和人对精神、审美和文化的追求，内部设计的独特性、协调性不仅影响实体书店的外观，也进一步影响着书店宏观形象的塑造。崂山书房位于崂山太清宫景区内，依山傍海，构思了“一线山海，一道书经”的文化品牌，融合崂山道教文化“道法自然，无为而治”的思想，打造了以玻璃窗、花岗岩、二楼露天阅读区为特色的简洁风格，既温暖又和谐。岛城独立书店的设计风格也应以遵循地理环境和地域文化相结合的设计思路为主，在保证书店整体形象协调的同时，以其主题文化风格，给予读者深刻印象。
　　（二） 融合岛城特色文化与现代元素，打造特色文创品牌
　　 随着独立书店产业链条的进一步发展，多种产业复合式经营成为独立书店发展的必由之路，围绕着与书店相关的方面进行周边开发、制造，对与书店有关的文化、创意、经济等领域进行开发的的文创产品已作为文化产业的一部分，岛城独立书店在对文创的推出和设计上，不能泛泛而谈，仅把文创作为一种简单的向外兜售的商品，应主要沿着这样的思路进行，深入发掘青岛各地域文化如青岛海文化、美食文化、旅游文化、建筑文化、上合文化等，将传统文化注入文创产品的同时，与现代盛行的说唱、IP、动漫等文化元素相融合，紧跟时代潮流，不只专注于单品，而是形成一个系列，在系统传播特色文化的同时，形成自己的品牌竞争力。
　　（三） 深入挖掘岛城在地文化内涵，与其他产业相融合
　　 在新媒体环境下，岛城独立书店要改变其发展困境，实现突破性的发展，取得经济效益和社会效益，也要培养和树立“互联网+”思维，与烘焙、饮品等餐饮产业相结合，但目前岛城独立书店内部的餐饮、商品售卖等产业仅仅是为了盈利，崂山书房崂山茶文化和饮品文化的发展启示我们，要想实现“书店+”模式的可持续性健康发展，必须将岛城城市文化符号注入其中，提升产品内涵，促使产业品牌化，打破消费者初级阶段生理消费欲望，主要以岛城文化为核心，通过岛城文化特色激发消费者精神层次的共鸣，提高产品销量，真正让岛城独立书店成为城市的精神地标。
　　（四） 完善岛城主题文化书籍链条，增强核心竞争力
　　独立书店的根基是书，一家独立书店如果脱离了书籍的核心经营，也就失去了存在的意义。岛城独立书店要以书为核心，精心选择书籍，形成系统的书籍陈列网。也要把握好独立书店与新华书店有所不同的亮点所在，独立书店，要有独立的品格和精神，岛城独立书店在书籍经营上要结合自身岛城主题文化推出特色图书角，在陈列传统文化书籍的同时，不断更新新书，供以读者阅读。
　　（五） 举办岛城主题文化相关活动，倡导全民阅读
　　 人的精神境界的提升的发展，与阅读息息相关;而一个民族的精神境界的提升，在很大程度上取决于全民族的阅读水平。从党的十八大报告中的“开展全民阅读活动”到2015 年的政府工作报告中提出“倡导全民阅读，建设书香社会”的口号，全民阅读进一步成为社会进步与和谐的共识。岛城独立书店应该积极响应政府的号召，推出相关岛城文化主题阅读活动，如崂山书房推出的“崂山书房讲故事”“道德经诵读”活动，在促进全民阅读的同时，提高书店的形象知名度。
　　 参考文献：
　　 [1]杜恒波，朱千林.新媒体环境下独立书店品牌形象塑造与传播策略——以苏州“慢书房”为例[J].出版发行研究，2016（09）：50-53.
　　 [2]姜琴月. 独立书店作为城市文化空间的意义建构[D].暨南大学，2018.
　　 [3]刘小妞. 郑州独立书店发展研究[D].郑州大学，2017.
　　 [4]王艳芳，牛玉芬.崂山道教文化与崂山茶文化创新初探[J].青岛科技大学学报（社会科学版），2011，27（02）：109-112.
　　本项目由青岛农业大学2019年大学生创新创业项目资助
　　（作者单位：青岛农业大学，山东 青岛 266109）
转载注明来源:https://www.xzbu.com/7/view-15146188.htm