互联网时代环保新闻的传播机制研究

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　　摘 要：互联网时代，环保新闻的传播主体、渠道、形式、效果都跟以往有很大不同，本文就以上海“垃圾分类”为例，分析互联网时代环保新闻的传播机制。在这个过程中，主流媒体、自媒体等各个主体，都通过线上、线下的不同渠道积极参与传播，形成了良好的舆论氛围。
　　关键词：环保新闻;垃圾分类;传播机制
　　中图分类号：G209文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2020）03-0041-02
　　环保问题具有公共属性，但由于传播载体的限制，一直以来环保传播都只是掌握在少数媒体精英的手中。进入互联网时代，传播渠道更加畅通和多元，普通公众也有了发声渠道，环境问题很容易就会引发舆论风暴。
　　有统计数据显示，2018年上海年均生活垃圾产生量超过900万吨，给环境和经济社会的持续发展带来了巨大压力。2019年7月1日，上海正式实施《上海市生活垃圾管理条例》（以下简称《条例》），与此同时，另外46个重点城市也紧随其后，纷纷建立垃圾分类处理系统。《条例》一出台，立即成为全社会热议的话题，本文就以上海 “垃圾分类”中的传播行为为研究对象，共同探讨其传播机制。
　　一、传播主体：主流媒体主导，自媒体积极回应
　　在新媒体出现以前，环保新闻因其内容的专业性和渠道的单一化，主要依靠专业媒体传播。而在互联网时代，便捷的网络技术使得传播主体不再局限于单一主体，公众也不再满足于被动地接受信息，而是积极主动地参与话题、表达观点。在这个传播过程中，各传播主体扮演着不同角色。
　　1.主流媒体进行舆论引导
　　主流媒体因其身份的权威性，承担着议题设置和舆论引导的作用。在《条例》正式实施前后，《人民日报》各渠道发布了超过50条的相关新闻，为上海“垃圾分类”的正式实施做好舆论准备工作。在议题方面，主要围绕“垃圾分类”政策宣传、科普教育、专题讨论、环保新闻等。《人民日报》在第一时间对相关政策进行解读，并实时关注舆论动态。
　　2.自媒体、广大网民紧跟热点
　　《条例》正式实施以来，“垃圾分类”在短时间内迅速成为互联网甚至线下生活最热门的话题之一。无论是通过转载还是原创，自媒体和广大网民都会积极主动地参与“垃圾分类”的传播，一时间，产生了大量关于“垃圾分类”的内容，包括文章、段子、视频等各种形式。这部分主体在网络上十分活跃，他们既是传播的受众， 也逐渐成为了传播的主体。一方面，接收着主流媒体输出的信息;另一方面，又通过网络再次产出内容，在交流互动中形成了积极的舆论氛围。
　　早期的环保传播主体单一，但是新媒体时代的“垃圾分类”则成了全民参与的舆论场域，总体来说，主流媒体承担着新闻首发、政策解读、议题设置的作用，自媒体和广大网民则在主流媒体的基调下，做进一步的互动与传播。
　　二、传播渠道： 线上线下良性互动
　　在《条例》正式实施之前，已有多种渠道在为“垃圾分类”做前期的宣传和普及工作，传统媒体包括纸媒、电视台，新媒体包括微信公众号、小程序、微博等。例如，东方卫视《极限挑战》和浙江卫视《奔跑吧兄弟》两档综艺节目，其新一季首期都以“环保”为主题，从不同侧面展示了“垃圾分类”的必要性。微信公众号“上海发布”“绿色上海”“垃圾去哪儿了”都设置了垃圾分类查询功能，用户可以输入垃圾名称快速查询。此外，上海市绿化市容部还开发了“游戏板块”，用户可以在游戏中获取垃圾分类的相关知识。
　　通过线上传播，“垃圾分类”已经在公民心中达成了共识。但同时，线下渠道也产出了很多内容，成都的“垃圾分类版生僻字”、天津的“快板垃圾分类”、上海的“上海滩版垃圾分类口诀”，它们首先在线下传播，有了一定传唱度后被上传到网络平台再次走红，连寒暄方式都变成了互问“你是什么垃圾？”。
　　三、传播形式：掌握新媒体话语方式
　　传播形式多样，且传播主体善于掌握新媒体语言形式。线上渠道同样以《人民日报》为例，在形式上，《人民日报》纸媒载体主要以严肃的新闻报道为主，包括消息、评论等，而在其官方微博上，则会采用更贴近新媒体特点和受众阅读偏好的传播方式，包括网络段子、科普视频、相关社会新闻等，其中视频《为什么中国急着垃圾分类》转发量接近6万，点赞超过45万，远远超过该账号平均互动量。同时众多自媒体也以“垃圾分类”为主题，产出了众多内容，公司、老板、星座等都成了“等待分类的垃圾”。
　　线下渠道同样采用了多种传播方式，包括记忆口诀、宣传海报、歌曲改编、集体动员活动等，其中一部分内容符合了互联网时代的传播要求，也因此得以在网络上进行二次传播，并得到了众多主流媒体和自媒体的积极回应。
　　四、传播效果：舆论环境较为积极
　　1.舆论环境较为积极，公众对“垃圾分类”关注度逐步提高
　　《条例》正式实施以来，线上线下都积极响应。上海人民作为议题主体进行自我调侃，其他地区网民在线上积极配合，讨论“垃圾分类”已经成为一种新型社交方式。截至2019年8月底，新浪微博话题#垃圾分类#阅读量达4.7亿次，讨论量超过24亿次。笔者浏览了部分評论，大致反馈内容可分为：表达理解和支持;指出政策实施过程中的不合理因素;表达其他疑惑;明确反对（少于10%）等。
　　综上，舆论对“垃圾分类”这一环保措施基本持支持态度，只是在具体的实施规则制定上，产生了分歧。由此我们可以看出，在“垃圾分类”的传播中，受众也不再只是被动地接受，而是更加积极主动地参与互动。尤其是在新媒体渠道上，每个人都有话筒，可以自由表达意见，从政策出台到具体实施，网民在每个阶段都可以第一时间获取最新信息，并及时表达个体心声，有利于形成积极良好的舆论环境。
　　2.“网络舆论的纠偏”
　　新媒体技术使得公众参与传播的门槛极低，每个人都可以参与到热点话题的传播和讨论中，这就产生了一个问题：传播者的文化水平、媒介素养参差不齐，传统媒体时代的过滤程序在网络时代失效，大量虚假、错误信息充斥网络，网民不加甄别进行二次传播，很快就会被广大群众浏览并传播。在这种情况下，如果没有权威机构、媒体或其他主体及时发声进行纠正，公众会自动默认这些信息的正确性，从而造成更大范围的误传。
　　面对网上传播率极高的“垃圾分类图”和“以猪为划分标准”等错误信息，《人民日报》等官方媒体在第一时间对此进行了纠正。得到官方纠正之后，公众也自发加入纠正错误信息的队伍中，在相关内容被再次传播时，公众就会利用新媒体的即时互动特征进行纠正，从而阻止错误信息的进一步蔓延。
　　在“垃圾分类”知识的传播过程中，拥有相关专业知识的普通公众，也会运用网络平台进行发声，以纠正网络中被快速传播的错误信息。但这种纠偏行为，则更多地倚赖受众的媒介素养和专业知识，这就对主动纠偏的普通公众提出了更高要求，不仅需要其拥有专业的环保知识，还要掌握互联网时代的知识传播形式，切合公众的阅读习惯，否则纠偏的效果会大打折扣。
　　五、结 语
　　传统媒体时代，环保传播一直掌握在媒体精英阶层手中，而进入互联网时代，普通公众才得以利用新媒体主动建构、承担起环境传播的责任，环境议题也因此逐渐转到普通公众手中，成为公共议题。
　　网络时代的传播行为，因其传播载体的不断更新，与传统媒体时代相比有了很大的不同，笔者仅以“垃圾分类”这一话题为例做了粗浅的分析，环保传播在新环境下的更多传播行为，还有待研究者去探究。
　　参考文献：
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　　[责任编辑：杨楚珺]
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