搜索引擎品牌LOGO研究
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摘要：标志（LOGO）是品牌建立与传播的主要部分，也是受众辨识品牌的重要因素。搜索引擎的标志设计随着互联网和数字媒体技术的发展，呈现出多形态、动态性等特征。文章通过分析百度趣画，探寻标志设计的新趋势及其对品牌传播的重要意义。
关键词：搜索引擎 LOGO 百度趣画
LOGO作为品牌的重要组成部分，其含义为可识别，但不能用言语称呼的部分。良好的LOGO设计能够整合和强化品牌认同，加深品牌在消费者心目中的印象。LOGO的设计趋势经历了从华丽繁缛到简洁明快，从具象到抽象的转变。随着计算机数字技术的发展，多元、互动、亲和成为了现今LOGO设计的重要趋势，强调关注受众感受和审美变化 。搜索引擎谷歌最早在1998年将涂鸦艺术与LOGO设计相结合，围绕Google字母进行创意，根据主题不断变化LOGO造型，借此强化识别，体现品牌个性。受谷歌启发，国内搜索引擎百度、搜狗、360也进行了类似的尝试。作为最大的中文搜索引擎，百度搜索用户规模大、LOGO设计变化多样，在相关领域具有研究意义。
百度趣画概况
百度趣画（百度Doodle）是百度在重大节日及其他纪念日在首页上展示的特制LOGO版本。百度通过将其LOGO与特别日期的视觉元素相结合，使用户在登录百度首页时了解到当天的特定含义。在用户点击首页的百度趣画时，会进入该特定日期的百度搜索页，看到为该日定制的百科通栏效果图以及相关新闻。
与谷歌涂鸦（Google Doodle）一年过百的更新状态相比，百度趣画遵循“少而精”的路线。首个百度趣画于2002年教师节推出，形式为在原LOGO正下方加上“老师，教师节愉快！”的文字。从2008年开始，百度趣画发布的作品数量稳定在17个以上，2015年后，数量逐步上升至30个左右。根据笔者统计，百度趣画的节日选择倾向可以分为以下几种：中国传统节日、节气、西方节日、国际性节日和时事及人物纪念日等。元旦、春节、端午节、中秋节、国庆节、圣诞节这六个节日的出现次数最多。
百度趣画的设计特点
多形态。多形态标志是由一系列相似的视觉符号所构成的标志体系，其变化是基于统一的母体框架，用一系列图形传达事物的精神内涵。多形态标志的应用一方面是受到数字媒体技术影响，Photoshop、Illustrator等数字化软件的强大功能使各种手绘效果得以在电子屏幕上呈现。另一方面则是具有即时性、多元化特征的新媒体为其提供了新的展示平台。百度趣画的标志设计特点为“局部统一，背景多形态”。即保留“Bai”和“百度”的文字信息，背景和字体效果则根据节日主题进行相应设计。例如，金庸诞辰日的背景为写意水墨风的武侠人物插画，搭配以雄浑的毛笔字体;2019年文化与自然遗产日则是以拟物风格的考古现场为背景，将防风镜、卷尺等考古工具组成“Bai”字样，并在碎兽骨上以甲骨文的形式呈现“百度”字样。
动态性。传统媒体时代，品牌标志设计受制于传统的印刷技术等因素，其表现形式停留在平面化、静态化的形态上。受众在边际效应的作用下，对单一静止的信息传达方式产生了审美疲劳。品牌标志作为视觉传达设计的表现形式之一，在互联网迅猛发展的背景下，不可避免地受到冲击。形式多样的新媒体的出现为品牌标志提供了全新的呈现媒介，数字技术的更新换代则为标志设计提供了有力工具。相较于静态标志，动态标志的变化体现在色彩、图形、材质和听觉语言四个方面。标志设计由静态向动态转变的趋势，从百度趣画的变化中可见一斑。根据百度LOGO平台显示，2011年的劳动节主题是其发布的第一个动态LOGO。从2014年的元宵节主题开始，静态的红色字体“Bai”和“百度”搭配动态插画背景成为了其主要表现形式。2017年春节主题后，原本LOGO中的静态文字也添加上了贴近主题的字体效果，百度趣画设计进入了“全动效时代”。百度趣画的设计在色彩上突破了静态LOGO固定颜色的限制，能够进行多样的变化;在图形变化上，不仅更加具体形象，同时增加了时间维度，使其在平面和立体空间变化;在材质方面，能够根据主题统筹安排材质、光影等，使LOGO更具表现力。
中国传统元素较多。中华民族有着五千年的悠久历史，文化传统一脉相承，在中华民族发展过程中所形成的民间文化是宝贵的人文资源。然而，随着现代数字化网络通讯时代的到来，许多有价值的传统文化元素没有应用于现代生活，甚至被遗忘、丢弃。在此環境下，运用现代化手段保护传统文化的重要性便凸显出来。从题材或形式上对中国传统元素进行创新运用，是设计领域避免传统文化流失的主要手段，这既有利于让平面设计焕发新的生机，也有助于弘扬中华民族优秀的传统文化。百度作为中国本土的搜索引擎公司，其用户也以中国人为主，因此，选题上倾向中国传统节日、节气和与中国有关的人物或事件纪念日，每年春节、元宵节、清明节、端午节等都是固定的题材。同样在设计表现形式上，百度趣画也融合较多的中国传统元素，通过手工的形式完成创作。例如2018年的文化与自然遗产日，百度趣画制作团队邀请故宫的老师傅亲手用木质材料，结合九种榫卯结构，打造出了百度LOGO的形状。在当天的搜索页中，展示公益非遗项目“关注的力量”，倡议人们关注非物质文化遗产。
百度趣画的意义
塑造品牌形象。作为品牌战略中重要视觉元素的标志，品牌LOGO是传递企业理念的静态识别符号。品牌LOGO的作用是将企业的经营理念、经营内容、企业文化等要素，传递给社会大众，以达成社会对企业及产品的认知与识别。
百度在2017年宣布，将公司使命调整至“用科技让复杂的世界更简单”。以搜索业务起家的百度逐渐发展为业务范围囊括搜索、信息流、人工智能等的互联网科技公司。百度开放、共享、重视技术的文化氛围也能从百度趣画的设计中反映出来。百度趣画曾选取JAVA语言诞生日、图灵诞生日、计算机之父恩格尔伯格诞辰等与计算机和网络技术相关的纪念日定制LOGO。表现形式方面，2019年的JAVA语言诞生日上，百度趣画借鉴俄罗斯方块、吃豆人等JAVA编程经典游戏制作了一款网页小游戏，用来介绍JAVA语言的诞生过程。 根据统计，截至2019年12月31日，百度共发布294个定制LOGO，其中关于节日和纪念日类的占比为85.7%（252个）。百度趣画主题丰富多样，将其技术达人的企业形象以及人文关怀通过对不同事件和节日的关注展现出来。
议程设置。议程设置理论认为，大众媒介往往不能决定人们对某一事件或意见的具体看法，但是可以通过提供信息和安排相关的议题来有效地左右人们关注某些事实和意见，以及他们意见表达的先后顺序，新闻媒介提供给公众的是他们的议程。
作为国内首屈一指的搜索引擎，百度首页点击量巨大，加之一些媒体报道的扩散，使得上面出现的任何微小变化都能够引发巨大关注，因此，也算得上是能够进行议程设置的新媒体平台。百度推出的节日或事件主题LOGO，能够吸引PC端和移动端每天数亿用户的关注，并且通过搜索页中对该日的详细介绍，引起用户对相应话题的讨论。
百度趣画的局限性
经济开发能力有待提升。为了持续稳定地推出较高水平作品，百度趣画制作团队需要投入更多的人力物力完成设计和动态效果。多端展示的形式也需要IT工程师的配合，投入成本高，增加了企业的负担。百度趣画放置在搜索引擎首页，代表着品牌形象，需要十分谨慎，这也就导致其不能进行大量的广告开发。尽管如此，搜索引擎LOGO依然具备商业开发价值。例如，谷歌涂鸦曾与SWATCH、LV等品牌联名发售涂鸦风格的腕表、手袋等。用户也可以在谷歌涂鸦网站上购买谷歌涂鸦的马克杯、T恤和滑板等相关文创产品。目前，百度趣画团队也在制作小批量周边产品。
用户反馈渠道较少。百度趣画制作团队会在自己的百度LOGO平台和站酷、UI中国、Behance等专业设计网站上分享制作流程，向受众展示每一个百度趣画的备选方案以及修改過程，在评论区进行互动。但是由于设计爱好者和设计从业人员是专业设计网站的主要用户，普通受众缺少向制作团队反馈意见的渠道。
结语
在新媒体技术的影响下，LOGO设计从传统的点、线、面组合的静态组合中解放出来，运动变换的动态效果为其增加了故事性，多形态的展现形式使其更加直观具体。百度趣画运用以上的方式结合中国传统文化等元素，构成了具有特色的LOGO版本，并以此塑造企业形象、显示企业内涵以及借助自身影响力进行议程设置。（作者单位：吉林大学）
栏目责编：乐 禾
参考文献：
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2.李 娟：《从企业换标看品牌标志及视觉形象的设计趋势》，《包装工程》，2012（14）。
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4.柯文燕：《动态标志设计探索》，《艺术与设计（理论）》，2009（8）。
5.谭 勇：《商业插画对传统文化元素的现代性衍变》，《美与时代（中）》，2015（6）。
6.魏 坤：《品牌传播中的标志设计》，《科技创业月刊》，2006（3）。
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