地域性餐饮品牌研究综述

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　　【摘要】 品牌培育是服务企业成功的主要推动力，研究地域性餐饮品牌问题十分必要。本文在阐述品牌概念内涵和外延的基础上，研究界定了地域性餐饮品牌的含义，将地域性餐饮品牌分为3类：民族餐厅、旅游目的地餐厅和地区性餐厅，同时介绍了与这3类地域性餐饮品牌有关的研究，并指出未来研究的方向。
　　【关键词】 品牌;地域性餐饮品牌;原真性
　　【DOI编码】 10.3969/j.issn.1674-4977.2019.01.001
　　Abstract： The brand cultivation is the main driving force for the success of service companies，so it is necessary to study the brand issues of regional restaurants. On the basis of expounding the connotation and extension of brand concept，this paper defines the meaning of regional catering brand，and divides regional catering brands into three categories：ethnic restaurants，tourist destination restaurants and regional restaurants. The research of these three types were introduced，and the direction of future research has been pointed out.
　　Key words： brand;regional catering brand;authenticity
　　品牌源于北欧文字“Brandr”，意为“加以烙印”。Chernatony（1998）提出企业的活动（输入）和消费者的感知（输出）是品牌构建的两个边界。品牌内涵界定的视角可主要分为企业投入、消费者认知及企业消费者平衡3大类。这3大类定义又被划分为12小类，主要分为标识、法律文件、公司品牌、速记装置、风险减弱器、身份、个性、价值体系、关系、附加价值、形象和演进实体。
　　品牌作为“标志”“法律工具”和“身份”等概念时强调的是品牌供应者或品牌输入视角;作为“形象”“价值体系”等概念时强调的是消费者视角，如Pitcher（1985）提出品牌是消费者对产品的看法;作为“个性”“关系”和“附加价值”等概念时具有企业消费者平衡的视角，既考虑公司也考虑消费者。
　　张锐（2010）将品牌的概念分为3类，其认为品牌是物、品牌是人以及物或人的统一运动体，并从纵向层次和横向协作性对品牌进行了分类。纵向的品牌化事物包括宏观品牌和微观品牌，宏观品牌有区域、国家、地区、地方、城市和社区品牌;微观品牌有社会组织品牌、个人品牌和产品品牌。横向协作的品牌有故事品牌、事件品牌、活动品牌、技术品牌、概念品牌和思想品牌。
　　区域通常被界定为或大或小的有界领土（Luice 2017）。Ittersum（2001）认为区域位于一个或多个国家内，它基于诸如传统、文化和风景等地方特征形成一个实体，是从“单一地址”到“整个世界”的地理连续体。Braun-Latour（2007）将地域性品牌定义为在特定地理区域内营销的品牌或产品，地域性品牌的营销努力常常满足于区域内独特的品味诉求。Kirchgeorg（2005）认为地域性品牌不同于区域品牌，地域性品牌限定于特定区域以及区域特定产品或服务的推广，而区域品牌则促进区域的整体产品或服务的组合。本文认为地域性品牌和区域品牌属于不同的品牌类别，区域品牌属于宏观品牌，地域性品牌属于微观品牌，可能是产品品牌也可能是企业品牌。与区域品牌相比，地域性品牌的研究较少。
　　1 地域性餐饮品牌的内涵
　　很多产品都与地点密切相关，这些产品可以被表达为具有基于原产地人的专业知识和自然环境所具备的品质（Ittersum 2001）。现阶段地域性品牌的研究主要集中在有形产品的原产国效应或原产地效应上，但研究主要集中在非食品类的物品上，如汽车、衣服等（Skaggas 1996）。食物与地点相联系十分重要，地域内的气候和地貌赋予地域性食品独特的属性，地域性食品不仅指某一地区的土特产品，而且指该地区居民食用的那些菜品（Kuznesof等1997）。本文将地域性餐饮品牌界定为与地点密切相联的企业品牌，包括可见部分如名称、餐厅服务等，不可见部分如价值体系等。品牌培育是服务企业成功的主要推动力（Berry 2000），研究地域性餐饮品牌十分必要。地域性餐厅是一种常见的餐厅类型，现有的地域性餐饮品牌的研究主要集中在对民族餐厅、旅游目的餐厅和地区性餐厅的研究上。
　　2 民族餐厅品牌的研究
　　民族餐厅品牌的研究可分为两类：一是以异国餐厅为研究对象，即不在母国经营的地域性餐厅（以国家作为地域单元），如美国的日式料理、墨西哥餐馆，Lego（2002）指出这类民族餐厅的目标市场是餐厅所在国家的居民，而不是餐厅来源国的居民;二是以国内民族地区餐厅品牌为研究对象，如高核等（2015）研究了傣族如何提高餐厅的品牌形象。
　　食物、服务、氛围、就餐环境是顾客到民族餐厅用餐时会考虑到的因素，而“原真性”是其中的關键性因素（Ha和Jang 2010）。原真性指的是真正的、真实的或现实的（Taylor 1991），真实性指的是物体或地点与历史事实相连或代表着一种文化。原真性内涵的界定分为三类：客观主义、建构主义和后现代主义。
　　客观主义的逻辑是当民族餐厅的食物成分、食物准备过程、餐厅室内外设置和装饰、服务员的服装和服务方式符合当地传统时，就被认为是真实的;建构主义将真实性定义从主观的、社会的及个体的独特观察来构建对客体的感知，而不是基于证据或客观的特征;后现代主义认为消费者寻找一种令人愉快的幻觉，即消费者基于情感判定真实性。Lu（2015）的研究发现消费者真实性感知是影响品牌资产的关键要素，而品牌资产显著影响消费者品牌选择意向。 　　3 旅游目的地餐厅品牌的研究
　　烹饪具有鲜明的文化特色，游客经常寻找具有地方特色的美食（Lin 2017）。旅游目的地餐厅也是一种地域性餐厅，它的目标顾客是游客。本地食品可以促进旅游业的发展（Blicheld和Halkier 2014），以游客为目标市场的食物类和酒类商店常将一个地方的形象与产品或产品形象相关联（Kneale和Dwyer 2008），旅游目的地餐厅也成为研究者关注的地域性餐饮品牌。
　　研究者主要研究了游客对旅游目的餐厅品牌的感知，游客的饮食动机以及饮食动机与品牌忠诚等品牌构念的关系。程励等（2018）以四川成都锦里餐厅为例，构建了美食旅游目的地品牌个性的5个维度，即仁、义、礼、智、信。蔡长清等（2017）从消费者体验的角度研究了台湾都会区游客饮食动机、体验价值和品牌绩效之间的关系。Shang和Chen（2016）对游客惠顾老字号餐饮品牌的动机进行了測量，并研究了动机对游客满意度和忠诚度的影响。
　　4 地方性餐厅品牌的研究
　　与民族餐厅和旅游目的地餐厅相比，地方性餐厅品牌的研究相对较少。Lego（2002）认为民族餐厅突出了一个民族的烹饪传统，地方性餐厅则突出了一个国家不同地理区域的美食传统。对地方性餐厅品牌的研究主要集中在餐厅如何设计品牌或运营上，缺少对地方性餐厅品牌的深入研究。
　　Condon（2017）运用内容分析法研究了3个美国地方性快餐品牌的品牌识别系统，发现它们的品牌识别系统强调地域文化或价值、新鲜的产品、本土菜单与个体的联系以产生强势的品牌忠诚。Diepietro（2017）研究了地区性的美国风格餐厅，认为地区性的餐厅服务设施和供应品应该都是本地生产的，通过开发包含地区传统菜肴的菜单可以提高消费者对餐厅真实性的感知。Pang（2016）研究了悉尼的地方性中国餐厅，认为地方性中国餐厅应该营造具有地域特征的装饰环境、雇佣专业厨师以及审美本地化等。
　　5 未来研究的展望
　　本文以品牌概念的内涵和外延为基础，界定了地域性餐饮品牌的定义，并将地域性餐饮品牌分为民族餐厅品牌、旅游目的地餐厅品牌、地方性餐厅品牌3类。民族餐厅品牌和旅游目的地餐厅品牌的研究较多，而地方性餐厅品牌的研究较少。地方性餐厅不同于反应一个国家或一个民族餐饮文化的民族餐厅，也不同于以游客为目标市场的旅游目的地餐厅，深入研究地方性餐饮品牌将成为地域性餐饮品牌研究的方向之一。
　　【参考文献】
　　[1] De Chernatony L，Dall’Olmo Riley F.Defining A“Brand”：Beyond The Literature With Experts’ Interpretations[J].Journal of Marketing Management，1998（5）：417-443.
　　[2] 张锐，张燚，周敏.论品牌的内涵与外延[J].管理学报，2010（1）：147-158.
　　[3] Braun-Latour K A，Latour M S，Zinkhan G M.Using Childhood Memories to Gain Insight into Brand Meaning[J].Journal of Marketing，2007（2）：45-60.
　　[4] 程励，陆佑海，李登黎，等.儒家文化视域下美食旅游目的地品牌个性及影响[J].旅游学刊，2018（1）：25-41.
　　[5] Katie Condon.How Regional Fast Food Restaurants Build   Brand Identity to Reach Local Consumers[J].Elon Journal   of Undergraduate Research in Communications，2017（1）：  76-85.
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