公司品牌对消费者行为影响的国外研究综述

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　　内容摘要：公司品牌是影响消费者行为的关键因素，是品牌资产的重要来源，受到学术界和产业界的广泛关注。本文通过系统梳理公司品牌与消费者行为关系的国外相关文献，归纳总结了公司品牌的概念和维度，深入分析了公司品牌对消费者行为的影响及机制、公司品牌影响消费者行为的调节因素和边界条件，最后对未来研究方向进行了展望。研究结论丰富和完善了公司品牌与消费者行为的相关理论体系，为国内学者深入开展中国文化和互联网背景下的公司品牌研究提供启示和支持。
　　關键词：公司品牌   消费者行为   公司能力   公司社会责任
　　公司品牌的概念和维度
　　（一）公司品牌的概念
　　公司品牌描述人们对公司的整体感知，由于研究重点不同，文献中用来表示公司品牌的术语比较多，包括公司声誉、公司识别、公司形象、公司联想等。在消费者行为研究领域，主要用公司形象（corporate image）和公司联想（corporate association）两个概念来界定公司品牌的内涵，这两个概念也得到了学术界的广泛认同。公司形象主要从消费者的视角界定公司品牌的内涵。例如，Brown（1998）系统地对过往文献的公司形象概念进行了回顾，发现尽管学者们使用的定义语言不同，但共同之处都是从消费者个体心理层面来定义他们对公司的总体认知。例如，“公司形象是消费者关于企业的印象总和”、“公司形象是消费者对企业的期望、态度和感知”、“公司形象是个体对企业的感知和关系的总和”。公司联想则从利益相关者的视角出发界定公司品牌的内涵。例如，Brown及同事将公司联想定义为公司利益相关者对公司信息的感知，包括信念、情感、评价等内容，是包含公司形象、公司声誉、公司识别等概念在内的、具有综合性质的术语（Brown，1998;Brown和Dacin，1997）。从以上研究可以看出，公司形象和公司联想都强调两个方面：一是公司品牌存在于人们的心智之中;二是公司品牌是人们的整体感知，而非对公司的零星知识。综上所述，本文认为公司品牌是指人们对某一特定公司的印象、信念和态度的总和。
　　产品品牌是和公司品牌密切相关的一个重要概念，在实践中，管理者往往容易混淆两者之间的概念。产品品牌是指消费者对公司提供的产品或服务的感知和态度的总和，与公司品牌在内涵和功能上都具有较大的差异（Aaker，1996）。在内涵上，公司品牌的载体是提供产品的组织，而产品品牌的载体则是产品本身，两者具有重大差别;公司品牌联想除了涵盖产品属性、产品利益等内容外，还扩展到关系导向、价值观、公司信誉等方面，公司品牌的内涵比产品品牌更广泛（Keller et al.，2011）。在功能上，产品品牌聚焦于体现产品利益和特色，同时也体现用户形象、使用情景、个性等非产品相关的品牌形象，从而为消费者提供心理和社会价值;而公司品牌则为旗下的产品或产品品牌提供信誉担保，并以组织为载体与消费者建立友好的关系，提升消费者对产品或产品品牌的评价（Aaker，1996）。
　　（二）公司品牌的维度
　　在界定了公司品牌概念的基础上，学者们对其构成维度进行了探讨。根据不同抽象层次，具有较大影响的研究包括公司品牌的单维度论、二维度论、三维度论和六维度论。
　　单维度论在最抽象的层面研究公司品牌，涉及的概念主要是品牌形象和品牌声誉。例如，Stern et al.（2001）、Alwi和Kitchen（2014）以及Heinberg et al.（2017）的研究都将公司形象定义为消费者具有全局性的、整体性的品牌印象，并在单一维度上进行测量。Heinberg et al.（2017）和Walsh et al.（2009）认为公司声誉是被有效的营销传播所强化的、具有一致性绩效的结果，并在单一维度上进行测量。
　　二维度论则识别出最为重要的两个维度来代表公司品牌，其代表是Brown和Dacin（1997）和Aaker et al.（2010）的研究。Brown和Dacin（1997）经过一系列实证研究发现公司品牌联想具有两个稳定的维度：公司能力（corporate ability）和公司社会责任（corporate social responsibility）。公司能力指公司生产或提供产品和服务的专业水平，如公司的生产制造与品质保障能力、技术创新能力、产品与服务提供能力等;公司社会责任与公司的道德观和责任感有关，如公司对自然环境的保护、进行慈善捐助、举办公益活动等。Aaker et al.（2010）则基于刻板印象理论，提出消费者往往会通过能力和温情两个方面内容对一个公司进行判断。感知能力是指品牌能否具备足够的能力来满足和实现消费者的意图;感知温情是指品牌自身的意图是否对消费者和社会来说是有利的。
　　三维度论在二维度基础上强调了公司诚信联想的重要性。Gürhan-Canli和Batra（2004）提出公司品牌联想包括三个维度，分别是创新（innovation）、诚信（trustworthiness）和社会责任（social responsibility）。作者认为公司诚信联想能够提升公司品牌忠诚，获取政府、媒体等利益相关者的友善对待，还能帮助公司化解品牌危机，应该纳入公司品牌维度。
　　六维度论在较为具体的层面提取公司品牌的维度。Brown（1998）提出，公司品牌联想具有公司能力、与合作方互动的能力、与员工互动的能力、社会责任、营销因素和产品因素六个维度，但是作者没有进行实证检验。Fombrun et al.（2000）认为从内部员工、外部股东、竞争环境和组织环境四个方面来看，公司品牌包括情感吸引、产品与服务、愿景与领导力、财务绩效、社会责任和工作环境六个维度。
　　公司品牌对消费者行为的影响及机制
　　（一）公司品牌对消费者行为的影响
　　本文从单维度和多维度两个视角来梳理学者们开展的关于公司品牌对消费者行为的影响研究。单维度的公司品牌主要涉及公司声誉、公司形象等概念，多维度视角的研究则不仅涉及公司品牌各维度对消费者行为的影响研究，还涉及各维度之间的对比研究。 　　1.单维度的视角。Siomkos和Kurzbard（1994）研究发现良好的公司声誉在企业面临负面信息时会降低消费者对产品风险的感知，甚至在一定程度上，良好的声誉会减小负面产品信息对公司不利的影响。Wang（2010）研究了不同程度转换成本下，服务质量、顾客感知价值、公司形象对顾客忠诚的影响，研究证实了公司形象对顾客忠诚的正向影响。Kim和Hyun（2011）研究了韩国软件行业的公司形象和品牌资产的关系，这项研究把品牌资产分为三个维度，即品牌认知、感知质量和品牌忠诚，研究显示，公司形象正向影响品牌资产整体价值，但是公司形象对品牌忠诚的直接影响并不显著。Jha et al.（2013）从信号传递理论出发，探讨了公司形象在质量影响消费者行为过程中的作用，结果表明公司形象对顾客忠诚和顾客满意具有正向影响，Alwi和Kitchen（2014）的研究也得到了类似结果。Heinberg et al.（2017）学者的研究选取了中国和印度的消费者样本，发现公司声誉和公司形象对品牌资产都具有正向影响。可见，尽管视角不同，公司声誉和公司形象对消费者行为具有正向影响的结论得到了广泛实证研究的支持。
　　2.多维度的视角。在多维度视角下，学者们不仅关注公司品牌各维度是否对消费者行为具有显著影响，还探讨了各维度对消费者行为的影响是否存在差异。Brown和Dacin（1997）的研究对后续研究影响很大，该项研究发现公司能力和公司社会责任都对消费者产品评价具有正向作用;进一步对比之后发现，在消費者对产品进行评价时，公司能力产生的影响比公司社会责任大，特别在推出新产品方面，公司社会责任虽然能够增强消费者对公司的喜爱感和信任感，但是无法显著促进消费者对新产品的购买行为。以Brown和Dacin（1997）的研究为基础，Sen和Bhattacharya（2001）把关注的焦点放在了公司社会责任上，经过一系列实证研究后发现，公司社会责任对消费者的产品评价和购买意愿影响非常显著。Gǜrhan-Canli和Batra（2004）拓展了Brown和Dacin（1997）关于公司品牌二维度的研究，把公司品牌划分为三个维度，包括创新性维度、可信度维度和公司社会责任维度，实证研究结果表明这三个维度对消费者的产品评价都具有正向影响。总之，早期的研究发现公司能力和公司社会责任对消费者行为都具有正向影响，而且公司能力维度的影响大于公司社会责任维度的影响。
　　Biehal和 Sheinin（2007）研究了公司信息对产品组合的影响，通过两组实验研究发现，公司能力（质量）信息比公司社会责任信息对产品组合传递的信息更多，且公司能力信息比公司社会责任信息，在通过产品组合形成产品信任上更具诊断性;相反，当公司的目标是保持产品组合定位时，公司社会责任信息则表现更好，公司社会责任信息能够在不改变消费者对产品信任的基础上对产品组合定位产生十分有利的影响。Xie和Peng（2011）对中国的年轻消费者进行了一项关于电子产品供应商公司品牌的调查，以研究公司联想（公司能力和公司社会责任）如何通过信任的不同维度来提升客户关系强度;结果显示，公司能力联想能够增强基于能力的信任和基于善意的信任，但对基于身份的信任没有影响;公司社会责任联想则主要通过基于善意的信任和基于身份的信任来影响关系强度;公司能力和公司社会责任两个维度都对关系强度具有显著影响。Walsh和Bartikowski（2013）的研究结果显示，公司能力和公司社会责任两个维度都正向影响顾客满意、口碑和顾客忠诚。Fatma et al.（2016）通过收集489份银行顾客的数据来研究印度零售银行情景中的公司联想，实证结果显示，公司能力联想和公司社会责任联想对顾客品牌忠诚具有正向影响。Inoue et al.（2017）对澳大利亚职业橄榄球队的634名顾客进行实地调查，并结合态度调查和收集了一年之后的实际行为数据，也得到了类似的结果。可见，近年来的研究进一步验证了公司能力和公司社会责任维度对消费者行为的正向影响，同时，研究也发现了公司社会责任比公司能力影响更大的消费者行为变量，例如产品组合定位感知、基于身份的信任等，这些研究丰富和深化了早期的研究结论。
　　（二）公司品牌影响消费者行为的机制
　　Brown和Dacin（1997）首先开展了公司品牌对消费者行为的影响机制研究，研究发现，公司能力和公司社会责任两个维度对消费者产品评价具有不同的影响机制。公司能力通过公司整体评价和产品属性评价两条路径来影响消费者的产品评价，但是公司社会责任仅仅通过公司整体评价这一条路径来影响消费者的产品评价。随后，大量学者开展了公司品牌对消费者行为的影响机制研究：
　　基于公司认同的视角，学者们认为消费者对公司的认同中介了公司品牌与消费者行为之间的关系。例如，以Brown和Dacin（1997）的研究为基础，Sen和Bhattacharya（2001）把关注的焦点放在公司社会责任维度上，研究发现，对个体和公司特征一致性的感知中介了公司社会责任对产品评价的影响;Fatma et al.（2016）基于消费者认同理论，在银行业的实证研究中发现公司认同中介了公司联想（公司能力和公司社会责任）与顾客品牌忠诚之间的关系，研究结果为公司提高顾客品牌忠诚提供了路径指导。
　　基于消费者行为的传统研究，学者们还检验了消费者信任和满意的中介作用。Walsh和Bartikowski（2013）的研究表明顾客满意度部分中介了公司能力（服务质量）和公司社会责任对口碑和忠诚意向的影响。Alwi和 Kitchen（2014）在商业学校的情景下关注公司品牌形象的影响，研究对四个商业学校的研究生进行了实证调查，结果显示，公司形象通过满意度影响忠诚。
　　部分学者基于信号理论开展了公司品牌对消费者行为影响的机制研究。Jha et al.（2013）从信号传递理论出发，研究通过一个代表性的调查数据和两个情景实验来验证假设，结果表明感知价值和顾客满意度中介了公司形象对顾客忠诚的影响。Heinberg et al.（2017）认为公司信号，诸如公司形象和公司声誉，是降低新兴市场的消费者品牌不确定性感知的潜在有效工具，研究选取了中国和印度的消费者样本，发现公司声誉中介了公司形象对品牌资产的影响。 　　公司品牌影响消费者行为的调节因素与边界条件
　　学术界在研究公司品牌对消费者行为影响机制的同时也开始深入研究这种影响关系发生作用的条件和边界，取得了丰富的研究成果。Brown（1998）的研究把公司品牌对产品评价的调节因素进行了明确分类，包括消费者个体因素、产品因素和公司因素。其中，消费者个体因素包括产品涉入度、公司知识和产品知识等，产品因素包括产品类型、产品差异化程度等，公司因素包括公司品牌战略、多元化和定位战略等，但是Brown（1998）的研究为定性研究，没有进行实证检验。其后，学者们又提出了环境变量也是公司品牌与消费者行为关系之间的重要调节因素。
　　个体因素的调节作用。Sen和Bhattacharya（2001）提出，消费者对公司能力和公司社会责任行为的信任程度和消费者对公司社会责任行为的支持程度，调节了公司社会责任对消费者购买意向的影响。在此基础上，Gǜrhan-Canli和Batra（2004）引进了消费者感知风险作为公司品牌三维度（创新性、可信度和公司社会责任）对产品评价影响的调节变量，研究发现，当消费者对产品具有高感知风险时，创新性维度和可信度维度比公司社会责任维度对消费者的产品评价的影响更为显著。Jha et al.（2013）研究了公司形象和员工互动质量如何通过感知价值和顾客满意度来影响忠诚，公司形象在研究中既是前因变量又是调节变量，结果显示，公司形象负向调节了员工互动质量对顾客满意度和忠诚的影响，使得当服务提供商有更良好的公司形象时，员工互动质量对顾客满意度和忠诚度的影响会减弱。Jeon et al.（2016）研究了品牌危机下的顾客反应，引入品牌-顾客关系强度作为调节变量，研究显示，当顾客拥有高品牌-顾客关系强度和高公司能力联想（公司社会责任）时，消费者会对公司能力（公司社会责任）品牌危机而不是公司社会责任（公司能力）品牌危机表现出更有利的反应。
　　公司因素的调节作用。Berens et al.（2005）以公司品牌战略理论为基础，引入公司品牌显著度这一调节变量，研究表明，品牌显著度、产品匹配性和消费者介入度这些变量都对公司品牌和产品评价的关系有非常显著的调节作用。Pérez 和Rodriguez del Bosque（2015）检验了公司的类型（储蓄银行和商业银行）如何调节顾客反应，研究在西班牙收集了648个储蓄银行顾客样本和476个商业银行的顾客样本，结果显示无论在储蓄银行和商业银行情景下，公司社会责任中的顾客维度都能够积极且持续地影响顾客的满意、推荐和重复购买;但是公司社会责任中的社会维度和员工维度只在储蓄银行的情景下对顾客反应有显著的正向影响，研究结果对储蓄银行和商业银行如何更好地设计其公司社会责任形象，并从影响顾客情感和顾客行为中获利具有实践意义。
　　环境因素的调节作用。近年来，环境因素对公司品牌与消费者行为之间关系的调节作用受到了越来越多学者的关注。过去的研究表明转换成本是影响消费者是否继续使用服务的一个重要因素，在此基础上Wang（2010）把转换成本作为调节变量，研究了在转换成本调节下顾客感知价值、服务质量和公司形象对顾客忠诚的影响，研究发现，相比较高的转换成本而言，当转换成本较低时，公司形象对顾客忠诚有更强的正向影响。Bartikowski et al.（2011）的研究发现，文化差异会影响公司信号的有效性，即文化情景调节了公司品牌对消费者行为的影响。Heinberg et al.（2017） 研究了公司形象和声誉在新兴市场（如中国和印度）对公司品牌资产的影响，研究选取中国和印度的消费者作为对比，研究显示，对品牌的感知不确定性在新兴市场会有差别，这种差别是由国家的制度背景形成的，相应地，制度影响了公司信号的有效性，相比印度而言，公司形象在中国是一个更有效的公司信号。Walsh和Bartikowski（2013）的研究结论表明公司能力联想对美国顾客的满意度比对德国顾客的满意度影响更强，相反公司社会责任对德国顾客的满意度和行为结果的影响比美国顾客更强。
　　结论与展望
　　公司品牌是公司核心竞争力的重要来源，一直以来受到学者和管理者的重视，本文聚焦于上世纪90年代以来公司品牌对消费者行为影响的国外研究梳理和总结。本文发现，研究者们已经从公司品牌的概念和维度、公司品牌对消费者行为影响的机制、公司品牌影响消费者行为的调节因素等方面开展了广泛而富有成效的研究，为后续研究打下了坚实的基础。尽管如此，鉴于公司品牌本身内涵的丰富性以及公司经营环境的复杂性，现有文献仍然具有局限性，还有许多领域值得未来研究进一步深入探讨。
　　首先，公司品牌维度与消费者行为之间关系的探讨还不够全面。现有文献主要集中于公司能力和公司社会责任对消费者行为的影响，但是对公司品牌的感知温情、情感吸引、愿景与领导等维度只有较少研究涉及，关注度不够。未来的研究可以深入开展这些维度对消费者行为影响的机制研究，并比较这些维度与公司能力、公司社会责任对消费者行为影响的差异，从而带来理论上的突破，并为管理者提供参考。
　　其次，公司品牌本土化研究具有潜力。中国文化以儒家思想为核心，与西方的基督教文化有巨大差异，从而导致关系、人情、面子等特有的文化现象，因此，有理由推测对公司品牌的感知可能在中西方的消费者之间有较大差异，这是中国学者能够深入挖掘的领域。此外，中国文化情景下的特有消费者行为变量，比如“真有之情”与“应有之情”，是否会受到公司品牌的影響呢？各维度之间的影响是否存在差异？公司品牌的本土化研究不仅能够带来现有理论的创新，而且也可能向国外学术界贡献中国的特有观点，具有重大理论意义。
　　再次，互联网背景下的公司品牌还缺乏系统的研究。互联网已经对世界经济和商业模式带来了颠覆性的冲击，公司品牌对消费者行为的影响在此背景下会有什么样的改变呢？例如，因为消费者更信赖网络口碑而不是公司广告，当前消费者行为受到网络口碑的影响越来越大，那么，网络口碑与公司品牌联想之间是互补关系还是替代关系呢？网络口碑在什么情景下会强化公司品牌对消费者行为的影响，什么情景下会弱化？这些有趣的研究问题还鲜有文献涉及。 　　最后，公司品牌的跨文化研究還不够深入。为了使品牌内涵与当地文化价值取向相匹配，全球营销者常常根据主流文化是强调集体或是个人，将人类文化分为集体主义文化（例如中国）与个体主义文化（例如美国），根据群体中成员是否将自己与群体中的其他成员看成是平等的，将人类文化分为垂直取向文化（例如美国和中国）和水平取向文化（例如澳大利亚）。目前还没有学者在这些不同的文化背景下系统开展公司品牌影响力的对比研究，深入的研究有助于丰富全球营销理论，并为跨国公司的品牌管理提供指引。
　　参考文献：
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　　3.Brown T J，Dacin P A. The company and the product： Corporate associations and consumer product responses [J].Journal of Marketing，1997
　　4.Jha S，Deitz G D， Babakus E， et al. The role of corporate image for quality in the formation of attitudinal service loyalty [J]. Journal of Service Research，2013，16（2）
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　　7.Keller K L， Parameswaran M G，Jacob I.Strategic brand management： Building， measuring，and managing brand equity [M].Pearson Education India，2011
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