参照群体对消费者行为的影响分析
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【摘要】本文通过对参照群体的含义和特征进行分析，引出参照群体对消费者行为的影响：从众，模仿，暗示，并据此为着手点，分析企业在营销中如何利用参照群体，进而引导并改变消费者的行为。
【关键词】参照群体 模仿 从众 暗示 借势营销
一、参照群体的内涵
Lessig 和Park在 1977 年便对参照群体进行了定义。他们认为参照群体是一类个体或群体，这类群体是与个人的看法、愿望和行为有着显著关系的实际或想象。而1987 Moutinho 认为参照群体是对个体的信念和决策产生重要影响的，个体在确定标准时所参照的个人或群体。Bettman 和Escales 說参照群体是很重要的社会群体，消费者会将自己的行为与该群体进行比较。
总结前人的研究可以看到，参照群体是那些作为判断事物标准或仿效模仿的群体，即任何会成为个人在形成其态度、价值或行为上的参考或比较对象的个人或群体，是对个人的行为、态度、价值观等有直接影响的群体。参照群体分为两类，一类是个体所归属的成员群体;一类是个体所倾慕和向往的榜样群体。参照群体起先是指有直接接触的群体，例如家人、朋友;但现在还包括了与个体没有直接接触的，但对个体的行为产生影响的个人和群体。
二、参照群体的行为效应
（一）暗示
用含蓄、抽象诱导的方法对消费者的心理和行为产生影响，从而使人们按照一定的方式去行动或接受一定的意见，使其思想、行为与暗示者期望的相符合，这种现象称为“暗示效应”，而使用这种方式进行的营销，则叫“暗示营销”。暗示是一种心理现象，生活中的每一个人，经常使用的暗示，或接受别人暗示，或暗示别人，或自我暗示。从此可以看出，暗示营销是深深的植入到消费者的大脑中，当你到了这个场景的时候潜意识不由自主的就会联想到这个产品。
例如，人们在对某人某事做出判断时，易受第一印象或第一信息支配，就像沉入海底的锚一样把人们的思想固定在某处。所以消费者最后接触到的价格对他们的支付意愿影响最大，零售商可以在设计商品目录时，把相对昂贵的商品列在前面几页，而在随后的目录页中放置价格相对较低又正是他们想买的商品，借此激发他们购买。
例如，脑白金和盖中盖的两家企业在各自领域的销量均占前列，消费者虽然觉得他们的广告毫无美感，但在无意识中已经受到企业给予的暗示，在消费选择中自然而然地就想到早已侵入头脑的该品牌产品，反复重播的信息在消费者的潜意识中积累下来，当人们产生消费需求时，行为与判断多半会受到这些积累的信息影响。
宝洁中国公司曾在市场上推出独特的亮点，其品牌产品“佳洁士”联合“中华口腔医学会”，在部分超市开设“专业关怀，健康口腔”的活动。这种行为本身在向消费者传递一种“专业防蛀”的信息，虽然佳洁士并没有直接说明，但“中华口腔医学会“代替他展露出来。暗示思维营销被很多国内外大品牌使用，同样无论对于企业，还是个人品牌，都是非常实用的，值得研究使用。
（二）从众
由于行为参照、出于对偏离的恐惧和群体凝集力等原因，个体会怀疑、改变自己的观点、判断和行为等，以和他人保持一致，即从众。所以个体消费行为也容易被群体意识同化。
从众的影响因素主要有群体的规模，群体的一致性等。如群体人数的多少、吸引力的大小、个人在群体中的地位、群体中与自己条件相似者的行为，以及群体成员的反从众行为等;也与个人的个性心理特点有关，如顺从型的人多缺乏主见，在大多数场合下都容易发生从众行为等。
任何一个群体都有一定的群体规范，这种规范会转化为一种无形的心理压力，对其内部的个体产生影响。个体消费者在大多数情况下往往会自觉地遵从群体规范，使个体的很多消费行为与群体规范取得一致。这种一致性主要分为两种情况：内心认可或者是因为压力的屈服和顺从。
从众，一方面可能是消费者顺从群体压力而做出被动的、消极适应性的消费行为;另一方面也可能是消费者寻求社会认同和群体归属而做出的主动的、自我调整式的、积极适应性的消费行为。在消费情境中表现为，消费者基于外部参照群体的期望来进行产品购买决策、在进行产品购买决策时赋予参照群体的意见和期望以较大权重、选择身边多数人偏好的品牌等。
（三）模仿
个体看到别人的行为以后，便会产生仿效和重复别人行为的趋向。这种仿照一定的榜样而做出类似的言行举止的过程就叫模仿。模仿是学习和习惯形成的方式之一。
大多数行为我们可以通过观察别人的行为又快又好地学会。比如看母亲买芭比娃娃的小女孩很快就会要求给自己买芭比娃娃。观察者不仅通过观察习得行为，同时也观察到情绪反应，如恐惧与高兴;并随之对有关的事物或情境产生同样的情绪反应，尽管他也许从未和该事物接触过。凡是能引起个体注意和兴趣的新奇的刺激，都容易引起模仿。
模仿通常在某一个具体的群体中得以迅速展开，进而广泛流传，例如，青年学生对某一体育明星的崇拜而导致的模仿性消费行为。比如有的消费者喜欢篮球巨星詹姆斯，就会买詹姆斯的玩偶模型，买詹姆斯23号的篮球衣，买詹姆斯的篮球鞋，甚至喜欢“球鞋鉴别，靠谱有效”的私家鞋柜的“毒”的app，有“毒”的运动潮流装备网站。尤其是在参照群体中，一旦产生新的消费行为或消费倾向，更多的消费者将通过纵横交错的信息通道获得信息并模仿行为，从而加入某种消费风潮。
三、参照群体在营销中的运用
在消费者的购物行为中，家人、朋友、同学、电影明星，体育明星、政治领袖等都可以成为参照群体，参照群体可以影响消费者的信息性影响：参照群体的行为、观念、意见被个体作为有用的参考信息;规范性影响：是指由于群体规范的作用而对消费者的行为产生影响;价值表现影响：是指由于群体规范的作用而对消费者的行为产生影响。
所以利用象征参考者，也就是那些因为可爱或吸引人而被消费者关注并想与之保持一致的名人。对很多人来说，名人（尤其是与消费者处于某一相同阶层的代表性人物）代表了一种理想化的生活模式，因此，如果以影视明星、歌星、体育明星作为参照群体，会对崇拜他们的受众产生巨大的影响力和感召力。
比如coca这几年的广告，广告主角涵盖了“钢铁侠，黑寡妇，绿巨人，蚁人，美国队长和猎鹰”这6个几乎男孩子都会心动的角色。可以说coca这几年的广告成功的塑造了男孩子这类消费者的参照群体，并借势营销，成功地影响了消费者的行为。参照群体与借势营销结合，可以带来意想不到的营销效果。
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