化妆品行业的消费者行为分析
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[摘要]只有对目标群体的心理和行为有着充分的了解，企业才能制定出色的营销策略，这就需要对消费者消费心理和行为进行分析，剖析内在的变化规律。而化妆品行业是我国的朝阳产业，具有潜在的发展空间，本文以此行业为例，通过对化妆品消费者行为的内部影响因素分析，探索消费者行为的特点。
[关键词]消费者行为 化妆品 需求与动机
一、研究背景
我国化妆品行业是一个朝阳的产业，零售规模每年以超过13.5%的年增长率领先社会消费品市场。化妆品人口数量从2005年的2200万发展至2015年的1亿，成为全世界独一无二的庞大消费群体。在最近短短的20多年里，经济持续增长、核心人群扩容，中国化妆品行业逐步发展为一个初具规模、极富生机活力的产业大军，迎来了行业的黄金时代。在如此具有发展潜力的背景下，企业要能够在竞争激烈的市场中站稳脚跟，对消费者行為影响因素的研究就更加必不可少了。
二、消费者的需求与动机
1.需求
根据马斯洛的五个层次的需求，化妆品属于中高层次的需求。化妆品消费者的安全需求体现为消费者对身体健康的需求，他们认为自己的皮肤存在一系列问题，如缺水、干燥、油脂分泌失调等，有些患有特殊皮肤疾病的群体必须要借助化妆品的修复与装饰来维持正常生活，在此基础上便产生了对化妆品的消费。下一个层次便是情感和归属的需求，人们都希望得到相互的关系和照顾，消费者便想通过化妆品的作用使自己容貌得到改变提升，以此来获得他人的爱与关心。接下来便是尊重的需求，通常在一些社交、工作或其他正式场合中，使用化妆品，既是对自己的尊重，也是对他人的尊重。俗话说：“女为悦己者容”，在大众的消费观念中，化妆品可以让自己的容貌得到好的修饰以表示对事物或人物的重视。最高层次便是自我实现的需求，随着化妆品行业的不断发展，现今的化妆师职业已经发展为一个大群体，化妆师对化妆品的熟练使用程度和化妆的技术及效果已经成为衡量其职业水准的一个指标，为了体现自己的职业技能，也为了给人们更满意的面貌，他们便产生了自我实现的需求，不断地消费化妆品，不断提升自己，以成为自己所期望的人。明星为了使观众享受到更好的娱乐体验，他们会采用精致的妆容，以达到更好的上镜效果，为演艺事业做贡献，这便是他们的自我实现需求。
2.动机
消费者对化妆品的购买动机已不仅仅局限于改变容貌了，它受自身心理和周围环境的影响，由此产生了以下几种（并不局限于此）动机。
求实动机：注重化妆品的内在价值、使用效果、成分原料等。一般的中老年消费者通常以此动机占主导，他们已经有了稳定的收入来源，皮肤也处于需要改善的状态中，不在乎价格的高低，而注重化妆品成分是否安全，是否会引起皮肤基底的不适，是否有相应的淡斑、祛皱、抗衰、美白、补水等功能，有效期是否长久等问题。
求廉动机：消费者追求化妆品的价格低廉，对价格十分敏感，易为折扣、降价所动。大多数青少年和老年人会此有次动机，他们没有稳定收入来源或者抱有节俭的生活态度，对化妆品行业及品牌不是十分了解，一味地追求低价产品，容易受到促销活动的影响。
求名动机：注重化妆品的品牌的优劣，追求优质商品。年轻人、中年人或者有着高收入的群体一般会产生此动机。据研究，大多数高收入女性消费者在挑选化妆品时会注重化妆品品牌，而且更倾向于国外化妆品品牌，表明了她们对知名化妆品的青睐和信任。
求新动机：追求化妆品包装外观的新颖、效用的独特及成分的特殊等特点，易受广告及周围流行趋向的影响。一般大学生的价值观塑造还未成熟，他们更容易受到周围环境的影响，愿意尝试新事物，从而产生求新动机。
三、消费者的知觉
在消费者做出购买决策之前，必定会经历对产品的知觉过程：化妆品的展露、对化妆品的注意和理解。
刺激物的展露：为了激活消费者的感官，企业应该把化妆品的广告置于消费者的视野内，例如网络视频中植入广告，电视节目中插播广告以及公共场所悬挂广告海报等，还可以直接将商品在消费者面前展示。
对刺激物的注意：首先，刺激物的尺寸与强度、色彩与运动、位置与隔离、对比与趣味性等应设计合理。在商品样式繁多的市场中，独特的包装创意能使商品在众多产品中脱颖而出。其次，个体的适应性水平、品牌熟悉度等能够影响其对刺激物的注意。例如个体对欧莱雅的品牌更加熟悉，相同条件下，他对这个品牌的注意就会多于其他品牌。最后，情景也会影响此过程，环境中商品的密集程度越高，个体越难注意到刺激物，例如在商场中，不同化妆品的广告海报与商品纷乱复杂，消费者很难注意到某一特定的化妆品。
对刺激物的理解：影响这一过程的因素同样包括个体、刺激物和情景。人们对刺激物的理解倾向于与他们的期望相一致，若个体希望化妆品能够改善自己皮肤黝黑的特点，便会倾向于对防晒霜、保湿霜、美白面膜、粉底液、BB霜等都赋予美白的功效。刺激物的实体特征、语言与符号、摆放次序等都会影响消费者对刺激物的理解，化妆品包装若为绿色，消费者则认为此商品具有绿色天然的特点，具有控油清爽的功效;若包装为蓝色，消费者则理解为此商品具有保湿补水、温和湿润的特点。
四、总结
消费者对化妆品需求动机和知觉过程影响着其购买决策行为，化妆品的需求包括安全、情感与归属、尊重和自我实现需求，动机包括求实、求廉、求名、求新等，知觉的过程包括商品及广告的展露、对商品及广告的注意及理解，其中化妆品本身、消费者个体特征和消费者与商品所处情景会影响此过程，从这些方面研究消费者的行为可以为企业制定营销策略提供帮助。
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