消费者行为对实体书店经营模式转型的影响
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[提要] 在新的消费环境下，传统的消费者行为分析已经不再适用，只有根据消费者需求的变化进行经营模式创新，实体书店才能在时代潮流中实现持续发展。本文分析实体书店发展现状及面临的各种问题，通过调查问卷、实地考察等方法了解需求变化，结合当代消费者的便捷化、多元化、体验化、情怀化需求，从复合经营、场景打造、品牌塑造、“互联网+”等方面为实体书店经营模式转型提出建议。
关键词：实体书店;消费者需求;经营模式
中图分类号：F27 文献标识码：A
收录日期：2019年4月15日
一、绪论
在互联网经济飞速发展的今天，实体书店经营遭受到严重的冲击，一度陷入消亡的绝境。这也引起社会各界人士对实体书店转型的思考，并为此做了大量的研究。李金保（2016）指出民营的实体书店由于缺少国家政策的保护，在房租、员工、水电、物流配送渠道等各方面支出都在不断地增长。实体书店的销售额以年均10%左右的速度下滑，即使有营业额的增长，利润却停滞不前。井琪（2016）调查发现，我国国民数字化阅读方式的接触率逐年上升，从2009年的24.6%到2014年的58.1%，迅速超过纸质图书阅读率（58.0%）。数字化阅读方式接触率强劲增长，使得实体书店原本稳健的步伐变得实为踉跄。对于实体书店经营困难的原因探索，杨矗（2018）认为一是实体书店较难实现多样化来满足消费者的需求且运营风险无人分担从而抗击外部冲击的能力弱;二是实体书店在配送服务方面不到位，价格优势低于网络书店。王学彦（2018）对目前实体书店的转型尝试进行了深入探讨。在政府相关政策指引下，实体书店转型升级力度加大、步伐加快，转型呈现出以下几种趋势：采取复合经营模式，注重读者体验，线上线下并行发展，定位精细专业深耕。但转型过程中仍然存在过于同质化、商业气息过重、读者培养不足的问题。
不可否认的是，社会结构和社会时代已经随着市场发生了变革，反之社会结构与社会时代变革也会改变市场条件、改变市场环境。新零售概念的提出改变了供求二者之间相互作用的方式与关系，销售者可以脱离实体店铺线上进行销售、消费者不用消费实体物品，原先的市场环境与市场条件发生深刻变化，因此实体书店根据消费者需求变化进行经营模式转型是一种必然趋势。文化服务功能的相对落后和单一将制约实体书店的发展，单调乏力的文化服务功能不能充分激发“悦读”兴趣，更无力驱动购买行为。实体书店未来的出路要紧紧围绕消费者的需求来探索，要精准洞悉消费者需求，帮助消费者选择图书，同时开展线上线下业务，以实体书店开展网络销售为主。
二、实体书店现状
受到电子阅读的冲击，实体书店在前几年纷纷倒闭。作为城市文化的象征，实体书店的状况受到各界人士的关注。在政府的支持下和实体书店自己的努力转型下，实体书店的状况在2018年开始好转，“互联网+”、跨界营销、品牌化、个性化已成为实体书店发展的“关键词”。
（一）复苏现象
1、门店扩展迅速。根据百道网的数据显示，大部分城市的书店数量都呈现出上升趋势，其中南京市在2017年仅有339家书店，2018年增长到2，353家，沈阳市从2017年的569家增长到2018年的2，471家。除了以上按照城市来看的实体书店数量情况，从实体书店单个品牌来看，某大型连锁书店在一年之内的开店数量能达到100多家。根據预测，在此趋势下，未来1～2年超过十家大型连锁书店能够各有百家以上的实体书店。
2、品牌竞争激烈。新华书店在2018年大面积开店扩展规模，这一年，新华子品牌“尚书房”开店100家。新华子系统其他的品牌也都开始开设新的门店，大势良好。民营连锁品牌也纷纷出现并迅速发展，62家民营书店接受了百信网的调查，其中，西西弗以营业额7.7亿元登上了中国实体书店营业额排名的榜首。其在全国51个城市拥有174家门店，有85家是新店。除了传统行业，新媒体行业也纷纷投入开设实体书店的浪潮中。随着网上红利的减少，增加线上流量成本的升高，线上线下结合的新零售模式开始流行。作为新媒体号的尝鲜者，“一条”和“十点读书”在2018年开设了线下书店，他们希望可以通过线下流量带动线上流量的增加。
3、经营模式变化显著。《2018-2019中国实体书店产业报告》数据显示，图书在书店中销售占比85%以上的书店仅有20.96%，少于30%的占比达到8.06%。近年来，实体书店在纷纷转型寻找出路，咖啡餐饮、文创产品、其他产品和服务也成为书店转型竞争的内容。文创产品超过50%的书店占比1.61%，其他服务超过50%的书店占比3.23%。各大书店的转型和时代的发展紧密结合，努力适应顾客的需求。
（二）回暖原因
1、政府政策支持。为了帮助实体书店市场陷入低谷，政府在2016年联合印发了《关于支持实体书店发展的指导意见》（以下简称“《意见》”），倡导实体书店转型为多功能的娱乐文化场所。随后，全国有28个省区市积极跟进，出台了各种扶持政策。2018年，免征增值税政策更是大大推进了给实体书店的发展。拿北京市来说，《意见》出台之后，其每年投入1，800万元来帮助实体书店发展，响应扶持政策。2018年，这个数额更是达到了5，000万元，这些资金将为151家经过自愿报名和专家审核达标的书店注入新的活力。
2、各大购物中心引入。中国传媒大学BBI商务品牌战略研究所吕艳丹在演讲中指出，在新零售的背景下，实体书店要实现多样化发展。伴随着转型，书店已经从单纯的提供图书服务场所变成了消费场所。它们的目标客户也发生了部分变化。据调查数据显示，选择在购物中心开店的受访书店超过一半。由于来逛书店的顾客精神追求较高，也有一定的经济基础，可以起到给商城引流的作用，所以购物中心给实体书店提供的租金都比较优惠。 三、实体书店面临的问题
传统实体书店受到网络书店等各方面的冲击，经营面临各种困难，尽管整体趋势大好，但在新的消费环境下，传统的消费者购买决策已经不再适用，实体书店的未来发展仍然存在着大大小小的问题要需求关注并解决。下面将根据我们的实地考察和问卷调查提出如今实体书店面临的问题与挑战：
（一）传统落后的经营模式。现在大部分书店还只是沿袭了传统的经营模式，仅仅以售卖图书作为主要经营业务，最多也就是在店内设立文具用品店，而这种单一的经营模式已经不能满足消费者的需求。虽然一些书店有了转变经营模式的行动，也仅仅是书+餐饮服务、在书店装修上进行创新，这小部分的转变并不能让消费者对实体书店有崭新的看法，我国实体书店在营销方面存在严重的同质化，经营模式没有自己的特色和优势，不注重打造品牌，这样的实体书店还是会被消费者遗忘。
（二）阅读意识薄弱。当代生活节奏加快，大部分人都不能静下心来去阅读纸质图书，与此同时免费易得、便捷易携的电子图书，手机阅读、kindle等各种新型移动阅读终端的出现更加冲击了实体书阅读，新型阅读移动终端携带方便，能让人们随时随地阅读，省却了需要携带厚重书本的麻烦，能存储大量图书信息，更受消费者青睐。基于现在流行的电子图书，不少平台现在提供有声读物这种新颖阅读方式，传统的纸质图书的竞争力更是大打折扣。愈发流行的电子书相较于实体书来说具有明显的易得性与低价性，这也给实体书店的经营与发展设置了障碍。
（三）高昂的成本。经营书店从来不是有一个空间，放上几本书就能完成的轻松事情。尽管商场为了引流会给予部分书店租金优惠，但对绝大多数书店来说房租仍是令人头疼的难题，在比较繁华的商业街区往往月租就有上万元。除此以外，雇佣专业店员高昂的人力成本、水电租金、书本折旧费、采购成本等各项费用也使实体书店的经营成本在逐年上涨。种种成本加起来的费用使越来越多的实体书店难以承担，成为制约实体书店发展的瓶颈，仅靠出售书籍显然难以支撑书店运营。
（四）线上书店的竞争。在电子商务发展的影响下，网络购物已成为一种普遍的购物模式，网络书店迅速崛起，消费者更加倾向于通过图书价格低、品种丰富、购买便捷的网络书店购买图书。实体书店在不断发展的网络技术和媒介技术冲击下艰难生存。
图书是同质化程度较高的产品，网络书店的低价和送货上门服务给了消费者更多购买选择。实体书店还存在着较高的搜寻成本，在书店寻找自己想要的书并不是一件容易的事，实体书店的书籍种类繁多，假如你需要的是一本冷門的、很少有人购买的，那么找到这本书就更加困难，而在网络上搜寻图书显得容易得多，如当当网、亚马逊等平台就提供了方便快捷的图书检索、读者阅读分享以及基于读者浏览检索记录所提供的推荐书目等功能，方便消费者查看和交流。
另外，网上书店的书籍价格普遍要比实体书店的便宜，在节假日或者书店举办特殊活动时，通常还会有满减等优惠活动，而实体书店很少有降价幅度大的优惠活动，且优惠信息较难被大众了解到。虽然线上图书的低价被认为有违市场规则并一度引起实体书店的抗议，但低廉的价格的确让网上书店在与实体书店的竞争中占据了优势地位。
四、消费者需求变化
上述对实体书店问题的分析揭示了实体书店的经营困境。网购平台的发展分流了大量的线下消费群体，传统书店并未坐以待毙，而是通过尝试转型升级其文化功能以及自身定位，塑造休闲、创意、具有教育意义的新型文化空间和社交空间。这一过程离不开对消费者的关注，研究消费者需求的变化，促进实体书店转型对实现实体书店的成功经营有着重要意义。
（一）便捷化需求。在社会生活节奏不断加快的背景下，网购以其送货到家，货到付款的便捷性购物特性被广大消费者青睐。调查数据显示，在121份的有效问卷中，有63.64%的调查对象因便捷这一特点而选择网购。而如今社会群体如上班族，他们的闲暇时间少之又少，在调查中发现，在一个月中几乎不去书店的比重达到了42.15%。因此，对知识的需求迫使这一部分消费者选择网购。这样的需求变化特点从一定程度上打击了实体书店的经营状况，但同时也为实体书店在便捷性这一方面的转型提供了方向。
（二）多样化需求。在社会各行各业不断发展的背景下，各个领域出现相互渗透的现象，这满足了消费者在同一场景下进行多样化消费的需求。对于网购来说，线上平台虽然能够有多样的图书种类可供选择，但这终究局限于购书这一单一消费行为，很难满足消费者的多样化需求。因此，多样化的需求变化为实体书店的上升经营带来了契机。针对这一需求变化特点，实体书店将购书与餐饮以及文化沙龙等多方面的其他消费场景相融合，在购书环节之外提供更多的附加环节，满足甚至创造出多样的需求。这样的经营方式不仅满足了消费者的基本需求，同时也为消费者营造了舒适的“第三空间”，此外还提供了在购书时的“一站式消费”。
（三）体验式消费。随着零售业的不断发展，新零售的出现带来了体验式消费的概念。体验式消费是相对于线上购物而言的，是实现线上线下零售融合发展的新方式。对于购书这一消费行为来说，线上平台所提供的评价间接带给了消费者一定的体验感，但这种评价的个体主观性太强，对不同的消费者显示出不同的参考价值，会产生一定的购物风险。而线下实体书店所提供的场景式购物能够很大程度上降低购物风险。同时，实体书店的场景式购物不仅能够为购书本身的消费行为提供一定的保障，而且也会有更多其他的体验，如社交、餐饮等方面，从各个感官感受场景式消费所带来的多重惊喜。这种氛围的营造为实体书店增添了不可替代的优势，也成为线下区别于线上的最大卖点之一。这给实体书店的转型之路提供了有价值的发展方向。
（四）情怀化需求。在喧嚣的社会环境中，越来越多的人致力于寻觅自己的精神家园，这种对于文化氛围以及文化情怀的需要也为实体书店的发展提供了方向。同时，有很多与情怀相关的“旧物”以及与书籍有关的精美小物件也备受消费者的青睐。在该种需求特点上，线上平台所提供的消费感受远远不及线下，这也是实体书店经营的优势。 书店作为知识传播的城市载体，它的存在具有无可替代的重要性。互联网背景下实体书店经营不力的局面是必须要面对的事实，而根据消费者需求的变化进行相应的转型也是必须要做的事。传统书店转型必须紧扣消费者需求，根据需求的变化制定出符合市场发展方向的正确经营策略，只有这样才会实现实体书店的成功经营。
五、实体书店经营转型策略
实体书店的复苏离不开公共文化政策的助力和资本的扶持。在政策的引导下，各地政府将书店作为公益文化设施大力建设，各个购物中心也开始给予书店租金等方面的优惠以吸引顾客流量，实体书店似乎正在经历破茧重生后的春天。但实体书店要从根本上摆脱困境，跟上新零售时代的潮流，关键还在于书店自身的转型改变，要切实根据当代消费者需求的变化，从设计、营销、服务等多个方面形成自己独特的品牌，才能在时代的发展中实现持续发展。
（一）复合经营的“书店+”模式。数年前的书店倒闭潮让实体书店经营者清醒地认识到卖书已经很难成为营收支持，复合经营是实体书店经营转型的唯一出路。无论是大型独立书店还是小众书店，都在打造以书为媒，体验生活的综合空间，销售文创产品、添加餐饮区、开展文化主题活动，都是“书店+”模式的积极探索，这种模式促进了书店销售额的增长，也为人们提供了新的阅读方式。
实体书店要坚持复合经营的本质是以阅读为中心主题的多元商业拓展，不能喧宾夺主，变成以图书为装饰的咖啡店。在复合经营的内容上经营者可以从阅读的载体、阅读的内容、阅读的延伸与综合产品服务三个方面进行组织。一是卖载体，纸书是重要的载体，但随着人们阅读习惯的改变，电子阅读已经成为一种潮流，书店应该看到读者阅读需求的改变相应做出调整;二是卖内容，可以根据经典书籍的内容出售相关的艺术品、工艺品、纪念品;三是卖阅读的延伸，如会展讲座、个性化定制服务、按需印刷业务。
（二）打造场景体验。在移动互联网时代，消费者的购买行为逐渐由价格导向转变为场景导向，与网络书店相比，价格显然不是实体书店的主战场，场景优势才是实体书店吸引消费者的重要因素。日本的茑屋书店是营造文创生活空间的典型例子，通过将关联的个体进行有机组合，将音乐电影、视听服务、旅行事务服务、精品文具等渗透到书店的每个角落，形成了与读者深入互动的场景体验。实体书店要为消费者提供一个融合图书文化消费与顾客情感诉求相融合场景。
空间体验是基础，书店的设计首先要为读者创造舒适的阅读环境，包括适宜的座椅、整齐的排列、轻松温馨的读书体验等。产品运营体验是核心，重点在于能够引导读者进行消费又减少其抵触心理，由功利性的购买行为变为自发性的购买行为，需要通过带给消费者高品位的审美和体贴入微的认同感，增强读者的体验感和沉浸感，打造人与书的交流空间。服务互动体验为增量，实体书店在转型过程中要注意对书店功能的延伸拓展，书店还可以成为人与生活、人与人的交流空间。实体书店要搭建以书为载体，以情感为纽带的消费者互动平台，提供复合多样的文化服务，开展具有参与交流性的互动活动。重视与消费者的服务互动体验，是实体书店培养客户忠诚度的重要途径。
（三）塑造拥有灵魂的品牌。书店在重视多元化经营的同时，要有自身明确的定位，清楚认知自己存在的价值。目前，咖啡、文创似乎已经成为书店经营必不可少的要素，很多书店开始依靠高颜值、卖饮品来吸引消费者，这的确是书店为了生存不得不采取的措施。但书店必须清醒地认识到这种接近于网红经济背后的危机，高颜值能在短暂的时间内为书店带来可观的客流量，但如果一家书店的大部分顾客仅仅是为了追求新鲜感而来书店拍照打卡，这家书店是很难长久存活的。客流和实际消费者之间的转化，是由书店的核心品质所决定的，塑造拥有灵魂的品牌才是书店发展的长久之计。
去南京找先锋书店，去上海找钟书阁，去台北找诚品书店……一家好的书店不仅在于拥有颜值，更在于拥有特别的灵魂，能够成为一个城市的文化地标。忽视当地的文化需求层次，一味地模仿成功的书店，只是东施效颦，缺乏个性和智慧的复制。书店从来都不是单调无味的模板，它可以高雅也可朴素，可以时尚也可古朴，经营者要对书店的定位有明确的规划。正如三石在《书店革命》中所提出的三个核心要素——城市的记忆、温暖的空间、文化的灵魂，书店在扩张转型时要注意避免经营产品同质化的倾向，要注重不同地区的文化基因，融入当地文化特色，彰显独特的人文关怀，才能凝练书店独特的品牌内涵，形成品牌特色。
（四）引入互联网基因。互联网时代背景下，新零售和可持续发展是实体书店行业的两大痛点。人们总是把网络书城放在实体书店的对立面，但其实二者是可以互相学习、互相融合的。近年来，当当书城、亚马逊等互联网企业都开始开设实体书店，借助大数据的影响力和科技手段来降低成本，实现线上线下相融合。实体书店也可以同样全面拥抱互联网时代，深入挖掘用户数据，实现与网络书店业态互补。
实体书店可以根据自身情况，选择与互联网企业合作或者构建自己的数据库，依靠大数据推动，打造用户画像，从而更加了解消费者，并为消费者推荐匹配更合适的商品。现代消费者更倾向于自动化和个性化的消费体验，实体书店要紧抓这一点，以新技术手段为实体书店赋能，开发电子会员服务系统、智能支付系统等，搭建一个简单实用的智能化销售平台。传统的实体书店對消费者品味变化的反应总是偏慢，但如果能通过消费者购买及浏览记录，获取消费者偏好信息，再结合充分的管理数据平台信息，便能减少实体书店在采购方面的劣势，更迅速地满足消费者的阅读需要，也有助于解决库存积压问题。
互联网时代，信息传播的方式迅捷多样，实体书店必须重视打造具有传播优势的线上互动平台，利用微信、微博等平台吸引新媒体阅读习惯的客户，搭建读者阅读社区，借助线上体验为线下书店推广造势，并延伸到线下体验中，以有形的交流来弥补虚拟的互动，实现线上线下的有效配合。
主要参考文献：
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