千金药业经营战略调整对公司绩效的影响研究

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　　摘 要：随着我国新医改政策的推行，国家加大对医药行业的管控力度，市场竞争日趋激烈。为寻找推动公司发展的新支点，以提高公司绩效、提升公司价值，选取湖南省医药行业的龙头公司——千金药业作为研究对象。运用财务指标与非财务指标相结合的研究方法，对千金药业在实施经营战略调整前后的公司绩效进行分析，建议公司在品牌建设、质量监管、研发投入等方面做进一步优化，使其能够更好地发挥竞争优势，实现公司稳定健康发展。
　　关键词：千金药业;经营战略;财务分析;公司绩效
　　中图分类号：F27 文献标识码：Adoi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2019.11.040
　　1 引言
　　医药行业的迅速发展使其集中度、规模化进程日益明显。千金药业作为湖南省医药行业的领军公司，多年来致力于打造女性健康系列产品。但是随着行业竞争加剧，加之替代品的推陈出新，使得其仅依靠单一的妇科产品而获利的效果逐渐弱化。因此为分散风险，寻找新的利润增长点以提升公司绩效，加快新产品的研发和推广，实施多元化的经营战略调整便势在必行。
　　目前国外对经营战略与公司绩效的研究相对成熟，20世纪30年代末西方经济学家最早提出“经营战略”这一概念。Kelvin Cross 和Richard Lynch提出的金字塔业绩模型很好地将公司的战略目标与绩效评价联系在了一起，实现了财务指标和非财务指标的结合。而我国在这些方面的研究相对于西方较晚。学者陈毅将财务指标分为三类：偿债能力指标，经营能力指标和盈利能力指标，进一步丰富了公司经济效益的衡量标准。潘虹研究表明多元化战略在公司治理结构和公司财务绩效中发挥着重要作用。经营战略经过了不同阶段的发展，最终发展成熟并应用于实践中，促进了公司绩效的提升。基于此，本文结合已有的研究成果，以真实公司为研究对象，运用财务指标与非财务指标来探析经营战略调整对公司绩效的影响，并针对性地提出优化建议，以期待为公司未来发展规划提供借鉴与参考。
　　2 战略调整动因及过程
　　2.1 案例背景及战略调整动因
　　株洲千金药业股份有限公司创建于1966年，是湖南省医药行业的龙头上市公司。公司以造福人类健康为宗旨，以打造妇女健康系列产品为核心。经过50多年的发展，“千金”商标已经成为国内极具价值、广受认可的女性健康专业品牌。
　　新医改是医药行业高速发展的催化剂。近年来，中药行业的生产对原材料的要求大大提高，在药监部门严格控制下，中药材成本大幅增加。千金药业市占率增速有所下降，需要寻求更广阔的市场和新的利润增长点，因此战略调整迫在眉睫。一方面“千金净雅”以100%天然纯棉材质及零细菌真菌的特点为其迅速发展带来了良好的机遇。另一方面，管理层是公司发展战略的制定者和发展方向的决策者。回顾千金药业五十多年来的发展历程，从一个名不见经传的小公司发展成为业内有影响力的上市公司，其重大的战略变革背后渗透着管理者主动求变的动机。
　　2.2 经营战略调整实施过程
　　2013年，公司秉承“立足中药、立足女性和立足优势”的发展理念，围绕养生这条主线，以“跳出妇科，做女性健康系列;跳出本业，做中药衍生系列”为战略规划。坚持利润导向，以“一元多化，增质强量”為发展路线，采取内生成长与外延扩张并重的增长方式。逐步形成了“一条主线，两次跳出，三个立足，四枚品牌，五项支撑，六大板块”的战略布局。
　　同时，千金药业整合优势资源，进军女性卫生用品领域。形成了妇科、产科、婴童、家居生活、妆护、日常清洁六大系列产品。同年公司推出了“千金净雅”首款医用级卫生巾，其在公司转向女性大健康产业中一直承担着战略调整的破局重任。公司大健康产品策略围绕棉巾、酒饮及洗液三个系列，加快研发步伐;积极发展中药衍生领域业务，寻求女性大健康领域的更大突破。
　　3 经营战略调整对千金药业绩效的影响
　　公司经营的效果直接体现在其绩效表现上，结合上述分析，本文选择从相关财务指标与非财务指标两个方面，以2013年的战略调整为时间节点，对千金药业经营战略调整前后各5年的经营状况及发展态势进行评价，进而分析经营战略调整对公司绩效的影响。
　　3.1 基于财务指标对公司绩效的影响
　　3.1.1 盈利能力的影响
　　千金药业在战略调整前，2008年-2012年其盈利能力各项指标的变动表明公司由于全部资本运作能力降低导致其收益率同步下降，同时仅依靠主营业务即销售单一妇科产品获利的效果逐渐弱化。随着经营战略调整的实施，在初期阶段2013-2015年由于中药产品还处于孕育期，市场竞争激烈，出现短时期的业绩波动是正常的。随着“千金净雅”等女性大健康产品慢慢打开市场，2015年后各项指标便逐渐呈上升趋势，千金药业的盈利能力逐步回升且保持稳定增长，公司绩效逐步提升。
　　3.1.2 偿债能力的影响
　　战略调整前，千金药业的流动比率波动较大，短期偿债能力不稳定;速动比率与现金比率过高，现金用于公司经营周转的能力较差。资产负债率数值总体偏低，公司利用外部资金的能力较差，不利于公司的长期发展。经过了战略调整后，其流动比率逐渐呈波动式上升趋势，短期偿债能力保持稳定。速动比率较之前数值整体下降，公司偿还流动负债的能力在增强，短期偿债能力提高。现金比率均保持在20%以上，说明公司重视现金流量管理，现金流量的有效运用能够为公司创造价值。
　　3.1.3 营运能力的影响
　　在营运能力方面，从2008年到2012年由于医改新政策出台后配套政策执行滞后，加之政策性降价，致使其基本产品在销售中动力不足，加大公司市场的运作难度。自2013年战略调整后，由于新产品的开发，公司扩大了经营范围，前期投入资金较多，公司应收账款的变现速度和收账效率随之下降;存货周转率基本保持在较稳定的水平，其周转率和流动性良好;总资产周转率在2015年有小幅下降是受行业形势影响，但综合来看公司全部运用资产进行经营的效率是在逐步提高，公司营运处于一个稳定良好的水平。 　　3.1.4 发展能力的影响
　　2008年到2010年的主营业务收入增长率保持在10%左右，说明千金药业仍然处于成长期，发展不稳定;2011年-2012年主营业务收入增速明显提升，均在25%以上，处于高速增长阶段，为后期战略调整打下基础。2013年战略调整进入正轨后，进一步深化经营管理，不断完善产业链布局，保持了主营业务稳定发展。同时“千金净雅”作为千金药业推出的新产品需要公司进一步扩大销售规模。2017年净利润增长4228%，原因之一是千金卫生用品业务扭亏为盈。总的来看以主业为基础的相关多元化为公司的利润增长和稳定的盈利能力做出较大贡献，公司整体发展态势良好。
　　3.2 基于非财务指标对公司绩效的影响
　　3.2.1 产业布局更加清晰，集团规模逐年增长
　　千金药业按照“两次跳出”的思路，遵循“发挥优势、再造优势”的原则进行战略调整。打造出了药品制造、药品流通、药材种植、中药衍生、医用药材以及电影院线六大板块，构成了以药业和衍生业为主的两大产业集群。集团销售规模达25亿元，相比2010年增长118%。
　　3.2.2 产品种类日渐丰富，经营领域逐步拓展
　　战略调整后的千金药业产品种类更加丰富。集团打造了三十余个拳头产品，形成了一系列专业的妇科药物、抗病毒药物、消化系统药物、心脑血管药物、抗菌和消炎药物。卫生品新增卫生巾系列产品。经营范围拓展到女性酒饮、美容护理、天然洗液、专属香丸等领域。这些新的利润增长点开辟了新市场，均促进了公司绩效的提升。
　　3.2.3 营销渠道拓宽，市占率显著增加
　　千金药业建立了覆盖全国的从城市到乡镇的营销网络，构筑了高效的层级分销体系和独特的千金价值链体系。打造了全国最大最早的女性健康专业网络教育平台，即中华女性健康网。同时涉足电商领域为产品营销拓宽渠道，公司已在天猫开设了“jaya千金净雅旗舰店”，粉丝数已接近20万，综合排序位列第四，市占率明显上升，整体发展态势良好。
　　3.2.4 客户满意度提升，员工归属感增强
　　在战略调整之前，平均客户投诉解决时间为3天，客户满意度较低。战略调整后解决时间变为24小时，因此能够更及时地应对处理及反馈，客户满意度达100%。客户投诉率2017年全年投诉为7例，按照2017年销售额8.5亿计算，投诉率几乎为0。同时调动了员工的积极性，大大提高了产出效率。作为公司发展的主要力量，员工在提升公司绩效方面发挥着重要作用。
　　4 战略调整中存在的问题及优化建议
　　4.1 战略调整中存在的问题
　　上述对千金药业经营战略调整前后的公司绩效分析，得出在经营战略调整之后，其各项财务指标的发展趋势均较为良好;同时其产业布局与集团规模、产品种类与经营领域、营销渠道与市场占有率以及客户满意度和员工归属感等方面也相应有了很大的提升和发展。说明了经营战略的调整达到了提升公司绩效的预期效果，但是必须意识到的是在其调整过程中仍然暴露出一些问题。
　　4.1.1 产品结构单一，品牌溢价率低
　　千金药业旗下的拳头产品“妇科千金片”在主营业务销售收入中所占比重仍然过大，销售比例占到80%以上，在产品中“一品独大”。 与此同时，随着同类商品数量的增加，品牌之间的竞争趋向演变为价格竞争，产品的替代无穷无尽，导致品牌的溢价能力下降。
　　4.1.2 营销宣传力度弱，市场优势待加强
　　在营销宣传方面，此前依靠电视媒体广告的传统宣传方式收效甚微，不足以引起广大消费者的注意。此外在深度分销、品牌传播等方面未能实现县级区域市场与整体市场的循环发展，竞争优势不明显。
　　4.1.3 人才储备速度滞后，研发方式单一
　　作为一个老牌上市公司，千金药业拥有着数量庞大的中年骨干阶层，不少员工仍习惯沿用过去的模式，难以理解和接受新的经营管理方式，从而导致工作动力不足，影響公司发展。同时公司研发方式较为单一，单纯依靠自主研发的方式可能在长期效果中不能形成强有力的竞争优势，因此还需要探索新型的创新研发方式。
　　4.2 未来发展规划建议
　　4.2.1 聚焦女性健康，加强品牌建设
　　千金药业应在坚守本业的同时着重关注优势产品的利润增长点，重点发展“千金净雅”系列产品。通过大型超市、OTC药店、电商、微商等多个渠道把“千金净雅”打造成具有未来价值的拳头产品。同时，应注重品牌文化建设，做好品牌运营工作，引入新媒体作为口碑传播的渠道，结合品牌发展战略制定品牌维护策略。
　　4.2.2 加大质量管理，增强议价能力
　　公司应完善采购流程，加强供应商管理，优化生产流程，提升制药设备，完善产品的内控标准。千金药业建立了医药产业链结构，包括医药制造，医药流通和中药培育，覆盖医药行业的上、中、下游。公司应进一步加强上下游的议价能力，并向上游产业延伸，确保公司原料供应的稳定和高质量;扩展到下游行业，拓展营销渠道，增加产品销售。产业链的扩张保持了公司生产经营的一致性，降低了市场风险，并在未来的市场竞争中带来了更好的产业联动优势。
　　4.2.3 加快人才储备速度，提升公司研发水平
　　组建一支过硬的研发团队，成立千金研究院以及下属研究所。通过统筹资源，引进和培养领军人物和骨干人员，把集团研发整合在一起。采取开放方式，在重视自主研发的同时，采取引进技术、外包项目、联合研发等方式，广泛寻求合作，加速项目的进程，提高成果的档次。实施科研人才战略，针对公司内部不同类型的人才采用多样化差异化的培训，以充分发挥他们的主观能动性。
　　5 结语
　　本文以经营战略调整与公司绩效等理论为研究基础，从财务指标与非财务指标两个层面对其经营战略调整前后的公司绩效进行了评价，得出经营战略调整达到了提升公司绩效的预期效果，进而说明千金药业的战略调整是成功的。但同时我们也应清楚地认识到在战略调整过程中仍存在着一些问题，公司的战略调整是一个漫长且复杂的过程，对于公司来说任重而道远。最后结合行业趋势以及自身发展状况为其未来发展提出了可行性建议。但由于行业和公司发展呈动态性变化而非一成不变，部分设想在实际工作中尚未充分应用。在今后仍需要密切关注公司和行业具体指标的进展情况以及政策等层面的内外部因素状况，对现有策略进行动态调整。希望通过战略发展规划提出的优化建议能够真正达到提升公司绩效的目的，促进公司可持续发展。
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