社交网络口碑对大学生群体3C产品购买决策的影响研究

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　　【摘要】90后的大学生群体作为互联网的原生人群，将成为移动商务和电子商务的消费主力，而他们接收到来自商家的各种各样的信息真真假假、产品质量参差不齐，网络口碑是影响消费者购买决策最主要的因素。当前3C产品性能趋同的市场环境下，网络交易数量逐步提高，网络口碑点评数量庞大，点评差异性不显著，使得消费者难以仅凭着网络的好评与差评做出购买的决策选择。社交网络口碑凭借信任度高的优势，也成为了影响消费者购买决策的关键。因此，针对此现象，社会网络以及社交网络口碑会对消费者的购买意愿产生什么影响，为3C电商企业实现客户价值提供理论支持具有重要的现实意义。
　　【关键词】社交网络口碑;大学生;3C产品
　　
　　一、引言
　　据CNNIC调查结果显示，我国网络购物和使用网上支付的用户占总体网民的比例为71.0%，社交媒体与电子商务的相互融合，使社交网络电商模式保留了社交网络媒体传播广泛性的优点又拓展了电子商务业务。刘肖等（2016）社交网络口碑具有大众网络口碑的无时空限制和传统口碑信任度高的优势，成为了影响消费者购物决策的关键。社交网络促进消费者的口碑分享，进一步提高口碑影响价值。
　　二、文献回顾
　　（一）口碑的数量和内容对购买决策的影响
　　口碑数量和内容的质量是影响网络购物用户购买决策的重要因素。左文明（2014）网络口碑数量对消费者购买意愿和决策的影响相对更大，网络购物的消费者在做出购买决策时，会倾向于选择多人购买的商品，也更加注重口碑的数量。此外，消费者越能够在网络口碑中获得信息需求，对其口碑质量就越信任，对购买决策影响也越大。陈法杰（2015）在社交网络中传播的口碑信息在注重口碑数量的同时，还要注重信息的有用性和鲜明性。
　　（二）口碑发送者的关系强度和信任度对购买决策的影响
　　消费者往往更容易相信自己关系强度高的熟人，社交网络媒体上熟人的口碑远超于网络购物平台上的其他消费者。毕继东（2009）基于TAM理论的实证研究发现，消费者与口碑发送者的关系强度是影响消费者购买决策的最重要的因素之一。陈法杰（2016）在网络口碑的发送者中，作为口碑意见领袖的专业性以及与口碑接收者的关系强度会深刻影响消费者的购买决策和信任度。李本昂（2011）与以往传统的网络口碑相比，社交网络所承载的社交关系使社交网络口碑中营销信息变得更具说服力，消费者更愿意相信现实生活中的好友对某个产品或服务的看法，认为彼此发布的口碑信息更具真实性，也更具参考价值。
　　（三）口碑对大学生购买决策的影响
　　数码产品也称3C电子类产品，3C即Computer、Communication、Consumer Electronics，主要包括手機、数码相机、笔记本电脑等，是较早通过网络渠道销售的产品。如今，3C产品已经成为人们日常生活、工作、娱乐的一个重要工具。在本次研究中，社交网络口碑的接受者主要为大学生。大学生作为社会消费的一个特殊群体，大学生具有独特的消费心理和行为。他们有着旺盛的消费需求，但又未能在经济上完全独立，消费受到一定制约。超前的消费观念与滞后的消费实力使得他们在购买3C产品时具有独特性。张瑞芳（2009）大学生在购买电子产品过程中最信任同学和朋友的经验传授，各式各样的口碑信息在大学生中迅速传播。因此，大学生购买决策也更容易受社交网络口碑的影响。
　　三、研究设计和数据分析
　　本次研究采用问卷调查法进行调查研究，对各个变量的度量项目进行了设计，问卷采用Likert五级量表，采用SPSS23数据分析软件对有效数进行预分析。本次调查通过问卷星设计问卷并发放，总共发放问卷159份，填写有效问卷156份，问卷有效回收率98%。
　　为了方便实证分析结果的描述，首先对所用变量进行赋值，根据影响购买决策的分析结果，将评论数量、评论内容、好评数量、评论时效、专业推送、网红推荐、朋友安利、陌生推荐、进行了解、进行决策、进行改变11项作为分析的自变量Xi。大学生购买决策行为影响程度这里设为Y。
　　三个主因子可由主要因素近似表达如下：
　　M1=0.790X1+0.806X2+0.663X3+0.834X4
　　M2=0.591X5+0.809X6+0.730X7+0.856X8
　　M3=0.820X9+0.618X10+0.821X11
　　结合问卷及研究内容，对上述M1，M2，M3三个因子进行命名。根据M1在评论数量、评论内容、好评数量、评论时效上有较大载荷，将其命名为“评论有用性维度”，主要反映3C产品评论对大学生消费决策的影响;根据M2在专业推送、网红推荐、朋友安利、陌生推荐上有较大载荷，将其命名为“感知可靠性维度”，主要反映了3C产品外部推荐方面对大学生购买决策的影响;根据M3在进行了解、进行决策、进行改变上有较大载荷，将其命名为“口碑促进维”，主要反映了社交网络口碑的接受者（大学生）对3C产品的购买决策的影响。本研究涉及了多个变量，因此使用多元回归。对评论有用维、因子感知可靠维、因子口碑促进维因子之间的关系进行分析。……
　　
　　回归结果如下：上表给出了三个主成分因子对购买决策影响的回归系数及显著性检验结果，“评论有用维因子”、“感知可靠维因子”、“口碑促进维因子”均通过了显著性检验，与购买决策有较强的显著性。“评论有用维因子”、“感知可靠维因子”、“口碑促进维因子”都与消费决策存在正相关关系。且从上表可知，“评论有用维”因子B值为0.599说明评论有用维因子在整体上有主要载荷，与我们生活中购买3C产品重视评论相互照应。
　　本研究假设社交网络口碑数量、内容，社交网络口碑发送者的关系强度、信任度，社交网络口碑的接受者都对对大学生群体3C产品的购买决策产生显著作用。在“评论有用维”方面，社交网络口碑数量、内容对大学生群体3C产品购买决策的影响较大，许多大学生在购买3C产品时，更注重所关注的产品的口碑数量和内容，更愿意购买口碑数量多，且好评如潮的产品。其次，“感知可靠维”、“口碑促进维”，大学生群体更愿意相信他们愿意相信的人的口碑，受到所信赖的专家、亲朋好友的口碑影响进行选择和改变购买决策。
　　四、3C产品面向大学生群体的社交营销策略
　　第一，重视社交网络宣传。当代大学生作为互联网的原生人群，几乎每个大学生都拥有手机等电子产品，对社交媒体有着较大的依赖性，更愿意去通过社交网络来了解3C产品，帮助进行购买决策。第二，增加高质量的社交网络口碑数量。3C商家在利用社交网络口碑推广时，应注重口碑内容与口碑数量，不断维护和提升自身品牌形象。第三，鼓励多渠道专业口碑宣传。如今的大学生群体往往会对上门宣传，海报、卖场“洗脑式”叫卖容易产生厌恶心理，而更容易接受他们所信任的行业专家，资深测评、意见领袖所发表的观点。此外，在网络普遍化的当下，大学生群体普遍利用网络来了解产品信息，对在社交网络中出现的口碑采取更高的信任度和依赖度。
　　参考文献：
　　[1]刘肖，董子铭.小众社群·分众直播·大众口碑——基于移动社交的垂直类图书营销模式调査与分析[J].中国出版，2016（23）：46-49.
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　　[3]陈法杰，崔登峰，王站杰.社交网络中网络口碑对消费者购买决策影响实证分析[J].商业经济研究，2015（25）：68-69.
　　[4]毕继东.网络口碑对消费者购买意愿影响实证研究[J].情报杂志，2009，28（11）.
　　[5]陈法杰.社会化电商中虚拟社会资本、网络口碑与购买意愿的互动关系研究[J].新疆财经大学学报，2016（3）：55-61.
　　[6]李本昂.运用社交网络开展口碑营销的策略研究[J].市场研究，2011（7）：35-36.
　　[7]张瑞芳.大学生电子产品消费特点分析与营销对策[J].经济研究周刊，2009（29）：175-177.
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