品牌拟人化营销研究综述
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摘要：品牌拟人化营销在营销领域具有重要研究价值，通过对拟人化表现形式、消费者类型与拟人化、拟人化营销结果、拟人化相关中介变量和其他拟人化研究结果的总结，发现了拟人化研究基本层-交互层-人格层的研究层次和外在-内在-社会拟人化的研究格局，并指出了现有拟人化营销研究的不足，有助于推动品牌拟人化营销理论的深入研究。
关键词：拟人化;营销;消费者
拟人化是指将具有人或其他动物的外观特征、内在动机和意图以及社会维度的情感归属于非人類客体。拟人化营销作为一种重要的营销策略，对于企业品牌推广起到了重要作用。营销人员因此常常鼓励将品牌和产品拟人化，通过品牌充满鲜明个性的形象影响消费者感知的可信度，建立消费者和品牌的亲密关系。如通过形象设计赋予产品会说话的特征，使其充当沟通媒介，赋予产品拟人化外观，使其展现人类活力特征。
关于品牌拟人化的研究最早是通过品牌个性化框架开始的，该框架研究的是依据人格特征对品牌的推断。关于品牌拟人化的研究一直在进行中，包括对品牌个性的进一步研究以及相关概念，如消费者-品牌关系和品牌偏爱。Kim和McGill（2011）提出品牌拟人化有两种类型。第一种是类比性的，即拟人化的图式被用来建立与人类特征的认知联系。例如，一个符合顾客期望的品牌被认为是值得信赖的，通常留给人们的诚信品质让品牌看起来更人性化。品牌个性理论就属于这一类。Aaker s（1997）提出的品牌个性量表确定了品牌个性的五个特征：真诚、兴奋、能力、成熟和稳固。对于这一类品牌拟人化，人的品质只是品牌中可以观察到的一些简单的特征。在学术研究中，品牌拟人就被认为是品牌被注入类人特质。第二种类型的拟人主义是使消费者更接近于真正相信一个品牌是人。品牌被认为具有类人的精神状态。拟人化品牌是一个可以触摸到的客体，能够给人以感觉、该客体有目标、心态和脾气，甚至有对权力的欲望。拟人化的品牌具有不同的情感状态、心智水平、灵魂以及存在有意识的行为。在这一类型的品牌拟人化中，消费者认为品牌具有深切的关怀和关怀能力。拟人化品牌能够使消费者更容易在他们的人际关系和他们与品牌的关系之间做出真实的比较。
本文通过过对拟人化营销相关重要文献的回顾，从多个角度探讨了拟人化营销研究的现状，并根据现有研究指出缺陷和不足和未来的研究发展方向。
一、拟人化的表现形式
拟人化的表现方式有多种，高弋涵等（2015）通过归纳拟人化设计情感化理论，从人格层、交互层和基本层总结拟人化设计的5种形式，即行为、角色、沟通、表情和动作拟人。从形式的细分角度，Kim（2015）将拟人化对象表现为仆人关系和伙伴关系，拟人化为仆人关系更容易被消费者所接受;汪涛等（2014）认为与产品信息不相关的拟人化沟通比信息相关更容易产生好的品牌态度;Marina Puzakova（2013）基于两个实验的结果表明，当消息被定制时，消费者对拟人化推荐代理的广告态度是消极的，并且被“消费者不愿意向拟人推荐代理人提供个人信息”和“心理抗拒”中介，当消息是非定制时，推荐代理的拟人化（vs非拟人化）不会导致消费者对广告的态度变差，对拟人化（vs非拟人化）推荐代理提供个人信息的反应和意愿是乐意的。谢志鹏和汪涛（2017）将自治程度作为中介变量，发现将奢侈品程度低的产品拟人化，展现友好的面部表情比侵略性表情能够引发更高的消费者产品评价;陈增祥，杨光玉（2017）分析了在风险感知较低的环境下，热情型的拟人化形象对高归属需要的消费者有更强的购买倾向，能力型拟人化形象对低归属需要的消费者有更强的购买倾向。Reavey and Puzakova（2018）研究得出，微妙的人性化使人们对广告的总体积极态度比直接的人性化和无人性化的条件更为积极。汪旭晖（2016）区分了印象型拟人化线索和交互型拟人化线索对品牌线索的影响。
总之，拟人化品牌可以以仆人或伙伴关系形象出现，可以展现热情或能力型形象，可以展示给消费者友好或侵略的拟人化表情，以沟通产品相关或不相关信息形象展现，以推荐定制或非定制信息形象接触消费者等，通过不同形式的拟人化方式触发消费者对拟人化产品的态度。
二、消费者类型与拟人化研究
消费者类型的不同，会依据营销刺激反应机制的不同，产生不同的效果。汪涛等（2014）通过对感知自由中介变量的研究，发现促进定向的消费者比防御定向的消费者对拟人化品牌会有更好的态度评价;陈增祥和杨光玉（2017）区分了高归属需要和低归属需要的消费者对拟人化产品购买倾向的不同。Puzakova and Kwak（2013）基于内因理论对人的属性的区分认为，当一个品牌犯错时，对于实体论消费者（稳定性特征）来说，拟人化品牌比非拟人化品牌会产生更不利的消费者评价，对于渐变论消费者（可塑性特征）来说，评价则没有明显差异，并进一步研究了当拟人化犯错时采取否认、道歉和补偿时消费者对拟人化品牌和非拟人化品牌的态度和购买意愿的差别。Chen and Wan（2016）基于社会归属理论和归因理论，将拟人化作为调节变量，认为社会排斥的消费者更需要社会联系，因此会比社会接纳的消费者对拟人化品牌产生更大的偏好。社会排斥归因于自身时，消费者会增加对长期合作型拟人化品牌的偏好，归因于他人时，将会增加对短期放纵型拟人化品牌的偏好。Hyokjin and Puzakova（2015）基于公平理论，分析了品牌拟人化对消费者价格敏感度的影响，即品牌人格化增加了消费者对价格上涨的不公平感知，降低了消费者对价格上涨的公平感知，同时公平判断依赖于消费者对自我与他人关注，不公平感知受到代理导向和社区导向消费者类型的调节。马宇泽等（2017）采用拟人化沟通方式宣传新产品时，具有高说服知识的消费者会产生更高的购买意愿，而低说服知识消费者的购买意愿对于是否采用拟人化沟通方式无差别。
总之，现有拟人化研究将消费者分为防御定向和预防定向，高归属需要和低归属需要，社会接纳和社会排斥，代理导向和社区导向，高说服知识和低说服知识，依据不同的理论基础，对拟人化产生的不同效果进行了研究。 三、拟人化营销结果的研究
营销领域对于拟人化的研究因变量，主要集中在产品态度、产品评价或购买意向，也有研究关于其他结果因素的研究，如价格、消费者注意的影响等。Reavey and Puzakova（2018）认为显著的拟人化（vs微妙拟人化和非拟人化）会导致更好的品牌和广告态度可能性，但在缺乏明确广告语的情况下，微妙的人性化（vs显著拟人化和非拟人化）会导致更好的品牌和广告态度的可能性。Delgado and Palazón（2017）基于品牌自主整合的研究，發现拟人化对品牌爱能够产生积极的影响。Wan（2017）研究认为，当一个产品被拟人化以后，消费者将会耗费更多的精力（金钱和时间资源等）去搜寻关于产品与外观属性相关的信息。Hyokjin and Marina（2015）基于公平理论，分析了品牌拟人化对消费者价格敏感度的影响，发现品牌拟人化增加价格上涨的不公平感知和价格下降的公平感知。除此之外，Tam and Lee（2013）通过自然在环境话语的拟人化研究，发现当大自然被拟人化时，人们可以产生连通感，有助于人类联系自然和保护行为。Ahn and Kim（2014）认为将社会事业拟人化是可以通过亲社会环境，提高人们的遵从性。
四、拟人化研究相关中介变量
周飞（2017）认为品牌拟人化对消费者的温暖感知、能力认知和心理距离产生显著的影响;刘笛（2017）在对食用对象拟人化产生的负面效果研究时，认为消费者会因为产生愧疚感而产生坏的结果;吴水龙和何雯雯（2018）研究了对社会型拟人化产品购买意愿的增加是由于认知流畅性的增强和心理抗拒削弱的中介作用引致的;汪旭晖，冯文琪（2016）研究了拟人化通过品牌忠诚、品牌联想、品牌认知和感知质量的影响而影响品牌权益。除此之外，消费者感知自由程度、消费者连通感、亲社会环境等也在拟人化研究中作为中介变量出现。
五、其他研究
有关拟人化形式、消费者类型与拟人化，拟人化营销相关结果和拟人化研究的中介变量的研究相对较多，除此之外，有关产品类型与拟人化，拟人化对象和拟人化营销的边界条件也有学者做出了研究。在产品类型与拟人化方面，谢志鹏和汪涛（2017）认为，拟人化表情受产品奢侈程度调节。当产品奢侈程度较高时，呈现侵略性拟人化表情比友好表情会产生更好的产品态度，当产品奢侈程度较低时，呈现友好性拟人化表情比侵略性表情会产生更好的产品态度。在拟人化对象研究方面，刘笛（2017）年基于人性本真性、死亡谷理论和食肉悖论对拟人化的负面效果进行了研究，发现将食用对象进行拟人化会导致消费者对产品的态度评价降低，原因在于高人性本真性所带来的愧疚感，当人性本真性较低时，消费者则不会降低对产品的评价。在拟人化营销效果的边界条件方面，Wan （2017）在对品牌外观拟人化研究时，得出对产品偏好的拟人化效果将受到被激活的“美丽是好的”信念调节，这个信念来自于消费者的判断。在拟人化营销的负面效果方面Puzakova and Kwak （2013）研究认为，拟人化品牌若出现负面的品牌信息或错误行为，将会导致一个拟人化的品牌（VS拟人化品牌）产生不利的结果。
综上所述，拟人化营销的研究通过拟人化形式、消费者类型、产品类型、拟人化结果等的分类研究，展现了外在-内在-社会化拟人化的研究格局，显示了基本层-交互层-人格层的研究层次，具体表现为行为、角色、沟通、表情和动作拟人的丰富成果，尽管相关研究推动了拟人化营销的进展，但仍有较大的空间可以进行进一步的研究。
尽管消费者类型与拟人化的研究已经不少，但由于不同消费者特质和主体知识差异较大，仍然可以从更多的消费者类型角度如消费者自我建构不同、认知资源不同等对拟人化态度进行研究。产品类型作为营销领域重要的调节变量，在消费者行为研究中时常起到关键调节变量的作用，现有的关于产品类型的研究仅有奢侈品程度高低，科技型和普通类产品，而对于其他产品分类类型如搜索品和体验品等的研究还有待进一步进行探究。拟人化形象与正常的广告宣传不同点之一在于有鲜明的视觉展示，视觉信息时消费者信息加工的重要因素，因此，拟人化的视觉展现形式如位置、环境、隐喻对消费者的影响亦是今后的研究方向之一。
除此之外，拟人化营销可以与消费者情绪、跨文化、权力、品牌记忆效果等进行结合进行深入探讨。
参考文献：
[1]Puzakova M， Kwak H， Rocereto J F. When Humanizing Brands Goes Wrong： The Detrimental Effect of Brand Anthropomorphization Amid Product Wrongdoings[J]. Journal of Marketing，2013，77（3）：81-100.
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[4]陈增祥，杨光玉.哪种品牌拟人化形象更受偏爱-归属需要的调节效应及边界[J].南开管理评论，2017.
[5]马宇泽，王琳，张永强.拟人化沟通对新产品采纳的影响效应研究[J].科学学与科学技术管理，2017（08）：135-145.
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作者简介：
李伟（1983- ），男，汉族，河南驻马店人，硕士，郑州商学院讲师，研究方向：企业管理、区域经济。
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