浅析耐克品牌营销策略
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摘要：随着大众体育消费需求的提高，体育用品行业的发展将进入新的时期，然而国际体育品牌和国内本土品牌的竞争也是十分激烈，本文以世界知名运动品牌——耐克为例，利用4P理论分析其产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，并且进一步分析其体验营销、体育营销等创新营销方式，同时提出相应的营销建议，为我国本土运动品牌提供相应的借鉴和参考。
关键词：耐克 品牌营销 4P营销理论 体验营销 体育营销
一、引言
近年来，我国大众体育和健身运动诉求也在出现爆发式的增长，在体育用品行业中，本土企业和国际企业之间的竞争也越来越激烈，国际领先体育品牌包括阿迪达斯、耐克、New Balance等等，国内领先体育品牌包括李宁、安踏等等。但是，国内本土品牌的发展与国际领先品牌相比，还有较大的差距，消费者对品牌的接受度较低。耐克公司作为世界体育用品行业中的佼佼者，在中国地区的体育用品市场中占据了较大的份额，耐克取得如此成就的原因除了自身对产品的不断创新外，还与其特色的营销策略有关，本文以耐克为例，从产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略等四大策略和创新策略出发，研究其成功的营销策略，也为国内本土运动品牌的营销推广提供启发和参考。
二、耐克概况
耐克（NIKE）是全球著名的体育运动品牌，1972年由比尔·鲍尔曼和菲尔·奈特创立。耐克公司的商标图案是一个小钩子，造型简洁有力，代表着速度，同时也代表着动感和轻柔，一看到就会让人想到耐克品牌的体育用品产生的速度和爆发力。NIKE主打运动系列的产品，包含上衣、T恤、裤子、鞋子等多个系列，覆盖儿童、青年、成年等多个年龄段;其中鞋子以科技取胜，鞋的脚感舒适，为专业运动员提高运动成绩。
三、耐克营销策略
本文基于4P理论，从产品、价格、渠道、促销等四方面分析耐克的营销策略。
（一）产品营销策略（Product）
1.耐克一直坚持产品的自主研发，其产品种类也是非常丰富，产品种类多达3000余种，仅球鞋领域，年均就至少推出400多个新款，并且其产品覆盖儿童、青年和成年等不同年龄阶段，无论什么年龄或者什么风格的消费者，在耐克都能找到适合自己的产品。并且耐克通过官网等互联网，了解消费者的建议和偏好，从而对新产品的研发提供方向，改进不足之处，更好的满足消费者的需求，耐克作为美国品牌，其新产品的出现都会引领潮流。
2.耐克每年会推出限量版，限量版的产品种类也比较多，例如NIKE篮球、NIKE鞋、NIKE T恤等等，都是非常有纪念意义的限量版。耐克明星球鞋系列一般也为限量版，例如NIKE乔丹系列、科比系列以及詹姆斯系列等等。NIKE限量版比较珍贵，限量发售，价格相对比较昂贵，也是非常受粉丝的欢迎。
（二）价格营销策略（Price）
耐克的目标群体主要是青少年和年轻成人，具有一定的经济实力和质量要求，所以耐克的定价策略是高价策略，走的是高端路线，这是因为耐克一直坚持自主研发和销售，其产品的生产由代加工厂负责，所有耐克产品必须先出口到美国，然后从美国出口到各个国家进行销售，这样就增加了产品成本，所以会采取高价策略;但是在双11等节日时，耐克的一些产品在天猫、京东等平台均会有优惠或者优惠券，最终价格适中。
（三）渠道营销策略（Place）
耐克在国内销售采取多渠道策略，耐克的銷售渠道主要包括线上的官网、天猫旗舰店和京东旗舰店，以及线下的实体店，多渠道线上线下的销售模式符合目前消费者的消费习惯，也有利于耐克的销售。
（四）促销营销策略（Promotion）
耐克的营销方式也是十分的多样的，采取线上和线下相结合的方式进行宣传推广，线上包括搜索引擎营销、微信公众号和微博等自媒体广告、视频广告;线下包括促销海报、建筑外墙广告等等;同时耐克通过赞助相关体育活动来为自己宣传，如2014年世界杯、男篮世界杯等，并且邀请著名球星代言，例如乔丹、费德勒等等，都取得了比较好的宣传效果。
四、耐克创新营销策略
除了上文提到的产品、价格、渠道和促销等四个营销策略，耐克还有一些比较典型的创新营销策略，具有非常大的参考价值。
（一）体验营销
体验营销是指通过看、听、用、参与的手段，充分刺激和调动消费者的感官、情感或者行动的一种营销方法。耐克也充分利用体验营销让消费者充分体验产品。例如，耐克在菲律宾首都马尼拉建造了一个巨型的球鞋运动场，称之为“无限运动场”，除了球鞋的外形创意，耐克在全长200米的跑道上设立了跑步LED屏幕，当参与者穿上装有传感器的耐克跑鞋，传感器与LED屏幕相连，可以追踪跑步时间和速度，并且在跑步第二圈的时候，LED屏幕上会出现第一圈跑步的“你”，仿佛是在跟自己赛跑，给消费者带来了不同的跑步体验。并且在上海线下实体店，耐克有VR体验活动，耐克将场景设置成“天天酷跑”的游戏风格，体验者可以佩戴相关头盔，并配合相关手势识别设备进行虚拟试衣，了解自己的试衣效果，并且游戏动作的设置可以让参与者了解服装产品设计的独特之处;创新性的VR体验活动吸引了众多参与者，让顾客充分感受新品的特点。
（二）体育营销
体育营销是指以体育活动为载体来宣传自己的产品或品牌的一种营销方式。因为耐克主打运动系列的产品，其与体育息息相关。体育营销包含以下几种形式：一是体育活动或者体育明星的宣传，二是赞助体育活动，还有体育话题的营销等等。
1.体育活动或体育明星的宣传
体育活动的宣传主要包括体育比赛场馆中的广告牌或体育节目中的广告，以及邀请知名度高的明星代言等，耐克主要瞄准的是世界顶级运动明星，投入大量资金，邀请成功、有魅力和知名度的运动员为自己的产品代言，最成功的是耐克与篮球飞人乔丹的合作，乔丹让耐克在篮球领域完全打开了知名度，乔丹鞋也广受篮球爱好者的喜爱H。
2.赞助体育活动
耐克的营销也离不开赞助各种体育活动，例如，耐克曾经赞助过2014年世界杯、男篮世界杯、2015年上海国际马拉松赛等等，因为体育活动的参与者都是运动爱好者，这与耐克的目标群体一致，起到良好的宣传效果。
五、耐克营销策略对我国运动品牌的启示
（一）加强产品研发和创新
产品是营销环节最重要的环节之一，企业可以通过官网、天猫旗舰店、京东旗舰店等线上销售渠道和线下销售渠道收集销售信息，利用大数据分析消费者偏好，了解消费者的建议，加强研究创新产品，改进产品中的不足，更好地满足消费者需求，从而吸引消费者购买。
（二）创新体验营销
随着消费者消费观念的转变以及消费升级，消费者越来越重视购物体验，企业可以利用先进技术，例如AR、VR等，与自己产品特色结合，增加一些互动游戏，让顾客有机会更深入了解产品的特色，提高顾客体验满意度，也提高消费者对产品的满意度。
（三）应用体育营销
运动品牌的产品与体育运动密切相关，企业可以根据自己的实力，赞助一些影响力比较大的体育活动，例如世界杯、奥运会、全运会、NBA、cBA等等，因为体育活动的参与者或者观看者都是体育爱好者，都是运动品牌的潜在用户，赞助体育活动可以增加品牌的曝光度：同时可以邀请知名运动员做形象代言人，例如c罗、梅西、科比等等，吸引代言人的粉丝注意力，达到宣传推广的效果。
六、结语
消费者对体育用品需求的增加为国内外运动品牌的发展提供了机会，国际知名运动品牌已经获得消费者足够的认可，而国内本土运动品牌的发展与国际顶级品牌相比仍有距离。本文以耐克为例，分析了国际顶级运动品牌的营销模式，这些营销经验值得为国内本土品牌借鉴，从而促进我国本土运动品牌的发展。
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