品牌公益营销战略性路径探析
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摘 要：随着营销环境的变革，将公益营销纳入战略体系具有重要意义。如何推动公益营销的科学化、系统化运作，是本文的探讨重点，从营销的主体、受众、运作时间、项目内容及传播效果几个维度，探寻品牌开展公益营销的战略路径，以期为品牌取得良好的公益营销成效提供一些思路。
关键词：公益营销;品牌战略;战略路径
目前学界对公益营销的研究，多集中于其对企业品牌形象塑造的重要性，审视互联网环境下的新特点。也有学者指出公益营销在运行过程中存在问题，但少有专门梳理整述。随着营销环境变革，公益营销诸要素也产生了相应转变，品牌要取得良好的营销成效，就要提升格局，以战略性的视角审视公益营销。具体而言，可从营销主体、受众、运作时间、项目内容及传播效果几个维度探寻。
一、營销主体向社会公众迁移
消费者日益占据主导地位，品牌成为社会化资产。营销的主体不应是企业，而是广大公众。成功的公益营销既要能让公众参与进来，还要充分发挥其能动性，提升参与感和满足感。反观一些企业的公益营销，由于缺乏战略思维，在营销主体层面囿于企业本身。
农夫山泉曾发出“每买一瓶农夫山泉，你就为水源地孩子捐了一分钱”的温情呼唤，力求感染目标受众，实现利益与美誉兼得。但从消费者角度看，这只是品牌主导的营销活动，他们并未充分发挥主动性，单纯停留在消费行为层面上的公益参与无法带来精神上的深度满足，所产生的情感反应也难能持久，达不到公益营销的战略高度。因此，实现营销主体向社会公众迁移，在形式上积极创新以拓宽参与空间，是公益营销战略的必由之路。
二、目标受众朝理智化转变
公益营销是以广大社会公众为目标受众的，而公众存在感性化、不够理智的局限。不少公众仅是由于自身所处信息环境中“充斥”某个公益活动，便一时脑热参与其中，对该项目的背景、现状，资金的具体流向等问题均并未予以充分关注。换言之，他们更多是在“参与”这个行为本身寻找满足，以期塑造与呈现“有爱心的人”的自我形象。
公众不够理智是一种隐患，会产生消极影响。一旦传出质疑声，对品牌的不信任感被引爆。注意力资源十分匮乏的时代，受众甚至没有足够的耐心了解全情，而更愿意将自己置于受害者的境地、拘于自己的情感判断。因此，品牌要在公益营销中获得良好收效，就要将其纳入战略层面，充分考虑公众公益素养的局限性及潜藏的口碑危机，积极沟通，引导其完成理智思考与判断。
三、较长时间跨度的长久运作
公益营销需以良好的社会形象感化公众，这决定了它必须有长远目光与恒久坚持。对商业目的的质疑是阻隔在品牌与公众之间的壁障，要打破它需要建立长时间的沟通与行动上的证明，消除公众对“企业伪善”的疑虑。不少品牌缺乏系统化思维和战略化部署，将公益营销演化成大灾面前的一张支票，捐过了事。未达成深度的心灵沟通，就难以实现期许的营销效果。在这方面，腾讯可以给予一些启发。腾讯于2015年推出“99公益日”，以“一起爱”为活动主题，具有社交化、创新性、趣味性、透明性、全民性的特点。这四年来，腾讯每年都会推出创新便捷的公益活动，关爱抗战老兵、小朋友画廊、为家乡种希望……形式丰富、类别多样的公益活动向公众传递腾讯的温情与决心。公益营销不是一次热血的投入，而应是品牌对公益、对社会责任一以贯之的态度。
四、项目内容结合品牌内涵
战略思维下的公益营销还需摆脱对公益的刻板印象。国内企业公益投入多集中在扶贫、救灾与教育援助领域。与国外相比，对环保、健康等领域关注还偏低。这在一定程度上说明品牌进行公益营销时缺乏战略性思考。公益营销不应仅囿于贫困落后、灾害扶助等公益刻板认知强烈的领域，而应结合品牌本身的文化内涵。雅诗兰黛的粉红丝带运动便是从自身品牌调性出发开展公益营销的正面案例。由于员工和消费者多是女性，雅诗兰黛十分关心乳腺癌问题。发起亮灯仪式，设立专项基金，在关爱女性乳腺健康上积极奉献力量。在雅诗兰黛的努力下，中国疾病预防控制中心和全国肿瘤防治办公室倡议将每年10月列为“中国乳腺癌防治宣传月”，“粉红丝带”飘进全球女性心中。可见，公益营销不是随意投入，巧妙结合品牌本身内涵，才能实现消费者对品牌文化的理解。
五、协调社会责任与商业利润
如何协调“公益”与“营销”之间的关系，是品牌开展公益营销的困扰。“做好事不留名”的传统美德，让一些品牌有所羁绊，无法最大化发挥应有的传播势能。与此相反，还有一些品牌，将公益彻底变成营销，“10万做公益，100万做公关和营销，以达到1000万的经济效益”，这样的行为自然惹得公众反感。站在战略高度上统领公益营销，应处理好社会责任与商业利润的关系。碧生源在公益方面也曾秉持低调做事的理念，但在漫长的实践中认识到，通过大众传播将公益的力量传播出去，才能更好激起社会正能量，这让碧生源坚定地与更多优秀传播平台合作，以更多形式进行公益营销活动。善心是公益营销的基本要求，但“哑巴式”的公益无助于品牌发展，战略化公益营销要求优化配置内外部传播资源，实现最佳的社会效果。
结束语
成功的公益营销帮助品牌树立良好形象，推动品牌与社会共同发展。但公益营销并非一蹴而就，品牌要有战略性思维，将营销的主体、受众、运作时间、项目内容及传播效果都纳入考虑范畴，使公益营销突破营销策略层面达到战略高度。
参考文献：
[1]周栩伊.国内外企业公益营销比较研究[J].现代商贸工业，2012，24（06）：74-75.
[2]赵一弘.公益营销是品牌战略的基因[J].声屏世界·广告人，2014，（10）：42.
作者简介：
詹恬（1996-），女，福建省三明人，华南理工大学新闻与传播学院2018级硕士研究生。
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