药品营销中的品牌营销策略探讨
来源:用户上传
作者:
[摘要] 我国的药品营销已经进入品牌营销的时代。现有的药品营销渠道和模式都必须进行创新，要实现药品的品牌营销策略，就要发展医药物流产业，扩宽药品营销渠道，建立渠道联盟，净化行业环境，抑制不正当竞争，完善渠道管控，加强对营销人员的培训和管理，强化流程管理等等，从而拓展企业药品品牌营销渠道，降低营销成本，提高经济效益和社会效益。
[关键词] 品牌营销;药品营销;营销策略
[中图分类号] R197 [文献标识码] A [文章编号] 1672-5654（2019）07（b）-0122-02
制药企业的品牌营销策略具体是指营造良好的企业形象，提高药品效果，保证药品质量，通过合理的营销手段提高药品在消费者心中的满意度，从而提高药品销量的营销手段。品牌效应有利于制药企业的长远发展，获得经济效益和社会效益，制药企业在营销过程中要认识到品牌效应的作用，结合自身发展情况，采取品牌营销策略，促进符合企业社会经济的长远利益的发展。
1 药品营销的导向
1.1 更加注重药品的无形价值
生活水平的提高带动了人们消费理念的改变，在药品的消费中，除药品价格外，消费者也会综合考虑到药品的无形价值。包括药品的品牌设计、企业的声誉、科技和文化内涵等等，药品的无形价值已经成为了选择药品购买的重要因素之一。
1.2 保健消费意识提高
随着人们保健意识的普及和提升，药品消费支出投入到亚健康保健消费之中的比例也在增长，现代药品消费者更注重身心健康和生活质量的提升，人们的药品消费也是向着更深远的层面发展[1]。
1.3 药品消费的选择性增强
消费者的选择性在不断增强，在医院诊断后，可以在医院买药和其他药房买药，先进的技术交流渠道打破了传统的局限，消费者可以选择更符合自己需求的药品，使得消费者间接参与到企业的生产和经營决策之中。
1.4 个性化的药品消费兴起
人们的消费能力在不断提升，消费者可以通过各种途径获得与药品相关的信息，并进行分析、比较，确定购买。个性化的药品消费兴起为市场营销策略提供了新的方式，高强度的工作方式使得消费者更多考虑到购买药品的方便性，更加追求效率和成本，多数人会选择就近购买，人们的健康知识逐渐增加，药品的安全性成为影响消费者购物的主要因素之一，消费者更加倾向于购买价格更高，但是疗效更加显著且毒副作用更小的药品，以及售后服务更好的品牌药品，药品的知名度、企业规模和品牌声誉都是评价药品安全性的重要标准[2]。
2 品牌营销策略对制药企业的重要性
2.1 品牌可以体现号召购买力
药品会对人体的健康产生特殊的影响，大部分的消费者在选购药品时不够专业，无法正确辨别药品的质量和疗效，在购买时要依靠药品的品牌。因此在竞争激烈的药品竞争市场上，良好的企业品牌和形象会成为消费者的衡量导向。
2.2 品牌可以提升企业核心竞争力
医药企业要在激烈的市场竞争中占据优势，就一定要树立良好的品牌，提高核心竞争力[3]。在消费者心中树立良好的品牌形象，提高消费者在购买时的心理预期。当下，身体健康已经是消费者不断追求的目标，药品和其他保健药品都是人们考量的重要选择。大部分人都会主动去学习有关医疗药品的知识，制药企业也应该树立自己良好的品牌形象。
3 制药企业品牌营销面临的问题
3.1 医药市场的营销策略缺乏规范性
受市场和地方政策的影响催生了众多医药企业，我国医药企业数量众多，但分布不合理，药品只能通过药品流通企业进入医院。在许多优惠条件的吸引下，药品可以越过药品批发商直接进入医院，批发企业存在的空间越来越小，大量的药品批发企业基本不复存在，改革也比较困难。
3.2 市场存在不正当竞争
我国存在有大量的药品生产企业，要使药品进入医院，营销人员会使用各种方法推销产品，在医院中也会相互竞争，容易导致药物滥用，患者直接受害，各种费用叠加到药品上，销售环节过多，药品价格飞涨。
3.3 缺乏药品营销人才
药品营销人才缺乏，部分营销人员没有药学方面的知识或者具备一定的知识但缺乏相应的营销技能，没有达到药品营销的效果。有经验的营销人员缺乏系统的营销理论，营销政策与市场具体行情脱节。缺乏药品营销管理人才，制约整体营销观念和理论水平，人员素质参差不齐，药品营销人员在面对公众时存在较大误区，使得药品品牌营销难以达到统一[4]。
3.4 药品营销观念仍然比较保守
过时的药品营销观念会使得药品市场营销模式比较落后，影响整体竞争力和团队精神。药品营销人员停留在价格战和促销的层面，难以达到品牌策略的目的。
4 药品营销中的品牌营销策略
4.1 通过精确的定位和合理规划，构建药品的营销渠道
药价高的主要原因是药品从厂家到消费者之间环节过多，各环节追求利润最大化，就会导致药价不断升高。要降低药价，可以由厂家直接运营对接，国家有关部门实行药品质量论证，明确制药企业资质，各大医院可以与制药厂订立合同，由厂商直接供应药品，缩短药品通路，更加贴近消费者，加快资本循环，也可以将顾客意见迅速反馈给企业，有利于企业调整战略。
4.2 发展医药物流系统
完善的医药物流系统可以有效提高药品渠道流通效率，降低药品流通费用。规范药品生产和流通渠道，大力发展现代化医药物流和连锁经营系统，推进医药流通企业有机整合，减少原有的代理商，医药流通企业可以直接将药品配送给分散的批发商。流通企业需要承担起推广、配送、资金垫付等等职能，对于不符合药品经营许可规定的，或不具备资质的中小企业都会被淘汰。在此背景下，要积极发展医药物流系统，实施更加积极的物流发展政策，加强医药物流基础设施建设，利用信息技术实现医药物流的现代化，降低成本，建设医药物流企业，使得现有的物流企业进一步整合，拓展职能，实现最优化的物流方案[5]。 4.3 建立全国性的药品营销网络，建立渠道战略联盟
由国家相关部门主持，建立全国性的药品营销网络，加强信息化管理，由药品供应商与医院进行联网，由国家医药总局进行统筹管理，各省进行医药资源的优化配置。制药企业要首先进行产品质量体系认证，只有获得资格，在国家医药总局网站登记，载明药品种类、产量等等，全国各大医院也要在网上进行登记每月需求的种类和药品信息，根据就近供应原则，产销对接，由药品送货上门或医院上门提货，降低流通费用。在激烈的市场竞争中，制药企业仅靠自身力量单打独斗，难以提升核心竞争力，建立渠道战略联盟，获得成本优势和差别化竞争等等。药企之间与中间商之间的资源互补与共享，称为横向渠道联盟，药品主导或连锁药店主导的可以称为纵向渠道联盟。
4.4 提高技术含量，促进药品知识的营销
制药企业一定要深入临床科研，引进先进的医疗技术，开展学术交流，改进医学研究分析方法，开发研制更有效的药品，为药品的品牌策略提供强大的技术和学术支持。强化人才储备，建立专业化的技术服务体系，充分调动药品企业在研发销售方面的优势，加大对消费者的推广，锁定目标消费者，为公司打造良好的品牌形象[6]。
4.5 扩大行业认知度，提高行业声誉，加大药品的宣传力度
要提高人们对药品行业的认知度，提高制药企业的声誉，加强药品公关的和谐度，在认知上规范药品市场，规避不正当的市场竞争，使市场走上更加规范的发展道路。加大对药品的渠道覆盖和管控力度，控制药品价格，抓住药品广告宣传时机，短时间内对产品多做一些媒体投放，最大限度保证广告投放效果。适时开展公益捐赠活动，在社会上形成良好的正面效应。
4.6 确定正确的药品目标市场
大型医院的竞争压力也非常大，制药企业一定要量力而行，结合公司的资源配置和目前的能力，选择适合自身情况的目标医院进行开发。在品牌营销中，要事先做好调查，对该区域内的医院进行普遍分析，在评估当地所有的要素之后，选择一家医院进行开发，开发成功后进行归纳整合。
5 结语
医药企业进行品牌营销时，必须要充分了解市场，根据消费者的需求进行精准的品牌营销，提高消费者对药品的可信度，保证药物的质量功效和安全，提高药品在消费者心中的满意度。通过合法的传播和营销方式，塑造良好的企业形象，从而实现利益最大化，实现长远发展，树立强大的品牌形象，提升企业价值，从而提高企业的整体效益。
[参考文献]
[1] 王冕，武志昂.患者旅程影响药品营销策略制定的研究[J].临床医药文献电子杂志，2017（26）：18-19，21.
[2] 汪锋.产品策略在药品营销策略中的重要性探讨[J].新经济，2016（24）：139.
[3] 何鑫渠.国内医药行业营销策略的现状与优化研究—基于案例对比分析[J].上海经济，2016（3）.
[4] 钟明军.国际药品市场营销策略探究[J].企业改革与管理，2017（3）：136.
[5] 慈宁.药品营销中的品牌营销策略分析[J].民营科技，2017（9）：203.
[6] 邸小燕.論新形势下医药商业企业营销提升策略[J].中国经贸，2017（6）.
转载注明来源:https://www.xzbu.com/1/view-15012040.htm
