浅析“流量”时代下的奢侈品品牌营销策略

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　　摘要：随着中国经济发展和人民可支配收入的提高，越来越多国民步入中产行列，成为奢侈品品牌的重要受众。与此同时，中国迎来“流量时代”，一方面各类社交平台成为用户使用互联网的重要入口，另一方面流量明星占据娱乐圈半壁江山，且在商业中发挥巨大价值。本文首先介绍了流量与流量明星的内涵，之后分析了流量时代下的奢侈品品牌的各类营销策略。最后预测奢侈品品牌营销策略的未来发展趋势。
　　关键词：流量时代 流量 明星 奢侈品 品牌营销策略 中产阶级
　　引言：自2008年金融危机以来，全球的经济都受到了冲击，而奢侈品作为需求弹性极大的商品，在经济危机下首当其冲。而后到2012年，欧美各国并未很快从金融危机中获得缓冲，因此整个市场对于奢侈品的购买力均有所下降，一度进入寒冬。数据显示，2013年的全球奢侈品市场规模达到2170亿欧元，相较2012年仅增长了2.2%，远不复寒冬之前双位数增长时代的荣光。然而，中国所受到的金融危机的冲击较小，人均GDP随着经济的稳步发展而逐渐提高，据北京大学光华管理学院发布的《2019年中国经济展望》报告预测，中国的人均GDP将在2019年突破1万美元，由此更多人群迈入中产阶级行列。奢侈品作为上层阶级的标志，向来受到中产阶级的追捧，中国消费者对奢侈品更是展现出了非一般的狂热和惊人的购买力，为各个奢侈品品牌实现销量增长贡献了大部分的力量，因此中国市场逐渐成为各大奢侈品品牌的必争之地。与此同时，中国的时尚商业市场对明星的依赖程度极高，而中国的娱乐圈格局又从之前的“四旦双冰”逐渐演化为目前的“流量明星”占主导地位。从2018年最具商业价值明星榜单可知，杨幂、，吴亦凡、迪丽热巴成为前三，其相应的微博粉丝数分别为1.03亿、4610万、6240万，由此可知流量时代下，一个艺人的粉丝数量在一定程度上体现了其商业价值。在2016年，整个奢侈品市场呈现回暖趋势，1982至2000年出生的“干禧一代”和1990年中叶至2010年出生并伴随着互联网成长的“z世代”贡献了30%的消费量，并有望在2025年达到40%，这两个时代的人群仍然为“流量明星”的重要受眾。对于奢侈品品牌而言，拿下流量明星，从而实现流量时代下的新一轮营销策略布局，实在意义重大。
　　一、流量与流量明星的内涵分析
　　（一）流量的内涵
　　流量一词最早运用在物理学科中，表示单位时间内通过有效截面的体积。而在互联网时代，流量成为数据单位，代指浏览网页所消耗的字节数，也是移动联通等运营商收取流量费用的依据。之后，流量衍生出更多内涵，从网站或APP的访问量，到人或事的关注度，因此流量等指标也用来衡量公众人物的人气，进而衍生出“流量明星”等词语。
　　（二）流量明星
　　明星本身就是注意力经济的载体，一个明星的粉丝越多，其商业价值就越高。而流量明星就是指拥有超高粉丝和商业价值的明星，一般都具有颜值超高、人设完美、缺乏代表作等特点。目前流量明星大行其道，而这也与当下粉丝经济、网红经济等新兴经济模式所处的发展阶段有关，粉丝的力量对明星的影响力和商业价值起到极大的反作用，因此催生了“流量时代”的到来。当今的娱乐圈有着许多的流量明星，如吴亦凡、鹿晗、黄子涛、Angelababy等，尽管其出演的电视剧和电影经常被吐槽“零演技”，但还是有很多观众趋之若鹜，使其收视率或票房都较高。当然，流量明星也分等级，业界对于最顶级的流量明星也会尊称一声“资源”，比如吴亦凡和范冰冰同样都作为顶级流量明星，两人在2018年分别上了110次和95次热搜，2018年腾讯娱乐白皮书显示，吴亦凡的网络热度是1379万，而范冰冰是435万。从其影响力不难看出，顶级流量明星容易在社交媒体上达成“一呼百应”之势，也获得了各类商业品牌的青睐。
　　二、奢侈品品牌营销策略分析
　　（一）明确高端定位
　　奢侈品品牌诞生之初，就具有高端化、特色化、品质化的特点，其本身蕴含着一种文化，使其消费者但感受到人性化的尊贵体验，进而得到精神上的满足。随着时间的发展，奢侈品的功能定位、产品定位可能都发生了一些偏移，比如不再追求高质量，笔者曾购买的GUCCI帽衫第二次清洗就掉落了部分印花，但其高端定位始终未发生变化。在流量时代下，奢侈品品牌虽然重视中国市场，甚至启用流量明星，而非坚守实力派演员等，但是其在新时代下的营销策略并未抛弃品牌本身的独特性和专一性，也并未过于追逐短期经济效益。事实上，奢侈品品牌在与流量明星建立合作关系时极为谨慎，表现形式为考察周期很长。比如Angelababy自2012年起获邀参加第一场Dior活动，之后五年多的时间里，勤快地为Dior站台，积极出席Dior各类活动，包括展览、成衣秀场、高定秀、电影节等等，才终于在2017年被官方认证为Dior中国区代言人。Burberry仅考察了吴亦凡1年时间就于2016年将其确定为全球代言人，这一事件向来被认定为品牌考察的最短案例，但哪怕最短也有一年时间。再比如，截至2018年底，吴亦凡拿下Burberry和Bulgari的全球代言人，黄子韬晋升为YSL亚太区眼镜形象大使以及Loewe的品牌挚友，张艺兴则成为了Valentino中国区品牌大使和Rayban大中华区品牌代言人，鹿晗是cartier品牌官宣的挚友，易烊千玺手握Bottega Veneta葆蝶家的亚太区代言人和Adidas neo品牌的全球青年创意官兼代言人，王俊凯成为Dolce Gabbana亚太区品牌大使，王源荣升Chopard萧邦品牌全球最年轻的品牌大使。虽然不同品牌钟情于不同的流量明星，但这些流量明星无一不是中国最顶级的、人气最高的流量明星，品牌通过明星的咖位明确了自身的高端定位。
　　（二）交互性社交营销
　　早在2017年，第一财经联合天猫所发布的《奢侈品消费趋势报告》就指出千禧一代上升为奢侈品消费的主力军。一方面，年轻一代不再执着于几个特定的奢侈品品牌，而更多地将目光放在“小众”的品牌，甚至是新崛起的街头潮牌，以此来彰显自身独特的品味;另一方面，“两微一抖”社交平台成为了年轻人获取资讯的重要渠道。因此，奢侈品品牌切忌故步自封，而是要迎合目前的“流量时代”开展符合年轻人口味的交互性社交营销。比如Burberry在2013年举办了风衣艺术活动，将秀场动态、活动幕后花絮等内容放在微信公众号上，在2016年让其全球代言人吴亦凡在微信平台独家发布22秒的语音感言，吸引众多年轻人前来围观进而消费。与此同时，流量明星本身在社交平台上就有极高的活跃度，一旦其在微博等社交平台上发声，就会引起粉丝纷纷转发、留言、点赞，扩大宣传影响力，并进一步引发大规模的跟风购买行为。比如鹿晗在2017年作为欧舒丹的代言人，助力该品牌在2017年前3季度的销售额突破10亿欧元，立下汗马功劳，也使中国成为了第二大市场。尝到甜头的品牌们通常进一步跟进该策略，比如抖音APP在2017年爆火，晋升超级社交平台之一，也开始成为诸多奢侈品的线上战场，Dior在2018年成为首个入驻抖音的奢侈品品牌，发布了其亚洲区代言人Angelababy的广告视频以推广“DloRAMOuR”系列，并可通过按钮直接跳转到购买页面，Angelababy也发布相关视频进行引流，但实际效益尚待观察。 　　（三）定制化社交营销
　　奢侈品品牌之前更看重线下营销，但随着流量时代的到来以及千禧一代在销售额中所占据的重要比重，各大品牌日益关注线上市场及营销，除去交互性营销之外，现在越来越关注定制化的社交营销。比如香奈儿、兰蔻、YSL、卡地亚、雅诗兰黛等奢侈品品牌都会将广告以文字+图片+链接的形式精准投放在目标用户的微信朋友圈中，据统计有80%的用户愿意在朋友圈观看这些广告，由此朋友圈广告也成为高效的流量入口。此外，奢侈品均重视顾客管理，搜集会员信息定期发送电子贺卡、优惠券等，如笔者就曾收到过来自YSL、GUCCI、Dior等品牌的生日贺卡，虽未必能产生实际效益，但的确在一定程度上提高了顾客满意度。为了表示对中国市场的重视，GUCCl、LV等品牌在春节期间推出了专门的贺岁宣传片，纪梵希在全球官网出售中国定制新年套装等。由此可见，定制化社交营销成为奢侈品品牌营销的重要策略之一。
　　三、奢侈品品牌营销未来发展趋势
　　（一）多元化
　　奢侈品品牌的营销策略日益多元化。首先对于线下市场，奢侈品品牌正尽最大可能提升客户体验，比如在健身房、摄影室、酒吧等场所搭建线下体验店，品牌寺库早早就与碧桂园以及温德姆酒店集团达成合作，为VIP提供独家贵宾室，使得新用户越来越多且老用户的复购率也大幅提高。其次对于线上市场，各大品牌深耕于“两微一抖”社交平台，常见的操作有开微博官方账号与品牌粉丝互动、品牌代言人与自身粉丝互动、品牌上新在微信朋友圈精准投放广告、开设天猫旗舰店与微店以及入駐抖音平台并发布宣传小视频等，比如卡地亚、万宝龙、宝格丽等品牌都陆续推出了微店。再次，奢侈品品牌不单单立足于自身，还和街头潮牌一起合作，如LV和supreme的联名就是很成功的例子，使前者从“地摊霸主”进化成潮奢品牌，使后者获得了不菲的利润。之后，奢侈品品牌的营销策略仍会更加多元化，由此抓住在互联网时代成长的年轻用户的心。
　　（二）精准定向
　　奢侈品品牌在传统媒体时期，也会有众多的营销和顾客管理手段，包括在电视、报纸、杂志、商圈电子屏等多种渠道投放广告以及登记VIP客户信息、不定期送小礼物或祝福。但随着流量时代的到来，奢侈品营销会更加精准定向，利用大数据、机器学习等算法向偏好不同、消费能力不一的用户推送不同的广告，还能够在不同的营销渠道针对受众的特点分别制定宣传侧重点。
　　（三）实时优化
　　流量时代下，奢侈品品牌营销每一环节的效果均可以数据化，且能够实时跟踪。比如，品牌在举办最新一季服装大秀之后，可以跟进微博相关话题的阅读量以及具体的评论内容，来衡量受关注程度和好评度，并可以根据粉丝的反馈及时调整下一季的服装风格和宣传策略。而Dior近年将品牌代言人从刘亦菲更换成了Angelababy和赵丽颖以获取更高关注度和话题度，实质上也是根据市场对流量明星的重视而做出的实时优化。
　　结语：奢侈品品牌虽然有一定的文化底蕴作为基础，但在流量时代下仍面临着用户注意力分散、年轻群体的审美品位迁移、小众品牌崛起等诸多挑战。在流量明星大行其道的时代，奢侈品品牌纷纷臣服于流量明星的高人气，体现的其实是对复杂的互联网式营销的焦虑。事实上，奢侈品品牌在流量时代需要做的不仅仅是追逐流量明星的步伐，更应该追本溯源，宣传自身的品牌历史和文化，反而更能抓住特立独行的年轻一代的心，并由此创造更多的经济效益。
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