音乐APP平台营销资源集成与策略创新

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　　 摘要：2019年末至2020年初，各大音乐类平台用户个人年度报告陆续发布，有声媒体用无声数字记忆整理成功点燃用户情感，激发用户群体分享传播欲望，社交媒体空间还因此出现刷屏传播的景观。文章以网易云音乐、QQ音乐和酷狗音乐平台为例，基于其用户个人年度报告的营销资源集成发展，探究其赢得用户的策略创新借鉴价值。
　　关键词：音乐类APP平台 个人年度报告 营销资源集成 策略创新
　　基金项目：本文系河北省社会科学基金项目“京津冀传媒产业集成经济协同发展研究”（项目批准号：HB18XW010）研究成果。
　　2019年末至2020年初，各大音乐类平台陆续发布用户个人年终盘点H5，用大数据制作的个人年度报告燃起新年“第一暖”，成为诸多社交媒体的熱议话题。别具一格的个人年度报告，主要包括用户年度听歌数量、听歌总时长、最喜欢的音乐类型、最喜欢听的歌、年度歌手、最晚听歌时间等多项内容，其多层维度且数据精准的再现，集成诸多营销传播元素，激发用户群体的广泛兴趣和关注互动。文章针对个人年度报告引发的音乐平台使用盛况，剖析其营销资源集成策略创新赢取用户的运维拓展启示价值。
　　集成亲和型营销元素资源温暖用户情怀
　　音乐是人类多种情感共鸣的精神产品，沉浸其中是人们怡情的重要生活方式。iiMedia Research（艾媒咨询）《2019年中国在线音乐市场监测报告数据》显示，音乐客户端用户规模已达5.42亿人。Trustdata发布《2019Q1移动互联网数据报告》显示，移动音乐市场网易云音乐、QQ音乐、酷狗音乐MAU位居前三，月活用户数远远超过尾部玩家。音乐类平台除依靠丰富多彩的内容资源外，更强化用户关系经营，“个人年度报告”呈现温暖、煽情与体贴等基调集成平台营销元素，营造富有亲和力的情境温暖用户情怀建立认同关系。
　　情感关切的营销元素集成满足用户自尊自爱。在slogan设计方面，网易云音乐表示“你的世界，有我一起”，QQ音乐则标榜“纪念独一无二的2019”，酷狗音乐描绘出“不为人知的九个我”。在话语风格方面，平台为客观冰冷的数据加上贴心温暖话语，充满对用户的情感关怀与理解，并兼具文艺与温馨的格调，如网易云音乐开头用老朋友的口吻打出怀旧牌：“嗨，你好。2018年6月30日我们第一次相遇，毛不易的《给你给我》是你在这儿听的第一首歌，一转眼都563天了”。酷狗音乐呈现用户的最爱歌曲时，会配上“在你的世界里，喜欢一首歌和喜欢一个人一样，一旦心动便是深情”。在满足用户感性与理性诉求的平衡方面，平台传递明确信息，通过“数据+意义”形式，客观大数据与主观亲和力解读相配合，赋予个人年度报告某种价值观，满足用户自尊自爱的心理需要，达成媒介接触深度依赖效应。
　　情理结合的营销元素集成满足用户自我省思需求。“科学技术与情感艺术相结合，双重作用于用户的感性和理性心理。”平台集成整合技术数据资源统计，通过线索表现形式指向用户早已被遗忘的细节，挑选反映用户收听行为、规律等信息，描绘一年使用与听歌轨迹，再建一个“镜像的自我”，为绝大多数没有记录习惯和总结能力的人提供个人年度报告，还勾勒出一个个具体可感的场景，让用户复现认识自我与反思需求得到极大满足。此外，平台还集成系列情感化营销资源，围绕定制化的个人年终报告盘点，传递对每个用户的偏好关切，这本身即一种颇有尊重用户的营销价值，并且以直击用户追求“自知者智”的感人亲和举动，推动个人用户报告成品转化为用户自我互动的动力，增进用户对平台的信任，也为平台塑造温暖形象创造绝佳机会。
　　夸赞欣赏的标签营销元素集成满足用户炫耀自我心理。在“秀晒炫”流行时代，个人年度报告为用户贴上有称赏价值的标签元素，以数据让用户给周围人展示自己想要树立的“人设”，实现“印象整饰”。如QQ音乐展示“合你口味的歌”时赞赏“2019你的口味妙不可言”。酷狗音乐更为用户打上“专注的你”“深情专一的你”“听多识广的你”等标签。网易云音乐凭借小众定位渐成大众追捧的主流，它强化这一定位，个人年度报告展示用户“最小众的珍藏”，配上文字“这首歌听过的人不多，你又是怎么发现它的？”如此等等，建构用户值得夸耀的资本，积极主动的用户还借助平台标签，通过反讽、自嘲、戏谑性解读和再加工，展示各种风格迥异却引人关注的形象，获得关注实现自我提升，如“学霸”听过最多的“歌”是《BBC英语听力》、“单身狗”在5月20日深夜听《单身情歌》等。
　　集成平台形象资源要素增强用户黏性
　　互联网新媒体时代，平台形象是平台文化的可视性象征，也是平台文化的重要载体和营销资源的必备要素。伴随着利基市场向纵深拓展，渗透到大众生活中的移动互联网应用场景不断涌现。据中国互联网络信息中心（CNNIC）2019年8月30日发布的第44次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，15-19岁网民人均手机APP达到66个，20-29岁人群人均手机APP有54个。打造鲜明文化特色不仅是平台被识别的关键因素，也是激烈竞争市场中的立身之本，三大音乐类平台推出的个人年度报告集成协同各自文化风格资源，系统设计始终以吸引核心用户群体为要旨，强化平台引人注目的文化形象特点与认同效度。
　　集成平台年轻化表现元素突出形象定位。譬如色彩搭配经过用心编排，每页的个人年度报告排版方式具有标准性，字体变化也保持整体一致性，特别是QQ音乐标识是以黄绿色为基调，开篇两张黄绿色调的引导内容与整体的颜色基调鲜艳明亮，色彩背景上配有符合该页报告的英文字体，辅以年轻趣味的视觉元素，将腾讯一直以来争取年轻用户群体定位取向体现得淋漓尽致。在用户个体形象打造上，音乐类平台通过个人年度报告凸显个性，强化目标用户群定位，使其与平台形象理念保持一致。以网易云音乐为例，依托歌单、评论、个性化推荐、社交氛围、产品体验创新等优势与特色，网易云音乐自身形象与用户形象契合，因而成为最受年轻人喜爱的音乐类社交平台之一。 　　集成数据化资源优势彰显服务至上经营理念。三大音乐类平台的个人年度报告均采用变色、加粗或放大的方式突出数字，使用户清晰地看到数据统计效果，彰显大气、活跃、清爽的年轻文化风格及平台以服务用户为中心的文化理念。更重要的是平台可用这种方式服务人们审视反思自我，人是社会语境中主动的、具有反思性的参与者，用户往往乐于回顾过往轨迹，在一年之末有总结过往经历、再现特殊时刻的渴望，音乐平台设计的个人年度报告，恰恰深度满足了人们渴望认知与反思自我的心理诉求，当每一次的数据被记录、整理、重构后，琐碎的生活与操作呈现出另一种体验意义，即为每位用户提供以局外视角围观自我的机会，以鸟瞰的“姿态”实现从沉浸到抽离的转换。
　　集成有效劝服手段体现促进积极消费姿态。个人年度报告对用户消费行为选择性展示中传递消费价值，类似讨好用户的夸奖认可消费行为，达到鼓励消费平台产品的效果。如QQ音乐年度歌单中有一栏是“买到即赚到的歌”，消费者购买数字专辑的行为被大加赞赏，如“支持正版，你功不可没”“属于自己的歌，听着就是舒心”等。酷狗音乐则直接为VIP用户定义形象“支持正版的你”。研究表明，品牌采用社会性语言能较好地被消费者所接受和感知，品牌由最初的商人变为消费者的“朋友伙伴”，不相关的信息和轻松的口吻也降低了消费者与品牌交流时的压力，减弱内心的抗拒。理查德·E.派蒂提出说服的深思可能性模式认为，此种情境下用户极易处于“边缘路径”之中，消费主义式的“劝服”也就轻松了许多。事实上，有效劝服手段资源集成使用还具有巩固正向消费、持续消费等作用。
　　集成社交互动营销资源激发用户分享
　　个人年度报告赋予用户“实际自我”的数据意义，整理与描述为用户“理想的社会自我”，一方面可使用户感到自我效能的提升，加强其对自我的正面认知。后现代社会环境中的人际交往特点之一即虚拟化与媒介化，音乐類平台通过个人年度报告集成用户参与营销的主体资源，激发用户在网络空间的互动沟通分享扩散，实现用户对平台营收的“反哺”。
　　集成召唤与便捷途径资源鼓励用户互动分享。2019年，网易云音乐继续尝试强化社交功能，为用户呈现歌单被播放和收藏的次数、主页被访问次数、第一个关注的好友、关注时间、基于强连接关系的“默默关注”等多项内容，并发出号召：“新一年，多来云村和朋友们打个招呼吧。”特别是每份个人年度报告都通过各种途径，非常方便用户分享与转发，如有提示性操作在朋友圈分享截图是最广泛的形式，网易云音乐和QQ音乐在热搜榜或首页轮播图即可看到个人年度报告的入口，QQ音乐和酷狗音乐在每一页个人年度报告的下方都有二维码标识，扫一扫即可观看，以此有效笼络用户，吸引潜在用户参与社交化分享，使之成为活跃度极强的扩散性营销产品。
　　集成用户主动分享个人报告自我形象的激励资源。个人年度报告不仅能够让用户自我内在省思传播，而且对外有社交功效。向他人展示自我标签与形象，人们还通过相似标签加强朋友间的心理认同和对所属群体的归属感，当人们把个人年度报告分享到朋友圈，也即通过这场狂欢对他人所属的群体进行判断，于此交往中构建着自己的虚拟社群。此外，无论怎样的内容，人们都可看到这场群体狂欢中的个人社交伴随着个人心理权衡的生产：某项数据信息会给他人（尤其是所属团体内部成员）造成一定印象，平台借此实现个人年度报告的用户传播闭环。最重要的是让人们在轻松愉悦中主动分享，零成本，纯自发，只需一点好奇心、一点分享欲、一点认同感，外加一点时间，在玩乐中主动拓展自我社会面，同时也树立了音乐平台的良好形象。
　　集成个人年度报告内容价值资源鼓励用户分享。内容营销作为一种传播手段，通常以内容为诱饵，吸引目标受众群的关注，进而实现消费欲望的变现，而往往高质量且具有穿透力的内容会引发自动传播。尽管个人年度报告文案创作、内容呈现、数据选取等内嵌着明显的商业特性，但不可否认其具有激励用户分享的综合价值。一方面，个人年度报告数据化描绘的个体形象及褒奖性的行为认可展示，都令用户耳目一新，产生跃跃欲试的分享动力，而且在符号化生存的今天，“买到即赚到”“为热爱买单”等正向的积极消费者形象，用户出于炫耀性等心理，也乐于在社交圈中分享自己音乐生活的消费结果;另一方面，这种行动潜移默化中将产品功能与用户生活正向联系起来，形成年轻群体消费音乐产品经济活动追求合理有序，而且充满消费水平素养提升的正当意义，为音乐平台长远发展奠定基础，也进一步展示了其具有对社会其他消费领域的引领功效。
　　结语
　　各大音乐类APP个人年度报告对数据的挖掘和用户心理的洞察，无疑起到了显著的传播和营销效果，加强了平台和用户的沟通互动，塑造了良好的媒介形象。各大音乐类平台的集成优质元素资源拓展营销空间和用户及市场共赢的高效举措，值得其他媒体平台创新性效法。但也要看到，个人年度报告的数据经过了精心选择和包装，无法展现客观完整的用户形象，用户应理智看待个人年度报告为其塑造的唯美形象，理性进行消费。同时，各大音乐类平台在掌握庞大数据的同时更要加强行业自律，强化社会层面良性互动，切实维护用户权益，因为诸如此类个人年度报告仍有触犯媒介职业伦理的“灰色地带”，譬如与个性隐私有关的信息及太过商业诱导的因素等，这需要未来业界规范和学界持续探究。（作者单位：河北大学）
　　参考文献：
　　1.龚昱文：《在数据中“再现”自我——移动APP个人年度报告如何击中消费者心理》，《视听》，2018（3）。
　　2.陈力丹：《自我传播与自我传播的前提》，《东南传播》，2015（8）。
　　3.芦明明：《从〈啥是佩奇〉看动画电影的营销策略》，《传媒》，2019（16）。
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