爆款短视频助推传统广电媒体破局
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摘要：在疫情影响下，国人的休闲娱乐方式受限，短视频领域越来越进入大众视野。表面上看，广电媒体进军短视频领域具有得天独厚的优势，比如官方的消息渠道、精良的设备、专业的人员等，但也有创新能力薄弱等弱点。面对新媒体浪潮的冲击，作为党媒，广电媒体既要引领舆论导向，又要抢滩不断被蚕食的广告市场。文章通过对爆款短视频的深入分析，提出广电媒体发力短视频领域的对策与建议。
关键词：爆款短视频 广电媒体 破局
前言
以往传播学中，将信息传播的接收者定义为“受众”，而眼下，“受众”这个词正逐渐被“用户”所替代。“受众”与“用户”，一被动一主动，一“卖方市场”一“买方市场”，足见传媒行业翻天覆地之巨变。
调查数据显示，传统媒体中51%运营经费来源受限，内容+广告的单一变现模式制约融合发展;53%采取两微一端内容整合运营方式，同质化新闻多于差异化竞争;30%的媒体疏于两微一端运营的管理和规制，内容质量流俗削弱品牌权威性;部分媒体服务意识淡薄，用户本位未形成。
中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第44次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2019年6月，我国网络视频用户规模达7.59亿，其中长视频用户规模为6.39亿，短视频用户规模为6.48億。
国内抖音、快手等短视频APP迅速走红，占领了许多人的手机屏幕。公开数据显示，截至2020年1月5日，抖音日活跃用户数已突破4亿。快手日活跃用户超过3亿，2019年，有2.5亿人在快手平台发布作品，该平台累计点赞超过3500亿次。短视频持续井喷背后，资本功不可没。新浪以1.2亿美金投资秒拍母公司一下科技，发布自己的爱动小视频APP。腾讯投资快手复活微视，先后推出速看视频、有视频、下饭视频等。
事实上，短视频平台就像超级电视台，里头涵盖无数个频道，手指一刷即换台。与传统电视媒体相比，基于算法的短视频平台会根据用户画像推送符合用户喜好的视频。一方面，普通人可以随意注册发布视频;另一方面，通过MCN（Multi Channel Network：多频道网络）机构，众多短视频生产者产生集群效应，既有益于获得平台与资本青睐，又增加了影响力。
爆款短视频的内容特征分析
与传统媒体的专业化拍摄、精细化编辑、多审制审核相比，短视频拍摄制作门槛低，质量参差不齐，容易被断章取义。然而，不可否认的是，短视频的浏览量动辄几个亿，与图文传播的10w+相比，这个差异不仅是数量级的，更是质的区别。综合分析抖音、快手等短视频平台点赞量排名靠前的短视频，可以发现它们的一些特征：
从类型上来看，爆款短视频可以简单区分为非策划类和策划类两大类。非策划类短视频，包括偶遇实拍短视频、监控短视频、执法记录仪短视频等。策划类短视频，包括情景剧、技能知识型短视频、主题宣传类短视频、创意剪辑型短视频等。
从内容特征上看，爆款短视频之所以火爆，有以下几大原因：一是传递正能量，引发共鸣;二是实时拍摄，现场震撼;三是突发事件，事关生死;四是普通生活，温馨有趣;五是情节离奇，多个反转;六是幽默反串，贴近生活;七是普及知识，针对性强。以“环球网”抖音公众号浏览量近2亿的短视频《为阿姨点赞！江西一加油站内三轮摩托起火，旁人慌忙跑走，女员工12秒生死处置。》为例，它属于监控短视频，具有实时拍摄、现场震撼、事件突发、事关生死等特征，展现出加油站普通阿姨遭遇火情临危不惧、舍己救人的正能量，也难怪其成为短视频中的爆款。
值得注意的是，偶遇实拍短视频、监控短视频、执法记录短视频等非策划类短视频，由于其第一时间还原现场，真实性非常高，同时还伴有现场震撼、情感共鸣等特征，在爆款短视频中占据最大比例。比如抖音公众号“浙有正能量”的短视频《一位白发老太在斑马线上要过马路，10多辆车开过都没让道……最后只有他做了一个动作让全世界点赞！》浏览量超2亿，点赞量近1500万。该短视频也为监控拍摄，其背后的正能量十分具有感染力。该公众号是浙江经侦橙意平台官方抖音号，总获赞量高达9.2亿，其视频内容多以正能量为主。
爆款短视频中，与非策划类短视频相对应的，策划类短视频大多具有非常明确的用户定位。比如抖音公众号“时尚奶奶团”只发布了44个作品，点赞总量却达到了1710.4万，其镜头下的时尚奶奶，颠覆了用户对衰老的看法，其作品《奶奶们证明给你们看，衰老并不可怕》点赞量达到了283.9万。
广电媒体发力短视频领域的对策与建议
在技术进步、资本涌入的大背景下，传媒业生态正在被重塑。发布主体由单一的传统媒体分化为自媒体、传统媒体、机构号等，同时新闻短视频化的趋势愈加明显。广电媒体受限于思维定势、条条框框，在布局短视频方面并不尽如人意。概括起来，主要有以下几方面的原因：一是用户思维还不明显，强行灌输效果差;二是报道模式老套，按部就班创新少;三是历史包袱重，人浮于事现象明显;四是重政治任务，轻内容改革;五是对新媒体部门的重视程度还有待提升。
广电媒体亟需自我革命，找准定位，以避免在资本控制自媒体的5G时代，沦为内容提供商。事实上，国家在这一方面高瞻远瞩，通过学习强国平台，打通了从中央到地方的官方媒体资源的整合与传播。而对于广电媒体发力短视频领域，笔者有如下建议：
一、引起领导层对短视频业务的高度重视。只有当广电媒体领导层高度重视短视频业务，才能在思想认识上真正发力和布局短视频业务。2019年8月24日，《新闻联播》正式入驻抖音、快手短视频平台。加入仅一天，《新闻联播》抖音号的粉丝数达到近1500万人。
二、少一些传统电视“套路”，多一些真诚与共鸣。短视频领域，用户的注意力停留时间非常短，要在一两秒内抓住用户。这意味着要少一些官话套话，多以情动人。再以《新闻联播》抖音公众号短视频为例，其以拟人化手法介绍《新闻联播》“41岁”“摩羯座”等，足见其在短视频领域一改以往的严肃风格，更加贴近用户。 三、发挥视频采编优势，控制视频时长。视频采编，是广电媒体的老本行，也是其发力短视频领域的先天优势。要扬长避短，注意跳出以往思维定势，找准专业化拍摄、精细化编辑、多审制审核的传统采编习惯与短视频重实时、求迅速的平衡点。有调查显示，抖音平台播放量前100名的短视频的时长均在1分钟以内，大多数甚至在30秒以内。
四、加强用户分析，明确自我定位，探索短视频变现模式。纵观抖音、快手等短视频平台上的火爆公众号，它们大多定位清晰。比如抖音公众号“老爸评测”，坚持检测打假，收获了一批忠实粉丝。在评测基础上，其涉足电商形成以商养测的良性循环，这一短视频变现模式值得探讨。
五、注重新闻的同时，也要注重策划创新原创短视频。眼下的新闻生产和传播模式已经发生了根本变化，广电媒体供给侧改革势在必行。挖掘原创短视频潜力，也是做好内容服务的一个方式，利于增强用户粘性。
六、注重人才培养，重塑人才队伍。比如浙江长兴传媒集团，实行管理和业务提升双轨制，同时通过联合浙大、复旦等高校，增加培训。此外，短视频业务稀缺人才还可以通过外部合作等方式进行挖掘。
七、加强外部合作，增强服务功能。鉴于偶遇实拍短视频、监控短视频、执法记录短视频等非策划类短视频在爆款短视频中占据最大比例，传统媒体可以加强与各类天眼系统等的合作，利用人才、资源、品牌等方面的优势，共同挖掘正能量。同时，增强用户本位意识，加强与用户的互动，增强服务功能。
人民网舆情数据中心“众云大数据平台”统计数据显示，2月6日至2月13日，抖音、快手、西瓜匹配“疫情”关键词的全国各地短视频发布量为36325条。其中，疫情最严重的湖北达到了5706条。2月22日，央视新闻抖音公众号发布的短视频《火神山护士摘下口罩的一刻，小编见到了世间最美的笑脸！》点赞量达到了1657.4万，评论人数达88.6万。央视在短视频领域的深耕，给其他广电媒体带来许多启示。
无论如何，广电媒体都要始终保持宣传弘扬正能量、挖掘事实真相、服务市民的初心。在此基础上，以用户为中心，发力短视频领域，更快更好地完成自我革新。
（作者单位：宜春广播电视台）
参考文献：
1.李良荣，袁鸣徽：《中国新闻传媒业的新生态、新业态》，《新闻大学》，2017（3） 。
2.彭蘭：《短视频：视频生产力的“转基因”与再培育》，《新闻界》，2019（1）。
3.黄凯君：《传统媒体的短视频业务发展研究》，《新媒体研究》，2018（16）。
4.王程伟，马亮：《政务短视频如何爆发影响力：基于政务抖音号的内容分析》，《电子政务》，2019（7）。
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