我国信息流广告的研究现状及趋势分析

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　　摘 要：随着大数据和人工智能技术的发展，应用于社交场景、与用户信息流紧密融合的信息流广告逐渐成为广告主的宠儿，越来越成为广告的主流形式。目前学界对信息流广告的研究总体上紧跟业界潮流，但也偶有疏漏之处。本文以文献计量学法分析近年来国内信息流广告研究成果，分析研究热点及欠缺之处，展望未来信息流广告发展趋势。
　　关键词：信息流广告;社交媒体;文献计量分析
　　中图分类号：F713.80   文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2020）09-0089-04
　　一、引 言
　　根据中国互联网络信息中心发布的第44次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2019年6月，我国手机网民规模达8.47亿，移动互联网成为人们获取信息的主要渠道。艾瑞咨询认为未来五年内，诸多广告形式将会呈现信息流化，易观预测到2020年，信息流广告市场规模将达到2 211亿元。国外信息流广告平台以Twitter、Facebook等社交媒体为范例，国内则以新浪微博、微信朋友圈、今日头条、百度等为代表。
　　信息流广告是原生广告的一种形式，被称作“信息流中的原生广告”，其核心意图是通过“融入用户体验使品牌化内容成为对消费者有价值的‘信息’。根据IAB于2013年发布的《原生广告操作手册》，可总结出信息流广告有三个特征：1.存在于用户的活动信息流中;2.广告与页面内容紧密结合，融入页面设计;3.广告与平台行为保持一致，使用户感到它们是属于平台的。
　　二、研究方法与过程
　　（一） 研究方法
　　本文采用文献计量学法，通过将有效样本文献资料以Endnote格式的引文数据形式导入文献题录信息分析统计工具（SATI），进行文献发表年份、频次、作者、关键词、文献来源等信息抽取和频次统计分析，生成可视化结果。
　　（二） 检索文献
　　以“中国知网（CNKI）”作为学术论文来源对“信息流广告”相关主题的文献进行检索，范围包括期刊论文、硕博士论文、会议论文和报纸，发表时间设置为2019年12月1日之前。检索主题词，“信息流广告”在英文中被表述为News feed ads，中文译为“信息流广告”，有时也被称为“feed广告”。本文以“信息流广告”为主题词进行搜索，得285篇文献，以“feed广告”为主题词进行搜索，得到14篇文献，去除不相关文献并去重后，最终得到291篇有效样本文献。
　　三、我国信息流广告研究的整体描述
　　（一）我国信息流广告研究数量增长情况
　　根据对文献发表年份和数量的提取分析发现，对信息流广告的研究开始于2006年，论文发表数量为1篇，2013年开始呈现逐年加速增长的趋势，于2019年达到最高值80篇，论文发表数量与发表年份有显著相关性（如表1所示）。最早于2006年，Facebook推出信息流广告，国内从2012年微博试推广信息流广告以来，各大社交媒体纷纷抢滩，信息流广告呈高速发展态势，信息流广告研究与行业发展状况相符。
　　（二）我国信息流广告研究焦点
　　根据对文献关键词的提取和分析，在信息流广告的相关研究中，除“信息流广告”“信息流”关键词外，使用最多的关键词包括“微信”“微博”“社交媒体”“今日头条”“Facebook”“抖音”等平台类关键词，“大数据”“移动互联网”等技术类关键词，“用户体验”“传播策略”“广告效果”“影响因素”“广告回避”等研究角度类关键词。由此可见，我国信息流广告研究聚焦于其平台方如微信、微博等，与社交媒体互利共生，且多数研究侧重效果研究（如表2所示）。
　　（三）我国信息流广告研究发文作者单位统计  根据对文献作者单位的提取分析，标出发文量居前20位的主要单位（如表3所示）。我国信息流广告研究的论文作者单位以学界为主，少有业界论文。排名前20位的发文作者单位，除“一点资讯”“华夏酒报社”为业界机构外，其余作者均来自各高校。
　　（四）我国信息流广告研究主要刊物
　　根据对文献来源的统计分析，标出发文量居前20位的主要刊物（如表4所示）。《新闻研究导刊》以12篇发文量位居第一，《成功營销》紧随其后，《传播力研究》《声屏世界·广告人》《青年记者》以7篇文献位居第三。这说明对信息流广告的相关研究主要集中在新闻传播、营销、广告、及商业领域。
　　四、对信息流广告研究的综合分析
　　本文对文献进行理论成果梳理，并对信息流广告研究现状进行分析和归纳。
　　（一）信息流广告的运作模式
　　目前国内信息流广告的投放大多在移动端社交媒体，但社交媒体也有不同的分类，依据不同的社交媒体分类，信息流广告的投放和运作有不同的模式。李彪将信息流广告的模式和运作机制分为五类：1.基于社交网络的关系模式;2.基于阅读偏好的兴趣模式;3.基于用户搜索的推荐模式;4.基于地理位置的导流模式;5.基于“社交+兴趣”的混合模式。尽管如此，在企业广告推送实践中，往往几种模式混用，并不会严格遵守各模式间的界限。
　　总体而言，互联网平台通过搜集用户主动或“被迫”提供的数据信息，通过算法对用户进行分类，推送分发可能与用户相关或受用户喜爱的广告，从而达到精准营销的目的。
　　（二）信息流广告的特征
　　1.信息流广告具有原生性，干扰度低
　　信息流广告存在于用户的活动信息流中，除在角落（一般为左上角或左下角）有以小字标识的“广告”“推广”字样外，其内容及格式特征与所在的社交媒体平台内容极为相似，给用户带来“沉浸式体验”。广告成为页面设计的一部分，与信息界面完美融合，这种原生性特征保证了用户的阅读体验，减少了用户对广告信息的排斥心理。
　　2.信息流广告具有精准性，分发个性化 　　信息流广告的投放依据互联网平台收集的用户数据，包括性别、地域、年龄、阅读偏好等信息，将用户划分为不同的类型，人工智能技术为精准的用户投放“量身定做”的广告，相比于传统广告的全覆盖投放，成本更低，效果更佳。
　　3.信息流广告具有社交性，鼓励用户参与
　　信息流广告具有较强的社交性特征。以强社交关系的微信朋友圈为例，由于微信朋友圈好友可以对广告进行评论、点赞等操作，并且可以收到好友的评论、点赞提醒，可以引发好友之间、受众与广告内容之间的交流和互动，增加信息流广告的传播深度。弱社交关系的微博亦是如此，微博用户可以对广告进行评论、转发和点赞，且由于微博圈子较为开放，受众的参与能够提高信息流广告的传播广度。
　　4.信息流广告噪音低，抵达率高
　　研究指出，让促销信息的输出概率尽量维持在0.58左右，可以使得CPM、互联网广告投放具有最佳的ROI与传播效果。传统广告的冗余信息过多，噪音强，容易形成对受众的干扰。但信息流广告作为原生广告的一种，仅有小于等于一半的信息与产品相关，降低了噪音，提高了抵达率。
　　（三）信息流广告的效果
　　信息流广告的研究重点之一是效果研究，这类研究往往根据经典广告理论建构模型，采取问卷调查等方法检验，但目前尚无被广泛认可的理论模型。通过对相关文献的梳理，发现信息流广告效果主要有两类影响因素：其一是广告本身，包括广告品牌熟悉度、广告表现、形式、内容、创意等;其二是社交关系，包括社交关系强度、社交背书等。总体而言，对效果研究量大而质低，或许可以采用研究眼动实验法、深度访谈法等多种研究方法进行更深入和更准确的探索。
　　相比国外信息流广告研究，国内相关研究对算法、技术方面关注较少。信息流广告与大数据、算法等技术密切相关，应该得到研究者更多的技术性关注。
　　（四）信息流广告回避
　　广告回避指“媒体用户不同程度地减少广告接收的所有行为”，国内研究者在研究信息流广告回避时往往依据国外相关理论模型，对影响信息流广告回避的因素包括隐私担忧、感知个性化、广告刺激、广告信息关联性、社交媒体的可靠性等进行测量。但对信息流广告回避的研究较少，且往往挪用国外理论，说服性较低。
　　五、对信息流广告的展望
　　（一）人工智能将使信息流广告更加智能
　　随着以机器学习为核心的人工智能技术不断获得突破，以人工智能技术为支撑的新型经济发展形态——智能经济渐行渐近，广告也将会发展到智能广告阶段，在广告的创意、制作、投放、传播和互动诸环节实现自动化、精准化和智能化。也就是说，人工智能可以根据用户的需求量身定制广告内容，并将最适合的广告投放给最适合的个体，使得广告真正成为有用的信息，而不是骚扰性信息。传统广告以媒体价值为中心，而信息流广告更加注重以用户价值为中心，更加注重用户的诉求和体验，这正是未来广告行业的发展趋势。
　　（二）5G赋能短视频，成为信息流广告主要推动力  QuestMobile2019年做出的中国移动互联网十大预测显示，短视频广告增长率将超过信息流广告增长率，成为信息流广告的重要推动力量。伴随着5G技术带来的高速率、高质量和低时延、低能耗的革命性技术特征，在视频语言已经成为社会中心语言的前提下，短视频必将在未来的社会传播架构中占据更重要的地位，得到更广泛的运用。
　　当前的信息流广告大多集中在头部社交媒体，以图文形式分发，但伴随着5G的商用，短视频信息流广告必将成为信息流广告的主要形式和推动力。目前，短视频平台如抖音、哔哩哔哩等已经运用短视频信息流广告作为重要营收方式之一。伴随着5G和人工智能技术的发展，未来的短视频信息流广告将在内容领域更加深耕，垂直化发展。
　　六、结 语
　　2006年Facebook推出信息流广告以来，伴随着技术的进步，信息流广告也得到了社交媒体平台越来越多的青睐，正在成为主流的广告形式之一。国内对信息流广告的研究也紧跟业界发展状况，进行了多个维度的研究，包括对广告效果、运作模式、广告特征等，但也存在一些疏漏之处，如对信息流技术和广告回避关注较少。人工智能和5G等技术的飞速发展将为信息流广告带来更多的机遇和挑战，信息流广告未来可期。
　　参考文献：
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　　[责任编辑：艾涓]
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