基于“互联网+”背景下的中国电影营销传播对策研究

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　　摘 要 “互联网+”背景下，电影营销传播应突破以往的营销策略。基于此，文章从口碑营销、终端装置营销及大数据营销3个方面，探讨了“互联网+”背景下的中国电影营销传播对策。
　　关键词 互联网+；电影；营销；传播；对策
　　中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2019）237-0099-02
　　1 运用口碑营销推动电影传播
　　1.1 口碑营销发展
　　近年来，由于信息科技的蓬勃发展，使得传统营销模式发生典范转移，许多企业纷纷将经营焦点移转至各种网络媒体（如社群媒体、讨论区、官方网站、智能型手机应用程序等）。在这些网络媒体中，以网络口碑为主的营销策略越来越受到重视，是企业成功的关键因素之一，因此，口碑营销成为电子商务的主流，广受实务界采纳，这在电影营销中更是常用。在此趋势下，如何促进网络口碑有效传播，便成为学术界与实务界共同关切的议题。已有许多研究证实，具影响力的网络口碑传播者是口碑营销成功的重要关键，原因在于他们提供的信息具可信度及说服力，不但能协助产品信息快速扩充，且会影响他人的态度及购买决策。因此，若能掌握关键的网络口碑传播者，驱使他们成为企业代言人，将使产品销售无往不利，是电子商务成功的关键之一。
　　1.2 口碑营销在电影推广中的应用
　　对营销者而言，需要考虑在电影产品生命周期中，不同阶段的电影网络口碑传播者传播口碑的动机和其价值观。了解这些内容能协助营销者设计更具差异化的口碑营销策略，以刺激消费者传播网络口碑。
　　在电影导入期时，主要的网络口碑传播者以创新者为主，其传播口碑的动机主要为正面自我强化与帮助电影宣传，且这群人偏好寻求刺激和拥有较高的自尊心。首先，在正面自我强化的动机方面，相关研究显示，自我强化动机高的消费者会引导自己产生正面口碑，而非负面口碑，且他们也不会轻易的转寄他人的正面口碑，这代表这群人的主观意识极强，属于创新者。因此，营销者应该要操纵消费者的自我强化意识，来刺激他们传播正面口碑的能力，或提供他们理由来传播电影正面口碑。例如，过去曾有一部纪录片《生命》，上映前，他们仅有1万元营销经费，因此，他们仅招募拥有个人微博、网页、Blog）等网络写手，请他们看免费电影且招待他们吃烤肉，并与导演座谈，探讨拍摄遭遇地震的心路历程，鼓励人们珍惜生命与爱惜家乡。结果他们泪流满面的看完电影回家后，在自己的网络平台上畅谈电影心得，竟使这部电影获得很好的电影票房。另外，在帮助电影宣传的动机方面，由于创新者偏好早期采用与创新，且其口碑会影响模仿者跟进。因此，其影响力就如同意见领袖一般，会影响消费者的决策，是产品能否成功扩散的关键。鉴于此，本文建议营销者可邀请创新者做广告代言人，固定提供其免费票或鼓励其携伴参加首映场等方式吸引创新者入场，进而藉其口碑吸引模仿者。此外，由于创新者偏好寻求刺激以及拥有高自尊心等个人内在价值观。因此，营销者可设计一些刺激的电影广告信息来吸引创新者进入电影院；亦或提供创新者免费票或团体购票优惠等方式，使其于散播优惠票给他人的同时，能感受他人的认同或敬重，满足其自尊心，进而使得电影口碑信息快速扩散，并带动电影票房成长。
　　在电影扩散进入成长期和成熟期时，主要的网络口碑传播者以模仿者为主，其传播口碑的动机主要是宣泄负面情绪、关怀他人、强化社群利益等，且他们十分注重安全感、归属感、与他人关系、乐趣及享受生活。首先，在宣泄负面情绪的动机方面，营销者可通过创新的语意网站分析工具来监视消费者的情感，并进行补救管理措施来预防负面网络口碑扩散。其次，在关怀他人的动机方面，营销者可于实体或各网络平台上设计一些有关利他、关怀他人、能展示个人名声或能藉此获得他人认同的电影广告信息。此外，在强化社群利益的动机方面，营销者可发展一些能增加社群互动或社群认同的营销方案。例如，营销者可于实体或各网络平台上设计与电影相关的有趣或吸引人的内容、标题、影片或照片等信息或游戏，来鼓励消费者分享（如通过微信点赞、分享或留言）或互动，以促进电影信息的扩散。最后，营销者也可于实体或各网络平台上营造有关安全感、归属感、促进人际关系或享受人生的电影相关信息，以刺激模仿者的个人外在价值观和人际关系价值观，进而促进电影口碑信息扩散，带动电影票房成长。当电影进入衰退期时，由于电影票房急速下滑，许多电影院会陆续将电影下文件，除非有特殊话题能制造口碑持续拉抬票房，不然营销者需考量营销效益，见好就收。
　　2 运用终端装置营销推动电影传播
　　“互联网+”时代媒体的另一特质是通讯汇流与跨屏幕。过去各有产业区隔的电信、广播电视、信息科技业，因为IP网络技术整合与市场需求，已逐渐形成跨产业或融合成为一个更大的产业。消费电子产品如电视机、计算机、游戏机、智能手机、穿戴通讯装置等，都可成为通讯、浏览信息、数据处理或休闲娱乐的终端装置。换言之，信息的接触点是跨屏幕传送的，但使用者对不同终端装置所传达的信息也有不同的使用认知与期待。“互联网+”电影营销传播应注重这些不同，有针对性的进行传播。一般来说，多屏幕使用行为的主要动机如下：
　　一是随意浏览（Content Grazing）。使用者习惯性地一心多用或移动到不同装置上浏览不相关联的内容，例如边看电影也随时查看影评或电子邮件，休闲娱乐是最主要需求（69%）。电影营销者的挑战是如何在使用者短暂的分心片刻中提供吸引注意力的片断信息。
　　二是調查布网（Investigative SpiderWebbing）。使用者针对第一个装置上接受到的信息，利用第二装置搜寻更深入的相关资料。通常由电影得到的信息引发使用第二装置，而且最多数是为了休闲娱乐的需要（64%）。电影营销者应思考如何将信息布建更全面、完整并容易搜寻，以满足使用者更多的信息需求。
　　三是社交布网（Social Spider-Webbing）。使用其它屏幕主要是与志同道合的人分享第一屏幕得到的信息，可借助社群网站、电子邮件、微信发送，以及读取他人评论，满足社交需求（70%），内容是后续社交行动最重要的引信。电影营销者的机会是藉由网络评价、论坛来鉴别目标社群。 　　四是时空接力（Quantum）。使用者因时空情境的改变而切换到最适当的装置来接续完成使用目的，最常出现在移动状态中持续工作，所以效率是首要需求。例如从办公室、会议室、搭乘交通工具、到家中的时空改变过程中可切换到不同装置持续工作，其中智能手机通常扮演最重要的桥接角色。电影营销者必须让信息能在不同装置上顺利呈现，甚至驱使使用者切换到最适合的装置，而这也通常需要软硬件产业的协力伙伴。
　　显然电影营销所涉及的议题除了传播过程、网络上的信息平台，还包括了不同用途的实体装置或屏幕，更新的硬件设备必然会随着信息科技进步而问世，例如發展中的手表、眼镜等穿戴式的显示器，很可能在不久的未来加入多屏幕的行列，这让电影营销者所面对的变量远远比传统的营销环境复杂。如何有更好的决策，解决方案似乎也在数据的运算技术，大数据分析即成为重要趋势。
　　3 运用大数据推动电影传播
　　大数据是指数据的数字化，使得数据的量巨大、实时处理的速度快、数据来源与格式多元、准确性不断提升，再经持续增强的运算能力而产生新的价值。此外，社群媒体的普及化改变了人们的消费行为，包括从取得信息、与他人连接、评论各种产品或事物等。人们越来越依赖社群提供的信息、评价，以及消费决定，因而有明显的社群性消费行为。
　　新的媒体与信息渠道促成前所未有的信息赋权，电影营销者的关键任务仍是维持顾客关系、稳固长期支持，所以必须快速响应新媒体带来大量而快速的个别互动，提高顾客满意、消除负面印象。大数据分析掌握实时的互动资料与变化趋势，协助电影营销者在多媒体渠道的复杂数据中提炼出对顾客最适当的服务建议。此外，电影营销者必须在不同信息平台、不同终端装置、不同社群偏好特质中理出适当的投放内容、时段与对象，大数据分析可提高此工作的效率。通过大量的行为资料的比对与关联性，大数据分析还能协助决策者判断趋势、将组织资源配置在最有效率位置。
　　电影营销者首先必须制定出运用大数据的明确手段、策略或组织程序，足以随时应变与调整。另外，还必须严肃盘点与检讨资源，包括硬件资源、人力资源及组织体质，何者可能成为迈向大数据分析的障碍。而最重要的目的是要能优化关系营销与情境营销，借助大数据分析得到的知识，传送契合使用情境与心智的信息，进而与信息接收者建立与维持长期良好的互动关系。
　　参考文献
　　[1]常恒.国产动画电影网络口碑传播模式、问题与对策[J].传媒，2018（6）.
　　[2]彭岚，施莉.口碑传播的动态特征及对电影票房的影响效应[J].西南民族大学学报（人文社科版），2018（8）.
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