非物质文化遗产视角下滩头木版年画的品牌传播研究

来源:用户上传      作者:

　　摘要：非物质文化遗产有着重要的艺术价值、经济价值以及传承价值，滩头木版年画在2006年被列入国家级非物质文化遗产，其品牌重要性不言而喻。文章着重分析滩头木版年画的传播现状，其传播手法的演变、传播过程中面临的困境;再从品牌传播角度创新传播探讨滩头年画的创新传播，使其能够以更加丰富的形式传承和渗透至人们生活，实现对年画文化的进一步保护与传承。
　　關键词：非物质文化遗产;滩头木版年画;文化传承;品牌传播
　　中图分类号：G2 文献标识码A 文章编号1674-6708（2019）239-0147-03
　　滩头木版年画是湖南省唯一的手工木版水印年画，受地域文化影响，是木版年画体系中有着浓郁的楚南地方特色年画代表。滩头年木版画是现在中国国家级非物质文化遗产的典型代表之一，在享誉学术、民俗、艺术的传承价值的同时，又面临着传统手工艺技术消逝的危险。滩头年画的发展于其传承人更替、传播手法的变化、政府扶持政策等因素紧密相连，因此，对于滩头年画的创新传播需要从整体性出发，探讨其品牌传播的发展现状和趋势。
　　1滩头木版年画的传播现状
　　1.1滩头木版年画的传播手法
　　滩头木版年画的创造从用纸原料的选择、纸张的制造、刷底，到刻版、七次印刷、七次手绘，一张年画需要经过20多道工序。从手工造纸到年画成品，都是需要同一个地方制造，这在全国木版年画制作中都是极为少见。近年来，滩头木版年画也越来越受到各行各业，尤其是政府的大力支持。
　　1.1.1老技艺人退出舞台，传承者趋于年轻化
　　2015年，高腊梅、钟海仙的关门弟子钟建桐被评为省级代表性传承人。2017年6月28日，在长沙太平街荣宝斋，在社会各界见证下，钟星琳向父亲钟建桐行拜师礼，成为滩头年画新生代传承人。作为“90后”新生代非遗传承人，钟星琳与艺术设计师、画家和平面设计师等合作，将传统年画艺术与现代艺术相结合，开发相关动漫产品等，让年画走出单一的“年画”功用，更广泛地走进百姓生活中。
　　1.1.2借势大众媒体传播滩头木版年画的魅力
　　麦奎尔大众传播理论中讲到：“大众媒介最为显著的特征就是它们是被设计出来向许多人传播的。”拉斯韦尔在1948年发表的《传播在社会中的结构与功能》中提出社会遗产传承功能。人类社会的发展史建立在继承和创新的基础之上的，只有将前人的经验、智慧、知识加以记录、积累、保存并传给后代，后人才能在前人的基础上做进一步的完善、发展和创造。传播是保证社会遗产代代相传的重要机制。
　　1）主流媒体宣传报道。2017年6月28日，人民网发表报道《滩头年画作品展在长沙举行“90后”传承非遗传统技艺》;在11月20日，钟星琳受邀参加尼格买提主持的益智游戏类综艺节目《开门大吉》，通过综艺节目，现场制作、立体展示滩头年画的魅力;2017年年底，《人民日报》报道《滩头木版年画传承人钟建桐创作的新年画作品——十二生肖年画深受欢迎》;2018年1月8日，滩头年画众多作品亮相苏州首届国际木版年画展，进一步提升了国际国内政府行业企业各界和广大受众对木版年画的认识等。
　　2）传统文化与新媒体的碰撞。2018年，钟星琳就开始尝试通过直播的方式，将滩头年画“贴进”手机屏幕。生活中的非遗技艺继承人，就这样顺理成章地变成了直播中的“年画小姐姐”。短短几个月时间，她先后直播过滩头镇的老作坊，制作年画的器材，以及父亲钟建桐制作年画的过程等等。除了直播，钟星琳还尝试了许多其它传播方式，创立滩头高腊梅年画微信公众号，尤其是最近的抖音短视频都有超乎寻常的传播效果。公众号的内容以原创为主，将滩头木版年画的相关动态及时通过公众号向大众传播，结合新媒体传播优势，进一步增强滩头木版年画的传播力。
　　3）连接互联网，登录“淘宝造物节”。2018年9月13日至26日，在杭州西湖举行的第三届淘宝造物节中，除奇市、宅市、萌市、夜市、宝市外，首次开辟“非遗”板块，齐集18家神店创办“文市”，国家级非物质文化遗产项目滩头高腊梅年画在现场造了个年画坊。展出了《老鼠娶亲》《秦叔宝.尉迟恭》、《和气致祥》等数十幅经典作品，现场可互动体验水印版画制作过程，除了在线下的活动，线上也开设淘宝店铺，主要以原创年画+文创衍生品为主。
　　1.1.3政府广泛开展宣传展示活动，传播滩头木版年画
　　湖南省隆回县成立隆回县非物质文化一场保护中心，先后组织邵阳市、隆回县等地中小学生到高腊梅作坊进行研学。近年来，隆回县委、县政府十分重视以滩头年画为代表的非物质文化遗产保护工作，开展了滩头木板年画抢救性记录工作和建立资料库，公布年画代表性传承人7名，县财政每年按每人每月1000元发放津贴并支持传承人恢复作坊，建立年画技艺传习所，创新年画版本。
　　1.2滩头木版年画的传播困境
　　滩头年画在发展过程中经历了政治、文化、经济的几经变革，有兴盛也伴随着衰落。然而，随着现代化快速发展，到了2013年，滩头镇木版年画的作坊仅剩钟海仙、高腊梅夫妇的“高腊梅作坊”一家，年产画不足4万份，滩头镇上以“滩头年画”闻名于世的唯一一条青石板老街也不复存在。滩头木版年画面临着“销售无门、后继无人、缺乏创新”的困境。
　　1.2.1传承人紧缺，以“人”带“画”的传播方式难以维系
　　滩头年画老一辈的刻版高手相继逝去，能够传承其技艺的艺人越来越少，以“人”带“画”的传播方式难以维系。2008年，钟海仙逝世后，在县里做公务员的儿子钟建桐子承父业帮助母亲制作年画。工作劳度高，经济入不敷出。高腊梅夫妇先后收了18个徒弟，都不愿意学了。现如今经济发展迅速，对比制作探头年画，尽管政府现在会给予一定的补助，但很多人更愿意去找轻松、工资又高的工作。
　　1.2.2制作工序复杂，传播内容的商业价值难以显现
　　如今，历经风霜的滩头木版年画成为英、美、日等国家博物馆的珍藏品。但近年来滩头木版年画市场萎缩，作坊相继倒闭，手工艺者改行，滩头木版年画被损坏或丢失。不少年画制作技艺已经断代，亟需采取相关措施拯救、保护。滩头年画其技艺和工序的复杂程度是导致创新难度增加的重要原因。 　　1）滩头木版年画的制作工序复杂，制作材料要求严苛。湖南“滩头木版年画”以矿物质、植物作原料，自行手工磨制颜料，磨出的颜料加水煮沸，过滤，构图饱满匀称。但掌握雕刻印刷木版年画的手工艺者已经屈指可数，颜料磨制方法没有多少人知晓。滩头年画最重要的是要用当地手工土纸，而滩头当地的手工造纸也濒临失传。
　　2）手工时代与印刷时代的差距，商业价值难以显现。随着现代化中国向农耕社会，滩头年画制作技艺，在当今市场已很难显现其商业价值。从辟邪、祈福脱胎而来的年画，很难再贴到老百姓的大门上。以前人们贴年画的目的多为驱邪避祸，然而当现代化技术冲击传统手工艺时，滩头年画的实用价值略显薄弱。
　　3）缺乏“时尚味”，传播受众面过窄。滩头年画的创作与现代生活方式相对脱节，尤其在年轻受众中不受欢迎，缺乏“时尚味”，市场急剧萎缩，传播受众面过窄。滩头木版年画在内容上鲜有创新，过于守旧。滩头年画这一传统工艺的复兴之路任重道远。传播方面的当务之急是，将滩头年画打造为一张品牌名片，发挥其品牌价值，提升滩头年画的知名度，与现代市场接轨，实现在大众中传播推广的良好效果。
　　2滩头木版年画的品牌传播策略
　　品牌的传播，是指在品牌定位的基础上将品牌信息传递给消费者，从而实现品牌价值的一种传播行为，它是品牌营销的重要环节。对于滩头年画要走进人们的生活，走进市场，品牌构建、传播极为重要。
　　2.1建立对品牌的认知
　　品质认知度，指消费之对某一品牌在品质上的整体印象。较高的品质认知度是触发消费者之问人际传播的诱因。“口碑”对于品牌而言是非常重要的。消费者往往从其周围人群中寻求选择某种品牌的证据。
　　2.1.1广告宣传
　　广告不但扩大知名度的有力工具，其表现品牌或产品的方式，表现的内容，对于影响受众对品牌的品质认知有着很大的作用。滩头年画近年来在人民日报、湖南日报等权威媒体相继亮相，可以继续在权威媒体和地方媒体宣传，或是像天津杨柳青、苏州桃花坞等年画加入城市公益广告，让滩头年画的身影出现在大街小巷，这样不失为一种快速提升知名度和影响力的方法。
　　2.1.2专家证言
　　专家是在特殊领域具有目标受众可察觉的专业水平的个人或组织，专家的经验、专业知识可作為品牌传播和可靠的信源。湘潭大学漆凌云教授主要从事民问故事和非物质文化遗产保护研究，现为湖南省民问文艺家协会理事。漆凌云教授认为滩头年画需要与市场接轨，像《大鱼海棠》运用手绘水墨动画中国元素，让水墨画“活起来”，那么有没有方法让滩头年画也“活起来”呢？漆教授认为要打开市场，除了在内容上进行创新之外，还可以考虑衍生产品，像窗花、手机壳、T恤等，充分利用互联网这个传播途径，让文创产品进入大家的生活。
　　2.2建立对品牌的联想
　　品牌联想是指记忆中与品牌相连的每一件事，是品牌的一项重要资产。比如，一说到万宝路，人们会联想到美国西部策马纵横、四海为家的粗狂牛仔。任何一种与品牌有关联的事件都能成为品牌联想。
　　2.2.1象征物联想
　　品牌象征物通常用卡通人物或动物来表现，它们常具有可爱的、纯真的个性。品牌象征物的这种从深层心理上持久地拉近品牌与受众心理上的距离。在滩头年画高腊梅作坊第四代传承人钟星琳及其团队的精心研发下，2019年的春节新品以生肖猪为主题，取名诸事如意。这是滩头年画贴近生活，与时代接轨，运用卡通象征物来构建品牌联想的开始。
　　2.2.2名人效应
　　名人是获得公众广泛瞩目的舆论领袖，他们有着各自不同的个性特征，正因为此，他们的形象才得以在大众媒体之上鲜活展现，才得以特定的支持人群。滩头年画目前的知名度还远远不如天津杨柳青、苏州桃花坞等年画，在一定程度上是缺少了名人或品牌加持效应。比如天津杨柳青和Nike合作一款全球限量的“天津喷”，而滩头年画是否可以寻求相应的名人或品牌合作，将滩头年画推入市场，或许是值得考虑的方法。
　　2.3建立对品牌的忠诚
　　品牌忠诚，是受众对品牌感情的量度，反映出一个受众转向另一品牌的可能程度。品牌忠诚度可以降低营销和传播成本。然而对于滩头年画这类文化产品来说，建立品牌忠诚度或许并不容易。
　　2.3.1扩大较高忠诚层次受众
　　每个品牌都有成长、成熟、衰退时期，而在发现品牌衰退迹象之后，最稳定的受众就是较高忠诚层次受众。滩头年画作为文化产品，维持较高忠诚层次受众是很有必要的。对非遗文化来说，建立情感基础是维系品牌持续发展的源动力所在。
　　2.3.2品牌延伸
　　一个品牌形象的建立和改变必须借助于具体的产品或服务而逐步完成。脱离产品而孤立地宣传品牌形象，延伸品牌的原有产品线可以激励品牌，让受众感受到该品牌在不断创新、发展。不断增加品牌概念的新内涵。去年滩头年画也在延伸品牌上做了一定的尝试。滩头年画实现与日常生活用品的跨界融合，新推出一款文创作品——“星火折”。
　　3结语
　　在手工印刷时代，木版年画的传播和发展对于我国传统文化的传承做出贡献。
　　而新媒体时代，对滩头木版年画的品牌创新传播来说，既是挑战也是机遇。在新时代如何实现将滩头年画的品牌创新传播，如何将滩头木版年画的文化、艺术价值更好地传承并融入新的传播媒介进行创新发展，这些都是亟需解决的新问题。
转载注明来源:https://www.xzbu.com/8/view-14998383.htm