营销视角下的农宿经济发展探析
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摘要 农宿经济是把农村优势资源与乡村闲置资源进行有效整合，以共享形式实现城市居民在农村沉浸式体验，感受农村慢生活的新休闲方式。本文介绍了农宿经济的市场与社会价值，分析了其发展形态，提出了农宿经济的营销改进措施，以其为其他地区发展农宿经济提供参考。
关键词 农宿经济;新农村建设;营销措施
中图分类号 F320 文献标识码 A
文章编号 1007-5739（2020）02-0216-01 开放科学（资源服务）标识码（OSID）
新农村建设于2005年被提出，主要是指在全面发展农村生产的基础上建立农民增收的长效机制，千方百计增加农民收入，努力缩小城乡差距，实现农民共同富裕;到2013年提出的建设美丽乡村，实现“强、富、美”的新农村发展目标;再到2017年提出的乡村振兴计划，新农村建设早已成为我国坚定不移的发展战略。农宿经济正好顺应当前经济转型、乡村振兴政策与互联网共享经济下人民消费升级的新社会需求，为新农村经济发展、生态改善、人文环境提升，城乡联动，缩小城乡差距作出贡献。
1 农宿经济概述
农宿，又称乡村民宿，是指利用当地“闲置民宅”，以个体为经营主体，短期出租，集食、宿、游、娱为一体，民宿主人参与接待，为游客提供體验当地自然、人文与生产生活方式的小型住宿设施的旅游经济[1]。旅客可以身处其中体验当地风情、感受主人热情，体验异地的不同生活方式。民宿经营是生活态度的分享，是人情味与贩卖主人魅力的温情产业，是创造幸福与感动的地方。
2 市场与社会价值
2.1 创新经营方式，增进农民收入
民宿经济是利用乡村闲置资源如水塘、洼地、山林、丘地、山坡、空房等乡村场景与当地特有的生态资源、人文环境与民俗风情发展乡村旅游，吸引城市游客到乡村采风、休闲度假。它有别于农家乐简单的观光、娱乐与游玩，是长时间的沉浸式生活体验，是一种满足城市居民心灵的消费，也是促进农村发展、环境改善、人文进步的经济形式。
2.2 新农村环境治理的客观要求
“中国要强，农业必须强;中国要富，农村必须富;中国要美，农村必须美”，强、富、美就是中国新“三农”的发展目标。美丽乡村建设作为我国全面小康建设的重点，乃至实现中国梦的发展战略，包含生产与居住、环境改造、生态和人文建设。乡村振兴、供给侧改革更是强化了新农村建设的重要性。
农宿经济正好顺应了内外需求，使供需相得益彰。发展农宿经济，有利于新农村环境治理和污水、公厕、交通路网改造，使过去新农村建设由过去政府自上而下的责任负担型向着政府引导，市场驱动，农民主体在利益驱动下的自觉建设，使村民、游客、政府三方得利[2]。
3 发展形态
农宿经济从初级到高级主要有农家乐、短期民宿、高级会所度假村等形式。一是农家乐形式，农家乐发展了20多年，是乡村旅游的初级形态，以观光、游玩、体验为主，适当提供农宿，服务层级较低，分布较分散，服务水平参差不齐，缺乏对乡村的整体规划，对新农村建设的带动作用有限。二是乡村民宿，相对来说，投入大，需要多方联动，共同协作，带动面广。需长期投入，没有品牌与名牌效应，很难聚集人气，发展壮大。三是高级会所度假村，公司化运作，高投入，高消费，门槛高，受众人群较少，带动与覆盖面不大，对当地新农村建设的普及与示范推广作用有限。
未来一定时期可提倡“主题田园+周边农宿”综合经济形态，以主题公园引领，周边乡村作配套，如江西高安的巴夫洛国家田园，公园拥有生态谷、田园社区、风情小镇、大草坪、现代循环农业示范区、物联网大棚、房车营地、茶道馆等场景;综合体提供休闲、娱乐、观光、疗养等服务;周边民宿村作为田园社区、风情小镇让人感受传统乡村慢生活、田园风光。
4 营销改进措施
4.1 注重游客体验，以特色圈住顾客
乡村溪水潺潺、杨柳依依、小鸟喳喳、百花绽放、暖意融融，正如唐·杜甫《绝句》“迟日江山丽，春风花草香。泥融飞燕子，沙暖睡鸳鸯”。突出当地特色、人文环境与风俗习惯，乡村的场景引发游客情感共鸣，感受田园风光的诗情画意，如婺源的古村落、井冈山的红色经济、赣南客家民居等，让人留下深刻的特色印迹。
经营上突出4V营销理论，即差异化（variation）、功能化（versatility）、附加价值（value）与共鸣（vibration）。各地民宿发展应避免同质化，寻求差异化。一方面使自己与竞争对手相区隔，树立独特形象;另一方面使消费需求相区隔，满足消费者个性化需要。民宿做好圈层文化，以需求定方向，运营前置，精准定位目标人群。乡村民宿一方面是汇聚，另一方面就是共享，民宿在筹备前应导入共享经济模式，形成产业链合作，让更多人参与其中，使农民成为股东。 在产品和服务上，针对消费者具体需求进行组合，体现更多柔性化。在居住环境上，乡村民宿应以原始乡村为基底，结合现代设计美学，特别是室内软装，格调搭配，做到个性化、精细化、生活化。不盲目堆砌设计，大道至简，用原始的手法还原回归乡土本色，与新时代人们产生心灵的碰撞与共鸣。在整体风情韵味、环境格调上，注入更多的人文因素，体现和展示当地具体地脉、人脉和文脉，强调的是体验感与记忆性的情感性商品。
4.2 整合与价值链提升，由民宿到乡宿的转变
从简单、独立的农村民宿向着整村一体的“乡宿”经济转变。對乡村进行系统开发与整治，以经济发展促进乡宿建设，由责任负担型向价值增值型转变。民宿聚落，借助优秀资源进行体系开发、延长服务产业价值链，不断聚合、丰富业态，让圈子越来越大，最终成长为一个产业生态闭环，形成儿童游乐场、露宿体验、户外拓展等，为个体民宿提供更大发展空间，向田园综合体、特色小镇的模式发展[3-4]。
4.3 数字共享，注重评价与传播
民宿是互联网数字经济下的共享，国内携程、艺龙、去哪儿、蚂蚁短租、58赶集、微信酒店、芝麻信用、大鱼自助游、途家等一批旅游门户平台都把房屋共享民宿作为其新的增长点。2018年上半年其全球房源突破120万，其中国内房源超过80万;境内预订同比增长5.98倍，乡村民宿正成为互联网共享经济的新热点。基于共享模式，短租民宿有效盘活了农村闲置住房资源，更好地发展和壮大了民宿经济[5-6]。
4.4 满意度为导向的服务评价体系建设
以互联网或第三方评价机构，如中国民宿交易网等，对分散的民宿服务质量、规范进行评价，使其标准化，从根本上保证民宿的品质与经营水平，以顾客满意度为导向，实现服务质量可追踪、问题可追查，减少顾客的交易成本与试错机会，促进民宿经济健康发展[7]。
5 参考文献
[1] 刘奇.打造“民宿经济”[J].中国发展观察，2017（15）：42.
[2] 叶紫微.关于民宿经济发展的困惑与策略研究[J].中国民商，2018（6）：13.
[3] 陈瑾.发展民宿经济与提升乡村旅游品质研究：以江西为例[J].企业经济，2017（8）：144-149.
[4] 王璐，李好，杜虹景.乡村旅游民宿的发展困境与对策研究[J].农业经济，2017（3）：141-142.
[5] 张恒.徐州市民宿发展现状及提升对策探析[J].漯河职业技术学院学报，2019，18（5）：22-25.
[6] 沈圣哲.新时代乡村民宿的公共性研究[D].北京：中央美术学院，2018.
[7] 游海华，曾亚农.民宿产业发展研究：以杭州市为例[J].嘉兴学院学报，2016，28（5）：85-91.
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