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营销视角下的农宿经济发展探析

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  摘要    农宿经济是把农村优势资源与乡村闲置资源进行有效整合,以共享形式实现城市居民在农村沉浸式体验,感受农村慢生活的新休闲方式。本文介绍了农宿经济的市场与社会价值,分析了其发展形态,提出了农宿经济的营销改进措施,以其为其他地区发展农宿经济提供参考。
  关键词    农宿经济;新农村建设;营销措施
  中图分类号    F320        文献标识码    A
  文章编号   1007-5739(2020)02-0216-01                                                                                     开放科学(资源服务)标识码(OSID)
  新农村建设于2005年被提出,主要是指在全面发展农村生产的基础上建立农民增收的长效机制,千方百计增加农民收入,努力缩小城乡差距,实现农民共同富裕;到2013年提出的建设美丽乡村,实现“强、富、美”的新农村发展目标;再到2017年提出的乡村振兴计划,新农村建设早已成为我国坚定不移的发展战略。农宿经济正好顺应当前经济转型、乡村振兴政策与互联网共享经济下人民消费升级的新社会需求,为新农村经济发展、生态改善、人文环境提升,城乡联动,缩小城乡差距作出贡献。
  1    农宿经济概述
  农宿,又称乡村民宿,是指利用当地“闲置民宅”,以个体为经营主体,短期出租,集食、宿、游、娱为一体,民宿主人参与接待,为游客提供體验当地自然、人文与生产生活方式的小型住宿设施的旅游经济[1]。旅客可以身处其中体验当地风情、感受主人热情,体验异地的不同生活方式。民宿经营是生活态度的分享,是人情味与贩卖主人魅力的温情产业,是创造幸福与感动的地方。
  2    市场与社会价值
  2.1    创新经营方式,增进农民收入
  民宿经济是利用乡村闲置资源如水塘、洼地、山林、丘地、山坡、空房等乡村场景与当地特有的生态资源、人文环境与民俗风情发展乡村旅游,吸引城市游客到乡村采风、休闲度假。它有别于农家乐简单的观光、娱乐与游玩,是长时间的沉浸式生活体验,是一种满足城市居民心灵的消费,也是促进农村发展、环境改善、人文进步的经济形式。
  2.2    新农村环境治理的客观要求
  “中国要强,农业必须强;中国要富,农村必须富;中国要美,农村必须美”,强、富、美就是中国新“三农”的发展目标。美丽乡村建设作为我国全面小康建设的重点,乃至实现中国梦的发展战略,包含生产与居住、环境改造、生态和人文建设。乡村振兴、供给侧改革更是强化了新农村建设的重要性。
  农宿经济正好顺应了内外需求,使供需相得益彰。发展农宿经济,有利于新农村环境治理和污水、公厕、交通路网改造,使过去新农村建设由过去政府自上而下的责任负担型向着政府引导,市场驱动,农民主体在利益驱动下的自觉建设,使村民、游客、政府三方得利[2]。
  3    发展形态
  农宿经济从初级到高级主要有农家乐、短期民宿、高级会所度假村等形式。一是农家乐形式,农家乐发展了20多年,是乡村旅游的初级形态,以观光、游玩、体验为主,适当提供农宿,服务层级较低,分布较分散,服务水平参差不齐,缺乏对乡村的整体规划,对新农村建设的带动作用有限。二是乡村民宿,相对来说,投入大,需要多方联动,共同协作,带动面广。需长期投入,没有品牌与名牌效应,很难聚集人气,发展壮大。三是高级会所度假村,公司化运作,高投入,高消费,门槛高,受众人群较少,带动与覆盖面不大,对当地新农村建设的普及与示范推广作用有限。
  未来一定时期可提倡“主题田园+周边农宿”综合经济形态,以主题公园引领,周边乡村作配套,如江西高安的巴夫洛国家田园,公园拥有生态谷、田园社区、风情小镇、大草坪、现代循环农业示范区、物联网大棚、房车营地、茶道馆等场景;综合体提供休闲、娱乐、观光、疗养等服务;周边民宿村作为田园社区、风情小镇让人感受传统乡村慢生活、田园风光。
  4    营销改进措施
  4.1    注重游客体验,以特色圈住顾客
  乡村溪水潺潺、杨柳依依、小鸟喳喳、百花绽放、暖意融融,正如唐·杜甫《绝句》“迟日江山丽,春风花草香。泥融飞燕子,沙暖睡鸳鸯”。突出当地特色、人文环境与风俗习惯,乡村的场景引发游客情感共鸣,感受田园风光的诗情画意,如婺源的古村落、井冈山的红色经济、赣南客家民居等,让人留下深刻的特色印迹。
  经营上突出4V营销理论,即差异化(variation)、功能化(versatility)、附加价值(value)与共鸣(vibration)。各地民宿发展应避免同质化,寻求差异化。一方面使自己与竞争对手相区隔,树立独特形象;另一方面使消费需求相区隔,满足消费者个性化需要。民宿做好圈层文化,以需求定方向,运营前置,精准定位目标人群。乡村民宿一方面是汇聚,另一方面就是共享,民宿在筹备前应导入共享经济模式,形成产业链合作,让更多人参与其中,使农民成为股东。   在产品和服务上,针对消费者具体需求进行组合,体现更多柔性化。在居住环境上,乡村民宿应以原始乡村为基底,结合现代设计美学,特别是室内软装,格调搭配,做到个性化、精细化、生活化。不盲目堆砌设计,大道至简,用原始的手法还原回归乡土本色,与新时代人们产生心灵的碰撞与共鸣。在整体风情韵味、环境格调上,注入更多的人文因素,体现和展示当地具体地脉、人脉和文脉,强调的是体验感与记忆性的情感性商品。
  4.2    整合与价值链提升,由民宿到乡宿的转变
  从简单、独立的农村民宿向着整村一体的“乡宿”经济转变。對乡村进行系统开发与整治,以经济发展促进乡宿建设,由责任负担型向价值增值型转变。民宿聚落,借助优秀资源进行体系开发、延长服务产业价值链,不断聚合、丰富业态,让圈子越来越大,最终成长为一个产业生态闭环,形成儿童游乐场、露宿体验、户外拓展等,为个体民宿提供更大发展空间,向田园综合体、特色小镇的模式发展[3-4]。
  4.3    数字共享,注重评价与传播
  民宿是互联网数字经济下的共享,国内携程、艺龙、去哪儿、蚂蚁短租、58赶集、微信酒店、芝麻信用、大鱼自助游、途家等一批旅游门户平台都把房屋共享民宿作为其新的增长点。2018年上半年其全球房源突破120万,其中国内房源超过80万;境内预订同比增长5.98倍,乡村民宿正成为互联网共享经济的新热点。基于共享模式,短租民宿有效盘活了农村闲置住房资源,更好地发展和壮大了民宿经济[5-6]。
  4.4    满意度为导向的服务评价体系建设
  以互联网或第三方评价机构,如中国民宿交易网等,对分散的民宿服务质量、规范进行评价,使其标准化,从根本上保证民宿的品质与经营水平,以顾客满意度为导向,实现服务质量可追踪、问题可追查,减少顾客的交易成本与试错机会,促进民宿经济健康发展[7]。
  5    参考文献
  [1] 刘奇.打造“民宿经济”[J].中国发展观察,2017(15):42.
  [2] 叶紫微.关于民宿经济发展的困惑与策略研究[J].中国民商,2018(6):13.
  [3] 陈瑾.发展民宿经济与提升乡村旅游品质研究:以江西为例[J].企业经济,2017(8):144-149.
  [4] 王璐,李好,杜虹景.乡村旅游民宿的发展困境与对策研究[J].农业经济,2017(3):141-142.
  [5] 张恒.徐州市民宿发展现状及提升对策探析[J].漯河职业技术学院学报,2019,18(5):22-25.
  [6] 沈圣哲.新时代乡村民宿的公共性研究[D].北京:中央美术学院,2018.
  [7] 游海华,曾亚农.民宿产业发展研究:以杭州市为例[J].嘉兴学院学报,2016,28(5):85-91.
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