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营销视角下科技型中小企业的初创期发展探析

作者:未知

  摘要:科技型中小企业是我国经济发展的生力军,其具有高诞生率与高死亡率并存的特点。现结合营销理论知识,对科技型中小企业在初创期进行SWOT分析,找出其在初创期面临的主要问题,并提出相应的市场应对策略,以期解决科技型中小企业融资难、专业人才招聘难、政府专项支持难等问题。
  关键词:科技型;中小企业;初创期
  中图分类号:F270 文献标识码:A
  文章编号:1005-913X(2019)05-0129-03
  在目前强化创新的新经济发展背景下,依靠自主创新和科技发展创建起来的科技型企业已成为带动我国经济发展的生力军。在科技型企业中,大多属于中小企业。它们数量庞大,涉及的行业领域宽广,产品和技术附加值高,对我国GDP的增长起到很强的带动作用,已经成为我国国民经济的重要组成部分。但是科技型中小企业在发展的同时也面临着很多问题,尤其是在初创期,所以探讨其在初创期的问题和解决办法是具有现实意义的。
  一、科技型中小企业的含义和发展特点
  (一)科技型中小企业的含义
  在百度百科中,对科技型中小企业的定义是指以科技人员为主体,由科技人员领办或创办,主要从事高新技术产品的科学研究、研制、生产、销售、科技成果商品化以及技术开发、技术服务、技术咨询和高新产品为主要内容,以市场为导向,实行“自筹资金、自愿组合、自主经营、自负盈亏、自我发展、自我约束”的知識密集型经济实体。由此可见,科技型中小企业主要是以创新为使命和生存手段的。
  (二)科技型中小企业的发展特点
  科技型中小企业对国家经济的发展和科技的进步起到不可或缺的作用,主要源于企业本身富有知识性、创新性和成长性,所以科技型中小企业具有高成长和高回报的特点。科技型中小企业的核心竞争力就是其所拥有的知识或技术具有独创性,必然造成其产品具备较强的差异性,区别于传统产品;其次,传统企业主要以机器或人工从事生产制造活动,而科技型企业则是以技术的研究开发为主,企业的主要功能为创新,创新功能也成为了企业的核心优势;科技型中小企业的成长性体现在其技术一旦转化为产品,适应了市场需求,必然能快速切入市场并依靠其技术的持续开发而获取利润并快速成长。并且由于该类企业产品具有创新性及高附加值,必然在市场上比传统企业有更高的利润,体现了科技型企业的高收益性特点。
  高成长和高回报的同时,也存在着高投入与高风险并存。科技型中小企业在将其技术转化为产品、投入市场以及后续的技术更新上都需要较大的资金投入。与此同时,高风险也成为科技型中小企业在发展中的致命弱点,表现为高诞生率与高死亡率并存,有三分之一的中小企业会在两年内消失,而六成左右的企业会在四年内退出市场。究其原因主要是该类企业具有技术风险、市场风险、资金风险及管理风险等,所以该类企业也属于高风险企业。
  从科技型中小企业的发展特点出发,再结合企业的生命周期理论分析,大多数中小企业的“滑铁卢”出现在企业发展的前几年,也就是初创期阶段,所以初创期能否顺利度过是科技型中小企业后续发展的关键因素,找到并分析这个时期的问题是中小企业要考虑的重要因素,所以本文重点从这个时期入手分析。
  二、科技型中小企业初创期的SWOT分析
  (一)初创期的企业优势
  科技型中小企业大多拥有相应的核心技术以及创新能力,所以在初创期拥有较强的技术优势,有广阔的市场前景;在人力资源方面,人员数量可能不多但是大多年富力强、充满干劲;组织上结构简单、灵活应变、易于管理;对市场反应快速,能有效满足市场需求。
  (二)初创期的企业劣势
  科技型中小企业在初创期由于规模较小,资金后续力量不足,对市场变动应对没有经验,缺乏客户或者相关渠道,管理制度不完善或者缺失,产品品牌刚刚建立,很难快速打入市场,所以很容易在市场的变动下出现问题,公司运作仍处于磨合阶段。
  (三)初创期企业面临的机会
  党的十九大报告明确指出,要加强对中小企业创新的支持,促进科技成果转化。在落实十九大精神工作中,就包括要提高创新创业企业的科技含量,提高科技型中小企业的成功率。在新常态下,加快培育新动能新业态新产业,需要大量的科技型中小企业的参与。由此可见,国家的大力支持就是企业所面临的最好机会。2017年5月,财政部、国家税务总局和科技部联合发布了《关于提高科技型中小企业研究开发费用税前加计扣除比例的通知》和《科技型中小企业评价办法》,这些都从制度上保证了科技型中小企业的健康发展。
  (四)初创期企业面临的威胁
  科技型中小企业初创期所面临的威胁主要来源与市场和企业自身。市场的变化性和难以预测性令初出茅庐的中小企业面临各种考验,既有利于其技术转化为产品,又存在投资、需求不足等各种风险。企业自身也处于摸索过程中,初创期规模小、人员和资金短缺、没有经验、管理制度不健全等。内外因素都会影响科技型中小企业能否在初创期顺利发展。
  由此可见,科技型中小企业在初创期要利用好政策红利,找准市场机会,完善自身管理,尤其是找出自身问题并解决问题,争取在初创期实现健康发展。
  三、科技型中小企业在初创期的主要问题
  (一)技术领先性不强,容易被市场淘汰
  在科技型中小企业中,技术领先程度高的企业最多占两成,其他很多来源于研发阶段的初级成果或者是从科研院校直接购买的技术专利,这种方式所开发的技术通常情况下市场寿命不长,不能给企业带来持续的竞争优势。企业技术领先性不强,趋同性却很强,从这两年备案的科技型中小企业来看,很多企业都属于IT行业,经营的业务大多都是计算机软件开发、系统服务、批发零售计算机及辅助设备、办公设备、通讯设备等。由于行业特点,这些技术更新换代速度非常快,所以如普通的软件类企业,市场进入门槛相对较低,核心技术很容易被竞争对手取代。除非其所提供的产品或服务具有特色或者进入到细分市场的企业可以有生存空间,否则很容易被市场淘汰。   (二)筹资困难,难以维持市场
  对于科技型中小企业在初创期而言,资金短缺是普遍性问题。在初创期的科技型中小企业大多处于把技术转化为产品的阶段,需要大量资金来建设厂房、生产线等。除此之外,技术的完善、研发的持续、产品进入市场的推广等也都需要资金的支持。除非市场前景预测优良的项目或者是技术拥有领先优势的项目能够获得风投的青睐,其他的企业只能靠自筹、从银行贷款或者政府方面获得资金。对于中小企业而言,企业自筹资金数量有限,难以支撑初创期的健康发展;从银行贷款难度也较大,因为初创期的中小企业规模小、固定资产少、财务制度不健全,抗风险能力弱。银行对其贷款审查严格、手续繁琐、单笔贷款金额小、贷款成本高;从政府方面获得资金支持需要通过申报各种政府的扶持项目,不仅需要与别家企业激烈竞争,也造成了企业对政府扶持政策的强烈依赖性。所以筹资困难是科技型中小企业面临的普遍性问题,这个问题如不能有效解决会严重抑制其发展及生存。
  (三)缺乏高级人才,难以开拓市场
  科技型中小企业以知识型员工为主,专业技术人员并不缺乏,但是把科技转化为产品,再把产品推向市场并为企业获利,还需要富有经验的企业管理人员、专业的营销人员、财务人员、人力资源管理人员等。在初创期的中小企业往往人员较少,很多情况是一个技术人员既做研发又搞采购,还可能要去做市场推广,所以专业人才缺乏,市场很难开拓。这个问题又不容易解决,因为企业在初创期往往资金有限,高级管理人才和高级技术人员雇用成本较高,企业规模又小,所以这些人才很难招募到;即使招募到,企业在初创期管理体制也不够完善,缺乏有效的员工激励机制,也很难留住人才。这就要求科技型中小企业的创办人或者领头人不仅要懂科研,还需要懂市场和管理,需要对市场的早期培养、宣传和开拓方面有足够的投入,否则市场开拓难度较大。
  所以综上所述,科技型中小企业必须在初创期就发现自身问题,尽快找到解决办法,才能实现持续发展,其中的关键就在于如何更好地切入市场并融入市场。
  四、科技型中小企业在初创期的应对策略
  (一)选好项目,及早入市
  随着全球科技创新的速度不断加快,科技型中小企业要选好项目后及早入市。项目的选择需要注意以下几个方面:第一,做好市场调研,充分了解该行业该领域的发展现状以及未来发展趋势,并进行自身技术水平与国内外竞争对手的比较,判断自己项目的技术领先性和先进性如何,理性预计市场前景和项目的利润水平等。第二,做好进入市场的可行性方案,因为技术转化为产品并最终被市场接受需要过程。在制定方案时,要结合市场情况,详细安排进度,同时做好资金预算方案。为确保方案的可行性,尽可能咨询了解该市场该行业的专家意见,例如专业咨询公司等。当本企业的项目具有技術领先性较高、技术门槛高、在一段时期内不会出现强有力的竞争者,市场利润和前景都比较好,产业化周期不长这些特点时,企业就需要尽快切入市场,占领市场,并形成市场优势。
  (二)定位准确,高效营销
  1.细分市场,找准定位
  国外一些学者针对科技型中小企业的研究,普遍认为其在技术、资金、人员、广告投入等方面都与大型企业差距较大。想在市场占领一席之地,必须进行市场细分,集中优势资源建立自己的核心竞争力。细分市场就是细分消费者,根据消费者不同需求(如注重品牌、注重价格、注重质量等)把市场进行有效划分,分析评估各子市场,再结合企业自身优劣势,选择目标市场。可以选择的策略为目标集中化、产品专业化、市场专业化、选择性专业化或者全面覆盖。科技型中小企业由于其技术特点,其产品的销售目标一般很明确,往往就是一个特定的领域,所以可以选择目标集中化策略、产品专业化策略或者是市场专业化策略。可以说,细分市场更有利于科技型中小企业获取成功。例如2016年备案的某科技有限公司专攻APP客户端开发、APP制作以及移动客户互联应用,其针对不同行业的客户有不同的产品分类,如旅游APP开发、休闲会所APP开发、医疗APP开发、幼儿园APP开发等细分产品,为企业带来了较大的利润,也受到客户的认可。
  在确定市场定位时,可以采用利基营销策略,即企业为了避免在市场上与强大的竞争对手发生正面冲突,采取的利用自身特有的优势和能力,选择竞争对手较弱环节或市场(称为利基市场)作为自己的目标市场,在这个“蓝海”中满足市场的需求,并占领该市场。
  2.进行高效营销
  选定目标市场后,要进行高效营销。科技型中小企业的各种资源不能与大企业正面抗衡,必须采用差异化战略。如果是有形产品,要尽可能地赋予产品高技术含量及附加值,尽可能体现核心产品的使用功能。例如小米推出的家用电扇,与普通电扇相比增加了智能控制功能,有效增加了产品的附加值。如果是技术支持和服务这种无形产品,更要强调其差异化,增强客户对产品核心技术和价值的了解。无论是有形产品还是无形服务,作为科技型企业的产品,一定要保障持续的技术服务和使用指导。
  在销售方式上,由于科技型中小企业产品具有较强的技术含量以及目标顾客领域比较集中,所以可以采用直销的方式来推广产品,这样更有利于买卖双方信息的交流和销售的实现。在初创期也可以选择行业内有影响力的代理商,与之建立有效的产销联盟。
  要重视各种促销策略的充分利用,初创期可以把宣传的重点放在专业杂志、展销会、参与各种技术推介会、参与新闻采访报道等,尽可能把有限的资金投入最大效果的宣传。在宣传过程中,要树立企业品牌形象,以便更好地进入市场,获得可持续发展。例如,同样于2016年备案的某食用油企业,专注生产,不断提升技术,同时强化品牌营销,目前该品牌已经在省内得到认可,该企业也成为省内农业产业化重点龙头企业。
  科技型中小企业在初创期面临很多问题,解决的核心是打开市场、融入市场、创立品牌。在这个问题解决之后,融资难、专业人才招聘难、政府专项支持申请难等问题都可以得到缓解,所以在科技型中小企业的初创期,以营销的观点去处理市场问题,满足消费者的需求才是解决问题的所在。
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  [责任编辑:纪姿含]
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