张家界农业旅游发展的SWOT分析及对策

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　　摘要    张家界依托得天独厚的自然条件，已迅速发展成为旅游产业大市。然而张家界的旅游资源与农业资源密不可分，自然景观与田园风貌紧密相连。为寻找适合张家界农业旅游的发展道路，采用SWOT分析法重点对张家界农业旅游发展的机会、优势、劣势及挑战几个方面进行分析，并提出发展对策。
　　关键词    农业旅游;SWOT分析;发展对策;湖南张家界
　　中图分类号    F592.7        文献标识码    A
　　文章编号   1007-5739（2020）06-0236-03                                                                                     开放科学（资源服务）标识码（OSID）
　　SWOT  Analysis  and  Countermeasures  on  Agricultural  Tourism  Development  of  Zhangjiajie
　　ZHANG Li    HUANG Guo-lin    ZENG Bin    TANG Gui-mei    LI Yang    HE Tao    LI Wei-dong *
　　（Hunan Horticultural Research Institute，Changsha Hunan 410125）
　　Abstract    Relying on its unique natural conditions，Zhangjiajie has rapidly developed into a tourism industry city.However，tourism resources and agricultural resources in Zhangjiajie are inseparable，natural landscape and pastoral scenery are closely linked.In order to find a development path suitable for Zhangjiajie agricultural tourism，SWOT analysis method was adopted to analyze the opportunities，advantages，disadvantages and challenges of ZhangJiajie agricultural tourism development，and put forward the development countermeasures.
　　Key words    agricultural tourism;SWOT analysis;development countermeasure;Zhangjiajie Hunan
　　農业旅游是农业与旅游业融合发展形成的新型业态，在保持农业、旅游业原本经营管理形式、运营模式的前提下，实现两者的深度融合[1]。近年来，农业旅游已经成为了农业产业升级与旅游经济发展的巨大引擎，张家界农业旅游也迎来了前所未有的发展机遇，但同时也面临着巨大的挑战。
　　SWOT分析是战略分析的一种常用方法，能比较客观真实地分析和研究一个项目真实情况，SWOT的4个字母分别代表着优势（Strength）、劣势（Weakness）、机会（Opportunity）和威胁（Threat）[2]。为了提高张家界农业旅游业的发展，本文科学分析其优势（S）、劣势（W）、发展的机会（O）和威胁（T），并为张家界农业旅游业的发展提出策略。
　　1    农业旅游的概述
　　1.1    农业旅游的概念
　　农业旅游是利用农业景观和农村空间吸引游客前来参观的一种新型农业经营形态，即以农、林、牧、副、渔等广泛的农业资源为基础开发旅游产品，并为游客提供特色服务的旅游业的统称。根据国家旅游局2002年颁发的《全国工农业旅游示范点检查标准（试行）》，所谓农业旅游是指以农业生产过程、农村风貌、农民劳动和生活场景为主要吸引物的旅游活动。
　　1.2    农业旅游的特征
　　从世界各国农业旅游的发展情况来看，在进入规模化发展阶段之后，农业旅游的产品种类和运作模式开始呈现出多元化的特点。不同阶段下的农业旅游业呈现出不同的特征，包括生态性、生产性、文化多样性、体验性等[3]。这些特征主要表现在产品的主导型功能、农业与旅游业的融合度、项目运作的盈利方式及盈利能力。
　　1.3    农业旅游的地位与作用
　　1.3.1    农业旅游的社会效益。农业与旅游业的融合程度与融合方式的不同，构建了不同的农业旅游形式，在生态、教育、娱乐、扶贫等功能上发挥着重要作用。一是促进农民就业增收，解决了部分农村劳动力就业，提升了周边农产品的收购价格，为农民拓宽收入渠道，增加农民收入，促进农民生活水平的不断提高[4]。二是推动农村环保事业的发展，加强了农业旅游的环境管理[5]，改善了农村基础设施条件，美化了农村面貌，使农业产区变为人们亲近自然的生态景区。三是引导城乡要素合理流通，大量吸引城市的资金、人才等现代要素，为改变城乡二元结构、促进城乡一体化发展提供积极帮助[6]。四是提高农业现代化综合效率，为农村一、二、三产业的融合发展提供了桥梁，带动了农民返乡创业，提高了农民素质与农村精神文明程度。 　　1.3.2    推动了农业供给侧改革。通过农业旅游采购农产品或实行订单农业，改变了农民自由生产产品向按订单生产农产品改变。通过农业旅游，使生产、加工、销售、休闲有机结合起来，同时，农业旅游发展在美丽乡村建设中有重要作用，农业旅游在美丽乡村的建设中起着支撑和带动的作用。
　　2    张家界农业旅游发展的SWOT分析
　　2.1    优势分析
　　2.1.1    农业旅游现状。张家界市农业旅游近2年来发展势头较好，全市现有年营业收入50万元以上的农业旅游经营主体592个，经营土地面积0.86万hm2，投资总额13.3亿元，其中，新增投资1.26亿元，经营收入达到8.15亿元，同比增长12%，其中农副产品销售1.51亿元。在带动“三农”方面，安置了就业人员2.13万人，其中农民就业人数达1.92万人，占90%，就业农民年收入3.53万元，带动农户8 284户，带动相关产值6 952万元。据市有关部门统计数据，目前张家界旅游业增加值占经济总量的比重逾50%，以旅游为重点的服务业对经济发展贡献率达75%以上[7]。
　　2.1.2    农业旅游经济效益分析。依托张家界生物资源与旅游市场优势，2014年全市旅游产业迅猛发展（表1，图1、图 2）。2014—2018年，张家界国家等级旅游区（点）增加到19个，全市旅行社增加到149家。总体来看，国家等级旅游区（点）更加精细化，旅行社的不断增加，促进了旅游业发展，并为农业从业人员的就业与增收提供了重要条件。
　　2014—2018年，全年景点接待旅游人数的同比增长率分别为12.9%、30.6%、21%、19.4%、14%，旅游总收入同比增长率分别为17.2%、37%、30%、21.9%、21.3%。由图1看出，全市旅游总体呈上升趋势。
　　2014—2018年，全市农村居民人均纯收入呈递增趋势，年增长速度处于稳步增加状态。由此得出，农业旅游推动了农业与旅游业的融合，成为了农民增收的重要渠道。
　　2.2    劣势分析
　　2.2.1    存在的主要问题。一是法人代表的经营理念和发展理念有待提高，一些企业对农业旅游的性质与特点认识不到位，存在急功近利思想，不注重品牌建设与维护，片面追求短期效应[8]。二是缺少规划意识，投资目的不太明确。目前，农业旅游发展普遍存在的一个问题就是缺少明确的发展目标，只顾眼前利益，缺少科学的经营理念和管理规划，不仅达不到预期的经济效益，还对农村地区原始生态环境造成破坏，不利于农业可持续发展[9];三是品牌效应不明显，辐射带动能力不强。一些企业存在经营管理机制不健全，与市场衔接不紧密，导致经济效益普遍不高，大多处于保本经营状态，可持续发展缓慢;四是经营服务水平较低，缺乏规范和统一。现阶段，较多的农业旅游项目还只是建立在以种养殖为基础的旅游服务提供[10]，而且大多农业旅游园区的员工服务意识淡薄，没有经过系统的培训[11]，服务形式单一且粗糙，未能形成规范化管理与服务。
　　2.2.2    制约的主要因素。一是投入资金问题，农业旅游一般属农业项目中投资额较大的产业，没有专项资金的带动，融资较难;二是土地权属问题，由于土地问题权属不明确，投资者在投入中存在疑虑;三是职工素质问题，由于既要照顾周边农民，又处于农村，高素质员工难以留住，变动较快，培训也较难，职工队伍素质难以提高。
　　2.3    发展的机会分析
　　2.3.1    发展模式。农业旅游发展模式主要以产业模式、景观模式、体验模式、民族模式、文创模式、工艺模式、康养模式、融合模式为主，见表2。
　　2.3.2    核心竞争力。张家界农业旅游主要以养殖业、茶叶、水果、粮食产业为主导产业，如大鲵、水产、茶园、桃园、蓝莓园、梨园、葡萄园等。以周边城市居民与游客为核心，分类打造各具特色的农庄，适应各类群体，提供优质、特色的本地农产品，独特的民俗民风表演以及高质量的服务。
　　2.4    威胁分析
　　2.4.1    旅游科技創新能力有待提高。农业旅游科技领域发展尚处于起步阶段，缺乏适于农业旅游精品生产、农产创意品加工以及观光采摘等更多需求的优质专用农作物新品种和新技术[12]。目前，张家界在旅游营销、网购、票务等旅游电子商务线上线下一体化服务还未完善;“智慧景区”“智慧景点”“智慧旅游乡村”等建设还未完全覆盖;新型显示、虚拟现实、三维动画等先进技术与传统民俗文化的结合还不到位，仍需要更高层次地挖掘和突出其功能。
　　2.4.2    科技服务内容与领域有待拓展。近年来，张家界农业旅游发展较快，游客人数逐年递增，游客对于农业旅游项目的需求和期望也与日俱增，而农业旅游经营过程中能否为游客提供优质服务已成为新的关注点。农业旅游的经营主体大部分属于农民自发建设，经营者也大多是当地农民，其对农产品营销知识与销售信息相对缺乏，服务意识与服务技能相对较差。因此，急需加强服务技能培训与监督管理，将单一的生产服务功能转变为生产、生活、生态的多功能性服务，将服务的范围从单一的生产服务转变为产前、产中、产后的系列服务，以促进农业旅游的可持续发展。
　　2.4.3    科技创新人才培养有待加强。农业旅游领域的科技人才队伍相对薄弱，高层次的科技创新人才匮乏，专业化能力有待提升。目前，大部分农业旅游经营项目主要是以自然景观与农业设施等资源为主，从业人员的主体基本上都是农民，缺乏农业旅游项目研发服务的科技人才与复合型人才。加强相关科技创新人才培养工作是实现科技创新领域的有效措施。如增强人才的流动性，凝聚各类科技创新人才或科技创新团队，进一步培养高层次的科技创新人才，以提高科技创新人才的产业集聚度。 　　2.4.4    低碳环保发展意识有待深化。由于科技水平与发展理念等原因，张家界的农业旅游发展在低碳环保方面还存在一些问题。如农业旅游产业低碳环保发展不足，在废弃物处理设施建设、废弃物综合利用技术推广应用、景区生态化改造、旅游方式低碳化等方面还有待加强，对旅游生产过程中产生的废水、废气和固体废弃物的处理还不够及时有效等。因此，发展农业旅游需进一步融入低碳农业、生态农业的发展模式与先进技术等，以促进农业旅游的可持续发展。
　　3    农业旅游发展对策
　　3.1    建立智慧旅游发展模式
　　以物联网、新一代通信技术、大数据等新一代信息技术集成创新和应用创新为中心，以管理系统化、营销数字化、服务全面化为发展方向，建设张家界智慧旅游全媒体营销平台、智慧景区服务平台、智慧旅游综合管理平台，推进景区“系统化、数字化、精细化、人性化”的融合，提升景区基础设施和服务设施，建立面向智能化的新旅游经济发展模式。
　　3.2    建立创意文化旅游发展模式
　　以张家界人文民俗的深厚底蕴为依托，利用高新技术创新文化表达方式和内容，以产品开发文创化、产品形式多样化为发展方向，建设张家界数字化文化资源共享平台，推进内容、机制、科技三大创新，推进民族文化、历史文化、红色文化等的数字化和艺术化升级，扩大张家界创意文化旅游的影响力。
　　3.3    构建旅游新业态发展体系
　　以旅游产业全景化、资源开发全面化为发展方向，依托自然景观和资源优势，通过农耕文化保护、田园文化营造、民俗文化宣传、现代文化融合等诸多途径，构建旅游新业态发展体系，支撑农业休闲游、健康养生游、自然观光游、风情小镇游为主的全域旅游基地建设，推动张家界农业旅游全面发展。
　　3.4    构建生态农业旅游发展体系
　　以绿色、低碳、循环为发展理念，以旅游产品健康化、旅游方式低碳化、旅游环境无害化为发展方向，采用环境友好型技术和循环农业技术进行农业旅游景区环境优化升级，加强农业旅游核心景区原生态景观保护，提升重点景区、生态脆弱地区、旅游乡镇的生态承载能力，促进张家界农业旅游可持续发展。
　　4    结语
　　农业旅游是旅游业发展的一个新方向，既拓宽了旅游业的广度，又改变了传统的农业生态结构，强化了农业自我积累、自我发展的运行机制，加速了传统农业向现代新型农业的转变，是振兴农村经济、优化农业结构的有效措施。随着时代的发展，以科技支撑旅游发展，以旅游促进科技传播，已经成为新时代农业旅游发展的新目标。结合SWOT分析，大力发展张家界市的“农业旅游+科技”，以现代科学技术带动农业旅游发展，构建具有良好生态环境效益和较高农业收益的生产经营系统，促进农业经济的持续发展。
　　5    参考文献
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　　[4] 张亮，周光明，倪颖，等.四川特色文化对当地休闲农业旅游发展的作用研究[J].中华文化论坛，2017（2）：90-94.
　　[5] 孙琼，刘敏.我国农业旅游发展及其升级转型[J].改革与战略，2017（3）：108-110.
　　[6] 尹郑刚.我国农业旅游发展的背景、现状与展望[J].乡村科技，2017（3）：17-18.
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　　[8] 付友良.张家界乡村旅游发展现状与对策研究[J].科技创业月刊，2015（23）：59-60.
　　[9] 刘萍，何耀明.绿色发展战略背景下的生態农业旅游发展与规划[J].农业经济，2017（7）：32-33.
　　[10] 郝志阔.“互联网+”时代农业旅游转型升级路径及对策[J].湖北经济学院学报（人文社会科学版），2017，14（5）：27-28.
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　　[12] 史佳林，张蕾，贾凤伶，等.天津休闲农业发展思路及重点区域规划研究[J].天津农业科学，2013，19（1）：59-62.
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