灰色模型的电子商务物流服务客户满意度评价研究
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摘 要： 传统的电子商务物流服务客户满意度评价方法难以精准地表达出客户的满意度，针对这一问题，基于灰色模型研究了一种新的客户满意度评价方法。遵循科学性原则构建评价体系，设定企业形象、服务质量、服务效能、服务便捷性4个评价指标，通过构造判断矩阵、计算判断矩阵中的权重向量最大特征根、检验判断矩阵的一致性三步来确定评价指标权重，确定比较数列和参考数列，计算灰色关联系数和灰色加权关联度，从而评价电子商务物流服务客户满意度。实例分析结果表明，基于灰色模型的电子商务物流服务客户满意度评价方法的有效性高，能够在短时间内精准地评价出客户的满意度。
关键词： 灰色模型; 电子商务; 物流服务; 客户满意度; 灰色加权关联度; 参考数列
中图分类号： TN99?34; TP181 文献标识码： A 文章编号： 1004?373X（2020）17?0137?04
Abstract： It is difficult to accurately show the customer satisfaction with the method of traditional e?commerce logistics service customer satisfaction evaluation. Therefore， a new customer satisfaction evaluation method based on gray model is studied. The evaluation system is build according to the principle of scientificity， and its four evaluation indicators of corporate image， service quality， service efficiency and service convenience are set. In addition， the evaluation index weight is determined by constructing the judgment matrix， calculating the large eigenvalue of the weight vector in judgment matrix and checking the consistency of the judgment matrix. The comparison sequences and reference sequences are determined and the gray correlation coefficient and the weighted gray correlation degree are calculated. On the basis of the above， the e?commerce logistics service customer satisfaction is evaluated. The results of example analysis show that the gray model based e?commerce logistics service customer satisfaction evaluation is highly effective and can accurately evaluate the customer satisfaction in a short time.
Keywords： grey model; e?commerce; logistics service; customer satisfaction; weighted gray correlation degree; reference sequence
0 引 言
电子商务物流是在供给方与需求方之外的一种新型物流运行模式，由电子商务所特有的企业来提供物流服务。在一个企业的经营中，必须要以顾客的满意度作为基准，从而设定整个运营方案。从顾客的角度出发，用顾客的观点来管理店铺，而不是从企业自身的利益观点来分析消费者需要什么[1]。顾客的满意度拥有一个理论方针，即顾客的满意度取决于顾客在事先所抱有的期望以及在事后的实际感受之间的对比[2]。
在电子商务物流服务中，客户的满意度就是在客户购买服务的过程中，由期望与实际感受上的差距所形成的满意度，是许多因素综合起来的影响结果[3]。最近几年，我国的电子商务物流服务飞速发展，电子商务物流服务发展速度提高、成长速度加快、市场竞争越来越激烈，这些因素的影响力越来越巨大，客户满意度已然成为电子商务物流服务企业之间竞争的交火点。基于此，利用科学合理的方式对客户满意度进行评价与测定，对电子商务物流服务的企业改进服务质量是非常有利的，这也能使企业更加清楚地认知自身处于市场中的地位，有利于提高顾客的依赖性，增强企业的竞争力[4]。
客户满意度的评价由多种因素控制，这些评价因素之间存在着一定的联系，但由于这种联系并不明朗，属于一种灰色关系，所以基于这种灰色关系，本文提出利用灰色模型对客户满意度进行系统性的分析、评价、决策。根据灰色模型的定义，这是一种处于几何学处理范围的一种相对性的排序分析，其中利用的主要思想即是根据序列之间的曲线来分析几何关系之间的相似程度，进而对其进行分析判断是否紧密，若曲线接近，则代表序列之间的关联度大，反之，则关联度小[5]。在进行实际运用时，灰色模型的作用就是通过比较大量的数列进行参考与分析，从而判断发展姿态的关联程度[6]。 1 电子商务物流服务客户满意度评价指标权重的确定
1.1 构建原则
在一个运行良好的电子商务物流服务企业中，其服务评价的体系应该能够很好地描述電子商务物流服务能力及各个方面的表现情况，精准地衡量电子商务物流服务企业对客户的需求以及行业环境变换的敏感程度。本文针对我国电子商务物流服务企业发展现状，通过结合我国电子商务物流服务企业的经营特点以及管理特点，再结合业务流程，整体环境遵循科学、系统的合理化原则，以此构建电子商务物流企业客户满意度评价指标体系[7]。
评价体系的构建遵循科学性原则，科学性原则指的是所设置指标权重可以真正地反映出电子商务物流企业的服务规律以及服务本质，重点在保持指标权重的前后统一[8]。
指标权重遵循系统性原则，系统性原则指在整体上考虑包含各个指标的构成，判断指标权重间的协调性，通过系统性的原则，以此保证评价指标权重体系的建立，从综合性、全面性的角度反映整个电子商务物流的服务能力[9]。
指标权重的确定遵循客观性原则，客观性原则强调在进行指标权重的确立时，尽可能地加大可量化的比重，使指标权重在确立的过程中，可以综合性地分析电子商务物流服务企业的需求方与供应方的匹配，使评价结果更具有针对性[10]。通过客观性原则的总指标权重的确立，减少评价者主观因素对评价结果产生的影响[11]。
1.2 评价指标的确定
对于评价指标的确定，一定要考虑多个方面，最首要的就是系统的全面性，使得系统在满足全面性的同时，尽可能地减少指标的选取数量，得出最准确、最全面、最科学的信息[12]。在经过对影响客户满意度的众多因素的比较与分析后，结合我国电子商务物流服务企业的发展情况，得出最具有普遍性与权威性的4个方面的评价指标[13]。
1） 企业形象：指企业的品牌效益、企业的资源整合能力、企业的亲和度等因素。
2） 服务质量：指的是电子商务物流服务企业的专业化程度，物流服务过程的安全性分析，以及物流服务质量的稳定性、服务客户的主动意识、个性化服务等[14]。
3） 服务效能：指物流服务发货时的及时性、上门送达的时间、物流信息反馈的时间、出现问题时解决方案提出的时间以及解决问题的时间[14]。
4） 服务便捷性：指运输网络网点的覆盖率、物流设备的先进程度、存货量、服务态度等。
1.3 评价指标权重的确定
在影响评价结果的因素中，评价指标权重是最重要的，本文采用层次分析法解决评价指标权重确定问题，主要步骤如下：
1） 构造判断矩阵
设定[A]为目标，用[ai][（i=1，2，…，n）]表示电子商务物流服务企业的评价因素;[aij][（j=1，2，…，m）]表示[aj]的权重相对重要性指数，将以上数据根据重要性的大小进行排序，以此构建一个矩阵，将矩阵设立为：
2） 对判断矩阵中的权重向量进行计算，计算最大特征根[λmax]，将矩阵每一行的元素相乘，设立为[Mi]，得出以下公式：
根据式（5）得到指标权重根，完成指标权重的确定。
2 电子商务物流服务客户满意度评价的灰色模型分析
灰色模型之所以适用于评价分析，主要原因在于它以各个评价对象的最好指标进行组合分析，得到理想对象，这个对象称之为理想数列，将评价对象与理想对象开始比较，以数列的形式比较，通过观察两者之间的灰色关联度进行评判，得出评价对象与参考数列之间的相似程度，以此对评价对象的好坏程度进行排序，具体步骤如下。
1） 确定比较数列和参考数列
设立评价的对象为[m]个，评价指标为[n]个，于是得到比较数列：
4） 计算灰色加权关联度
关于灰色加权的关联度计算需要依靠[ri=k=1nWkζi（k）]中[ri]为第 [i]个评价对象作为最理想的方案，进而对理想对象方案的灰色关联度进行加权。
5） 评价分析
评价分析指将本文提出的灰色模型进行关联度大小的排序，排序的规则遵循各个评价对象，建立起评价对象间的关联度，灰色模型关联度越大，则评价的结果越优。建立的电子商务物流服务客户满意度评价的灰色模型如图1所示。
3 实例分析
为了证明本文提出的基于灰色模型的电子商务物流服务客户满意度评价方法的效果，利用问卷调查的方式采集5个相似的电子商务物流服务企业客户满意度数据，本次调查对象均为以上5个企业的重要客户，总共发放100份问卷，最后回收有效问卷80份。本研究将认真分析该80份问卷中客户对这5个企业的企业形象、服务质量、服务效能、服务便捷性、客户忠诚度这5个方面的满意度调查，通过客户打分进行评价效果的考察，分数为0～10分，得分越高，则其满意程度越高。在获得分数数据后，采用加权平均法对各个电子商务物流服务企业的得分进行统计，得到各个企业客户满意度指标及权重值，得分情况见表1。
为了进行比较，首先选择某个各指标值都较高或较低的企业数据作为标准数列，以其他物流企业作为对比数列，计算并对比其他物流企业与标准物流企业的关联度大小，进行排序。由于本文A企业各项指标均较高，故选择其作为本文的标准序列，即[X1=（9，8，9，7，7）]，将其视作系统特征序列，按照方法部分内容计算其他物流企业的关联度分别为：[rb=0.74]，[rc=0.49]，[rd=0.63]，[re=0.80]。
根据以上关联度可建立关联序列如下：[ra>re>rb>rd>rc]。于是可以得到，满意度最高的是A企，C企的满意度则最低，从计算结果可以看出，A企与D企格外重视企业形象和服务质量，受到客户的好评，因此客户满意度最高，B企在服务质量及服务效能方面得到了更多客户的满意，C企的服务便捷性和E企的企业形象评价较高，但服务质量等方面需要继续改进。通过以上分析，从而实现对5个企业的满意度评价。 4 结 论
基于灰色模型的电子商务物流服务企业客户满意度评价方式操作簡单、效率方面也很高，评价数据少、问题点展示清晰。但在施行过程中仍有两个问题需要使用者注意：
1） 评价因素权重的确定是在确定顾客类型基础上施行的，在使用时一定要注意高收入人群与低收入人群的比重。
2） 电子商务物流服务的发展竞争激烈，客户满意度的高低依然是各个电子商务物流服务企业的重要目标，随着时代的发展，客户的需求将会不停变化，企业需要与时俱进、主动出击来迎合客户，以此才能适应客户的需求变化。确定出合适的评价指标与权重，以便更好地改善服务质量，实现企业的进步。
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