电商行业演绎品牌“进化论”

来源:用户上传      作者: 俞悦

　　“淘宝商城正式更名为天猫”。当天猫总裁张勇于1月11日在发布会现场宣布这一消息的时候，会场就像一个热闹的影片突然卡壳了一般，陷入一两秒钟的沉静，随后是隐约的笑声和惊叹声。
　　“淘花网”、“一淘网”、“淘宝商城”、“淘宝集市”、“支付宝”……原来，与淘宝相关的业务的名字多与“淘”、“宝”两字有关联，而“天猫”则彻底打破了人们的观念，无怪乎现场听众的思路出现瞬间的“短路”。
　　天猫赶在农历新年前完成更名的发布仪式，反映出的是它的战略部署，也折射出了电商行业的“进化”步伐。
　　强化定位 打造高端形象
　　“来天猫的用户主要追求的是品质，而来淘宝集市的用户追求更多的是低价。这是淘宝针对不同的消费人群，去做的定位。”艾瑞咨询分析师丁佳琪指出，天猫想将自身打造成一个相对高端的网上商圈。
　　丁佳琪的判断从天猫近年来的动作可见一斑。
　　2010年底，当时还属于淘宝网旗下的淘宝商城启动独立域名“tmall.com”，以使其想打造的“网购品牌正品”B2C平台形象更为清晰和直接。那时，淘宝B2C和C2C业务“两条腿”走路的趋势已然显现。
　　大半年后的2011年6月，阿里巴巴集团宣布，将淘宝分拆为三个独立的公司――沿袭原C2C业务的淘宝网，平台型B2C电子商务服务商淘宝商城，以及一站式购物搜索引擎一淘网。淘宝商城采用公司化独立运作形式，为其塑造区别于淘宝网的形象打下了更加稳固的根基。
　　2011年10月，淘宝商城的2012年度商家招商新规，在将自身推上风口浪尖的同时，也凸显其打造高端品牌形象的决心。根据新规则，大部分类型店铺进驻商城的保证金和技术服务费都被提高了很多。例如，带有“TM”商标的专营店的保证金为15万元，全部为“R”商标的为10万元。而在技术服务方面，新规则规定，2012年技术服务费年费分为3万元和6万元两档。而在以前，淘宝商城收取这些费用采用的是统一的标准――1.6万元，即1万元的保证金和6000元的技术服务费。
　　“入场费”骤升背后的逻辑是，使商城拥有更多的保证金，以保障在淘宝商城中购物的消费者的利益；同时，提高了企业的进入门槛，使进驻企业更加高端，更有品牌保障。
　　回过头再看此次更名行为，仅从“天猫”一词中就可洞悉它的目的――把商城打造成“性感”和“时尚”的代名词。淘宝官方给出了“天猫”的含义：猫是性感而有品位的，天猫代表的就是时尚、性感、潮流和品质；猫天生挑剔，挑剔品质，挑剔品牌，挑剔环境，这与天猫力图打造的品质之城的形象吻合。而张勇也明确表示，更名是为了使天猫的定位更加明确，为了与淘宝网做出更明确的区隔。
　　从域名到企业运作方式，再到规则，以及如今的品牌名称，这一系列的改变印证着阿里巴巴力图打造高端B2C平台的目的，而这一战略目的与电商行业发展趋势息息相关，正如宁波博洋服饰有限公司总经理安刚所言：“现在业界有一种看法，各个平台的竞争已经不同于两年前的竞争了，已经进入到品牌的提升、自身品牌定位的寻找与强化阶段，比如拍拍网、淘宝商城、京东商城已经到了提升自己品牌价值的阶段。”
　　品牌化愈演愈烈
　　企业的每一步战略都与行业发展息息相关。淘宝商城更名天猫，实则反映出电商品牌化的发展趋势。作为在电子商务领域，发展程度较高、时间也较长的一大类目，服装类目的发展就是一个很好的说明。
　　“目前，国内服装电商有三足鼎立的味道。”派代网CEO邢孔育解释说，“一类是像凡客、玛萨玛索、梦芭莎这样基于B2C模式的服装电商企业，一类是得益于淘宝等平台迅速崛起的淘品牌，还有一类是在线下做得很好的传统品牌。”
　　这三“足”在成功时间方面也有区别。“无论是独立的B2C服装品牌，还是在淘宝上迅速崛起的淘品牌，它们大部分都在2007年、2008年进入人们的视野。而从2010年开始，像骆驼、歌莉娅、唐狮这样有很好基础的传统线下品牌，历经短短的时间迅速在网络上崛起。”邢孔育描述了三足成型的经过，“如今，淘宝等平台开始成为传统大品牌的主战场。对于很多小卖家来说，传统大品牌进来把游戏的门槛抬高了。大品牌每月砸很多钱，而众多小卖家是砸不起太多钱的。”
　　当然，这种门槛不仅表现在资金方面。
　　“现在，电商越来越‘B（business）’化。”厦门快乐飞驰贸易有限公司电子商务经理邹春珊所指的“B”化包括商家化、商业化和品牌化。在邹春珊看来，越来越多的大企业进入电商行业，它们能提供正品保证，能提供正式的发票，也有实力执行7天无理由退换货等规定。这些软实力把很多小卖家、个人卖家给挤掉了。
　　而随着商家化、商业化步伐加快，最终，这些大商家比拼的就是品牌，电商的品牌化趋势也随之来临。
　　实际上，从用户的角度来讲，品牌化也是必然的趋势。“目前，用户在淘宝上碰到最大的难题是淘宝上的商品太多了，这样就带来了选择障碍。此时，消费者会认准几个自己觉得信赖的品牌，进行连续性购买。”淘宝网服饰行业负责人道一认为，这种趋势为企业提供了一个历史性的发展机遇，企业应该抓住机会，打造好品牌。
　　
　　链 接
　　如何打造电商品牌
　　用互联网的方式宣传品牌信念
　　初刻Crucco品牌创始人兼CEO许晓辉认为，对于一个品牌来讲，其终极意义是成为一种信仰。这种信仰需要有一种信念来支撑，比如谷歌的“不作恶”，美特斯邦威的“不走寻常路”。一个品牌一定要有这种信念，否则企业就会处在很初级的竞争阶段。
　　在许晓辉看来，随着电商冬天的来临，产业就会进入到品牌精神的竞争阶段。对于如何在互联网上做品牌信念，许晓辉表示，与在线下做品牌时用明星、电视广告做宣传相比，在线上应该更多地强调互动性，加强对草根的关注，并以网络为载体，全方位地传递理念。这是一个很重要的思路。大家在网站上做B2C专题的时候，很多时候做得很商业。许晓辉则认为，在B2C专题中应该主要宣传品牌，即在宣传品牌的时候不出现价签，没有折扣信息，而是将所有的理念、模特造型植入到专题的场景里。
　　
　　坚持个性化定位
　　淘品牌茵曼董事长方建华认为，做品牌要做好定位，且要长期坚持定位。“几年来，茵曼做品牌最重要的在于坚持。我们一直主张原创，主张素雅，主张坚持自己的风格，不要受到市场的影响。可能某某品牌今年的销量很好，明年也很好，创下了新高，但我们自己的风格定位不能动摇。茵曼能在2011年淘宝‘双十一’活动中取得非常好的成绩，因为来自我们老顾客的销量占50%以上。这是我们定位小众群体后，取得的后续发展优势。”
　　绿盒子CEO吴芳芳也认为，做品牌必须要做差异化定位。“电子商务仅仅凭借质量好去打天下是有一定难度的。品牌的定位、品牌的精神和设计风格，在产品推出初始越清晰，越容易抓住人群。每一个客户都有自己的喜好，当你做得越纯粹的时候，你会发现客户的忠诚度越高。”对于如何去做差异化，吴芳芳举例称，“我在公司的时候，跟每一个团队、每一个设计师说得最多的就是，永远不要想讨好所有的人。新进来的设计师经常会问我要做什么，我说要做的就是你的品牌风格一定是差异化的，不需要让所有客户都对你情有独钟，只要牢牢抓住喜欢你的客户。”

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