您好, 访客   登录/注册

电商行业演绎品牌“进化论”

来源:用户上传      作者: 俞悦

  “淘宝商城正式更名为天猫”。当天猫总裁张勇于1月11日在发布会现场宣布这一消息的时候,会场就像一个热闹的影片突然卡壳了一般,陷入一两秒钟的沉静,随后是隐约的笑声和惊叹声。
  “淘花网”、“一淘网”、“淘宝商城”、“淘宝集市”、“支付宝”……原来,与淘宝相关的业务的名字多与“淘”、“宝”两字有关联,而“天猫”则彻底打破了人们的观念,无怪乎现场听众的思路出现瞬间的“短路”。
  天猫赶在农历新年前完成更名的发布仪式,反映出的是它的战略部署,也折射出了电商行业的“进化”步伐。
  强化定位 打造高端形象
  “来天猫的用户主要追求的是品质,而来淘宝集市的用户追求更多的是低价。这是淘宝针对不同的消费人群,去做的定位。”艾瑞咨询分析师丁佳琪指出,天猫想将自身打造成一个相对高端的网上商圈。
  丁佳琪的判断从天猫近年来的动作可见一斑。
  2010年底,当时还属于淘宝网旗下的淘宝商城启动独立域名“tmall.com”,以使其想打造的“网购品牌正品”B2C平台形象更为清晰和直接。那时,淘宝B2C和C2C业务“两条腿”走路的趋势已然显现。
  大半年后的2011年6月,阿里巴巴集团宣布,将淘宝分拆为三个独立的公司――沿袭原C2C业务的淘宝网,平台型B2C电子商务服务商淘宝商城,以及一站式购物搜索引擎一淘网。淘宝商城采用公司化独立运作形式,为其塑造区别于淘宝网的形象打下了更加稳固的根基。
  2011年10月,淘宝商城的2012年度商家招商新规,在将自身推上风口浪尖的同时,也凸显其打造高端品牌形象的决心。根据新规则,大部分类型店铺进驻商城的保证金和技术服务费都被提高了很多。例如,带有“TM”商标的专营店的保证金为15万元,全部为“R”商标的为10万元。而在技术服务方面,新规则规定,2012年技术服务费年费分为3万元和6万元两档。而在以前,淘宝商城收取这些费用采用的是统一的标准――1.6万元,即1万元的保证金和6000元的技术服务费。
  “入场费”骤升背后的逻辑是,使商城拥有更多的保证金,以保障在淘宝商城中购物的消费者的利益;同时,提高了企业的进入门槛,使进驻企业更加高端,更有品牌保障。
  回过头再看此次更名行为,仅从“天猫”一词中就可洞悉它的目的――把商城打造成“性感”和“时尚”的代名词。淘宝官方给出了“天猫”的含义:猫是性感而有品位的,天猫代表的就是时尚、性感、潮流和品质;猫天生挑剔,挑剔品质,挑剔品牌,挑剔环境,这与天猫力图打造的品质之城的形象吻合。而张勇也明确表示,更名是为了使天猫的定位更加明确,为了与淘宝网做出更明确的区隔。
  从域名到企业运作方式,再到规则,以及如今的品牌名称,这一系列的改变印证着阿里巴巴力图打造高端B2C平台的目的,而这一战略目的与电商行业发展趋势息息相关,正如宁波博洋服饰有限公司总经理安刚所言:“现在业界有一种看法,各个平台的竞争已经不同于两年前的竞争了,已经进入到品牌的提升、自身品牌定位的寻找与强化阶段,比如拍拍网、淘宝商城、京东商城已经到了提升自己品牌价值的阶段。”
  品牌化愈演愈烈
  企业的每一步战略都与行业发展息息相关。淘宝商城更名天猫,实则反映出电商品牌化的发展趋势。作为在电子商务领域,发展程度较高、时间也较长的一大类目,服装类目的发展就是一个很好的说明。
  “目前,国内服装电商有三足鼎立的味道。”派代网CEO邢孔育解释说,“一类是像凡客、玛萨玛索、梦芭莎这样基于B2C模式的服装电商企业,一类是得益于淘宝等平台迅速崛起的淘品牌,还有一类是在线下做得很好的传统品牌。”
  这三“足”在成功时间方面也有区别。“无论是独立的B2C服装品牌,还是在淘宝上迅速崛起的淘品牌,它们大部分都在2007年、2008年进入人们的视野。而从2010年开始,像骆驼、歌莉娅、唐狮这样有很好基础的传统线下品牌,历经短短的时间迅速在网络上崛起。”邢孔育描述了三足成型的经过,“如今,淘宝等平台开始成为传统大品牌的主战场。对于很多小卖家来说,传统大品牌进来把游戏的门槛抬高了。大品牌每月砸很多钱,而众多小卖家是砸不起太多钱的。”
  当然,这种门槛不仅表现在资金方面。
  “现在,电商越来越‘B(business)’化。”厦门快乐飞驰贸易有限公司电子商务经理邹春珊所指的“B”化包括商家化、商业化和品牌化。在邹春珊看来,越来越多的大企业进入电商行业,它们能提供正品保证,能提供正式的发票,也有实力执行7天无理由退换货等规定。这些软实力把很多小卖家、个人卖家给挤掉了。
  而随着商家化、商业化步伐加快,最终,这些大商家比拼的就是品牌,电商的品牌化趋势也随之来临。
  实际上,从用户的角度来讲,品牌化也是必然的趋势。“目前,用户在淘宝上碰到最大的难题是淘宝上的商品太多了,这样就带来了选择障碍。此时,消费者会认准几个自己觉得信赖的品牌,进行连续性购买。”淘宝网服饰行业负责人道一认为,这种趋势为企业提供了一个历史性的发展机遇,企业应该抓住机会,打造好品牌。
  
  链 接
  如何打造电商品牌
  用互联网的方式宣传品牌信念
  初刻Crucco品牌创始人兼CEO许晓辉认为,对于一个品牌来讲,其终极意义是成为一种信仰。这种信仰需要有一种信念来支撑,比如谷歌的“不作恶”,美特斯邦威的“不走寻常路”。一个品牌一定要有这种信念,否则企业就会处在很初级的竞争阶段。
  在许晓辉看来,随着电商冬天的来临,产业就会进入到品牌精神的竞争阶段。对于如何在互联网上做品牌信念,许晓辉表示,与在线下做品牌时用明星、电视广告做宣传相比,在线上应该更多地强调互动性,加强对草根的关注,并以网络为载体,全方位地传递理念。这是一个很重要的思路。大家在网站上做B2C专题的时候,很多时候做得很商业。许晓辉则认为,在B2C专题中应该主要宣传品牌,即在宣传品牌的时候不出现价签,没有折扣信息,而是将所有的理念、模特造型植入到专题的场景里。
  
  坚持个性化定位
  淘品牌茵曼董事长方建华认为,做品牌要做好定位,且要长期坚持定位。“几年来,茵曼做品牌最重要的在于坚持。我们一直主张原创,主张素雅,主张坚持自己的风格,不要受到市场的影响。可能某某品牌今年的销量很好,明年也很好,创下了新高,但我们自己的风格定位不能动摇。茵曼能在2011年淘宝‘双十一’活动中取得非常好的成绩,因为来自我们老顾客的销量占50%以上。这是我们定位小众群体后,取得的后续发展优势。”
  绿盒子CEO吴芳芳也认为,做品牌必须要做差异化定位。“电子商务仅仅凭借质量好去打天下是有一定难度的。品牌的定位、品牌的精神和设计风格,在产品推出初始越清晰,越容易抓住人群。每一个客户都有自己的喜好,当你做得越纯粹的时候,你会发现客户的忠诚度越高。”对于如何去做差异化,吴芳芳举例称,“我在公司的时候,跟每一个团队、每一个设计师说得最多的就是,永远不要想讨好所有的人。新进来的设计师经常会问我要做什么,我说要做的就是你的品牌风格一定是差异化的,不需要让所有客户都对你情有独钟,只要牢牢抓住喜欢你的客户。”


转载注明来源:https://www.xzbu.com/8/view-43528.htm