浅谈继续教育营销模式创新

来源:用户上传      作者: 李耀宗

　　一、继续教育营销模式创新概念的引入
　　
　　当今世界正以不可逆转之势向着全球经济一体化、商业竞争国际化的方向发展，企业的生存与发展越来越倚重市场营销体系和营销策略。经过二十余年的发展，我国的市场经济已经完成了两大转变，一是以产品为主导的时代，一是以营销为主导的时代。营销模式对于企业的发展显得愈加重要，提高营销观念和营销运作水平已经成为国内企业发展战略的重中之重。
　　随着科学技术的飞速发展，产品更新换代的加快，社会的发展变化也使得人们的消费观念、生活习惯和思想意识不断发生变化，这一切使得市场环境也不断地发展变化着，促进了营销策略手段和营销模式的不断创新，企业只有持续不断地进行创新，建立相应的市场营销体系才能降低发展中的风险，实现最大的效益。
　　总之，营销模式创新这一概念和实践在产业经济的运行中体现得淋漓尽致，而将这一概念引入到继续教育领域似乎有些风马牛不相及，然而，近几年我国继续教育发展现状表明，继续教育领域同样无可辩驳地存在着营销的概念和营销的实践。
　　这一点或许许多人心知肚明，心照不宣，只是随着“教育产业化”喧嚣的沉寂之后也变得缄口不言罢了，是继续教育理论家和实践家的再次“集体失语”。在教育产业化受到诘问而之后，当然较少有人堂而皇之地议论教育的营销模式创新了。
　　终身教育理念的确立和学习化社会的建设，我国的继续教育领域运作形态日益市场化，每一位教育管理者的市场意识日益强烈，自觉不自觉地使用了各自适合的营销模式和营销手段。在市场经济的大潮之中，较之普通教育，继续教育早已尝到市场的滋味了，逐步学会市场分析和市场运作了。本文重点从成人高等教育角度，分析其市场营销模式，指出模式创新的方向，以期对整个继续教育的发展有所启示，也希望对相关的研究起到抛砖引玉的作用。
　　
　　二、当前继续教育营销模式分析
　　
　　尽管继续教育较早地涉入了市场化运作，且已有几年时间，可是继续教育的市场营销策略水平和体系创新较之现代企业有着较大的差距。许多新的营销理论、观念、模式和策略总是在企业板块中率先出现并得到实践运用。一定程度上，继续教育的营销模式尚处于低级落后的“本本营销”模态。
　　
　　(一)学历教育领域――“店小二式”的学历营销模式，主要表现在成人高等教育方面
　　目前普遍的成人教育营销模式往往是“店小二式”的“学历营销”。“店小二”有一定的市场经济意识和经营头脑，也常会因为生意不好而愁容满面，甚至害怕老板责罚。因此也使用一些较为原始的营销手段，他们会高挂酒幡，擦亮招牌，脸上挂着谦恭的笑容，向客人吹嘘酒美菜香、环境幽雅、干净卫生等等。但在有些情况下，由于体制的原因，店小二是慵懒的、冷淡的，偶尔打打瞌睡：“人总会饿，总得吃，客人爱来不来、爱吃不吃，反正老板不会饿着我!”
　　这与当前初级粗放的成人高等教育院校的角色何其相似，在普通高校的荫庇下，只进行简单的“学历营销”，迎合社会在职人员的学历需求，抓住他们对于文凭趋之若骛的心理，在办学上囿于学历教育。较少利用市场营销手段，只是在招生期间打打广告，较少有市场压力，背靠大树好乘凉。成人教育顶着普通高等教育院校的花环，给那些失去进入精英教育机会的学生们以无尽的幻想，使之趋之若骛，乐此不疲，却不管自己为这些学生们端出的是什么样的“菜单”――教育产品和服务。
　　然而，已经步入大众化的高等教育把生源压力传递给了成人教育，处在学历补偿教育末期的成人教育，生源已经成为稀缺资源，各个院校之间仍然祭起“学历营销”的法宝，尽管生源紧张心理日显焦灼，成人院校的办学理念和营销模式仍然固守传统，拿不出有特色的菜单和服务，无力开辟新的市场，因而出现成人教育主体地位的危机。当然，在我国构建终身教育体系，建设学习型社会的宏图规划中，成人教育的地位不但不能削弱，而且应该得到加强。因此，问题在于成人教育必须要超越自身，在端正办学观念，找准市场定位的同时，做好自身的形象之谋和营销之道，不断进行营销创新。
　　
　　(二)非学历教育领域――“地摊式”的证书营销模式，主要表现在非学历证书培训市场
　　与学历教育相比，近年来，培训市场发展十分迅速，其丰厚的利润使得许多企业、行业、学校甚至个人纷纷跟进。由于没有建立相应的规范，市场因此零乱斑斓，吆喝四起，热闹非凡。各个“摊点”的营销意识强烈，但营销策略水平较低，多为单一的证书营销模式，单纯以证书吸引学员，缺乏战略的、整体的营销规划和核心竞争力的培育。具体表现为：培训单位规模小，管理者经验不足，产品没有特色，小本经营，自甘平庸，有点收益、赚点小钱就窃喜不已；以发证为目的，不注重实际能力的培养，忽视服务、文化等软因素的营销；低价格竞争；过分包装，如教师名师化、教材宝典化、成材快速化、就业高薪化等等；一些企业、行业以及一些带有行政色彩的培训单位利用专营特权和行政特权“跑马圈地”，垄断市场。有些教育机构甚至采取挖生源、挖师资、诋毁声誉等违反职业道德的手段进行市场恶性竞争。
　　
　　三、继续教育营销创新的模式
　　
　　面对剧烈变化的外部办学环境，继续教育低级单调的“地摊式”、“店小二式”的营销模式必须创新，各个继续教育单位必须建立自己的营销创新体系，只有那些懂得经营之道，不断进行营销创新的学校和机构，才能获得竞争优势，所以营销创新成为当前继续教育研究的重要课题之一。
　　所谓继续教育营销模式创新就是根据营销环境(办学环境)的变化情况，结合自身的资源条件和办学实力，寻求营销模式的突破或变革而获得竞争优势和最大办学效益的过程。在目前的办学环境和条件下，各继续教育机构应该采取以下几种营销模式，以变革目前的学历营销和证书营销模式，进行营销模式的创新。
　　
　　(一)战略营销模式
　　可以说目前不少教育机构缺少战略理念和战略营销，由于体制的原因，只是凭机会，采取零打碎敲的营销方式进行办学，营销模式零碎且短视。因此，必须树立大营销观念，立足于单位核心竞争力的提高和长远发展，密切注视市场生态关系，从战略的高度注重市场培育，采取具有战略意义的营销模式，做好市场规划和市场运作，从整体和全局出发，改变传统营销模式的劣势和弊端。实现从“本本营销”模式向“品牌营销”模式的转变。
　　战略营销模式还要求在时间上保持营销手段的连续性，不能头疼医头，脚疼医脚，临时抱佛脚。有的教育机构在招生期间广

告做得多一点，其它时间做得少甚至不做，营销广告只针对某种招生形式或范围，忽视学校整体形象的策划和宣传。在媒体形式多样化的时代，在媒体的选择和使用上要多维化、有效化，在时间的选择上注意连续性，在广告内容上要“软硬”结合，在营销手段上要注重多方式的组合化。
　　
　　(二)学生中心营销模式
　　这是从商业营销模式的“顾客中心”模式借鉴而来的，这一模式也体现了教育理论中的学生主体地位思想。菲利浦・科特勒说：“营销并不是以精明的方式兜售自己的产品或服务，而是一门创造真正顾客价值的艺术。”也就是说我们的营销不能仅仅着眼于自己的产品或服务，继续教育机构不仅仅要宣传和经营自己的专业，使之更加符合市场需求，宣传和经营自己的硬件资源，使之更加完备和高端，而应该将着眼点放在学生的身上，关注学生的个体发展，关注他们的感觉、追求和梦想，从个人发展和职业生涯角度，树立以学生为中心的营销模式。学校的一切营销规划都应为了真正提升学生的价值。
　　
　　(三)情感营销或人文关怀营销模式
　　这种创新的营销模式就是把学生的情感和需求作为营销策略的重点，借助情感唤醒、情感包装、情感口碑、情感设计、尊重和价值实现等策略，建立学生与学校的情感关系，实现学校扩大市场的目标。这种模式注重人文关怀氛围的营造，注重学校和学生之间的情感互动，增强双方的信息沟通，建立友谊，培养学生对学校的依恋和忠诚。这种营销模式是培育顾客忠诚度的重要手段，而顾客忠诚度是与市场占有量和单位美誉度密不可分的。
　　尤其是成人学生，更加需要来自学校的心理温暖和慰籍，目前成人高校由于种种原因而缺乏对成人学生的人文关怀。学生普遍感受到来自教师、管理者以及其它有形、无形的因素等方面的人文情怀的冷漠。有人呼吁要为成人学生制造暖气氛，复归成人教育课堂的人文情怀，消除大学校园里充斥的“知识贵族、知识庄园”的冷气氛给成人学生造成的压抑和自卑。
　　这种情感营销模式也可以称为人文关怀营销模式，有些学校尝试的CRM制度，将学生当作客户，为学生提供交流的平台，提供贴心的服务，沟通联系和感情，正是这方面的可贵尝试。
　　
　　(四)多维营销模式
　　多维营销模式要求教育机构要根据内部和外部办学条件、环境，努力使生源市场跨区域化、办学层次和办学形式丰富化，区域外与区域内结合，脱产与业余结合，学历和非学历结合，长期和短期结合，并且尝试跨域、跨校合作，进一步拓宽视野和思路。
　　多维营销模式还体现在营销内容的模态上，即营销模式必须关注有形的和无形的营销模态。有形的模态包括师资、实验设备、校园环境、专业设置等等，这也是目前大多数继续教育培训机构关注的焦点，但是多维的营销模式要求我们还应该关注校园文化、规章制度、人文氛围、学习风气、学生的情感和梦想以及价值等等无形的模态，这些无形的营销模态的策划，可以使学生获得知识和技能以外的诸如情感归属、梦想实现、人格完善、价值提升等。这是一个非常值得研究的课题。
　　
　　(五)差异化营销模式
　　继续教育尤其是成人教育定位模糊，缺乏鲜明的办学特色，存在着非常严重的同质化现象，这也是成人教育改革的方向和难点所在。首先表现在与普通高等教育同质，成人高校在许多方面表现出对普通高等教育的亦步亦趋、简单模仿，同样的师资、同样的教学方式、同样的教材、同样的办学理念、同样的专业设置……成人高等教育沦为普通高等教育的附庸，失去了社会的期望和尊重。其次表现在各个成人院校之间在办学模式、办学理念和专业设置上的简单雷同，缺少鲜亮的个性特色，只要翻一下招生计划，便可发现，计算机、会计、英语等专业几乎每个学校都开设，文史类的专业多，理工类的专业少，学生在选择院校和专业上余地小且单一。第三个表现就是所有的成人院校的市场营销模式同质，无一例外地将“学历营销”奉为臻宝。
　　同质化在其它继续教育形式上，表现同样突出。因此谁率先突破同质化，奉行差异化的营销模式，通过有特色的宣传活动，灵活的广告手段，树立个性鲜明的学校形象。根据自身的办学条件，或者创造条件，推出符合市场需求的、具有鲜明特色的个性化的教育培训产品和服务，满足不同层次和类型的社会需求，谁就能占有市场优势。
　　
　　四、营销模式创新与固守教育本原意义
　　
　　在神圣的教育领域谈论营销模式创新，似乎有点胆大妄为，甚至触犯某些忌讳，不合时宜，但正如前文指出的那样，市场经济条件下，市场规律无处不在，没有哪一块领域能够成为净土，尤其是继续教育领域，它与社会、经济以及市场接触最为紧密。从目前继续教育整体的办学运作态势和竞争现状来看，营销之谋对于每一个教育机构都十分重要，甚至普通教育都难以逃避市场经济的旋涡。因此在这个问题上的探讨就十分必要和紧迫。
　　问题是我们在进行学校的品牌化运作和市场模式创新的时候，不能想破了脑袋，喊哑了嗓子，片面地依靠和过度地使用市场营销手段，扩大办学规模获得较高的经济效益。作为教育和教育者，必须不能忘记教育的社会本原职能，忘记教育的本原意义，牢记教育对于个体和社会的双重价值，关注学校的内涵发展和社会效益。只有在此基础上的营销创新才不失本文原有之意。
　　
　　作者单位：淮海工学院继教院
　　[责任编辑：李震]

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