学生主导型情景模拟教学法应用实践及反思
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作者:侯俊东 金晓文
摘要：结合营销策划课程的学科特点，分析了学生主导型情景模拟教学法在营销策划课程中应用的可行性，重点描述了其实施过程与操作程序，并对该教学法应用于营销策划课程教学实践进行了反思，这对完善高校市场营销专业课程教学改革具有一定的借鉴与启示。
关键词：学生主导;情景模拟教学法;营销策划
中图分类号：G642.0 文献标志码：A 文章编号：1674-9324（2019）39-0165-03
一、引言
营销策划是市场营销专业的核心课程，对学生创新创业能力的培养及职业生涯发展都具有重要的作用。然而，囿于教学条件的约束与限制，各高校在讲授营销策划课程时大多以理论讲授为主，虽然也有很多教师试图增加案例讨论环节，但这种缺乏主动性和互动的理论学习仍然具有很大的局限性，教学效果不甚理想[1]。在当代中国社会转型“新景观”的“双创”背景下，营销策划的任课教师有义务主动嵌入双创人才培养的“大格局”，有责任深度融合课堂教学、自主学习与实践应用的“新场景”，这样不仅能有效提升教学效果，也能明显增强学生的策划能力。因此，在营销策划课程教学中，教师要摒弃“由教师主体到学生客体”的“满堂灌”式传统教学模式与方法，践行“学生为主导、教师为引导”的学生主导型情景模拟教学法，强调“以情景为依托、以问题为导向”开展教学活动[2]。与传统的教学法只注重理论知识的讲授不同，情景模拟教学法关注现实的市场机会与企业情境，引导学生提出具有操作性的营销方案，注重培养学生在企业诊断、机会把握、方案形成、实施监控等方面的创造能力与策划水平，而不仅仅是对营销原理和知识的掌握。
二、学生主导型情景模拟教学法应用的可行性
（一）传统教学方法的局限
当前，营销策划教材中的案例素材大多是传统的知名企业，但随着00后步入高校，他们对此了解甚少，关注更多的则是抖音、王者荣耀等，而任课教师却缺乏系统整理这些新兴品牌的资源基础与实践条件，使授课对象与教学素材之间形成了一条鸿沟。这种教学情形不仅无法有效激发学生的听课兴趣，也很难让学生融入情景。尽管很多教师在教学活动中应用了案例教学法、学生参与授课教学法、分组讨论法、课堂提问法等多种师生互动的教学方式，在某种程度上增强了对教学过程的控制，但总体上互动程度还较低，互动的效果也不尽理想。此外，营销策划的教学组织大多依托教材、图片、视频等开展，这些教学手段难以让学生体会到真正的營销场景，其对于学生而言只是知识的积累，而不是专业技能的提高。因此，这些教学问题的存在为学生主导型情景模拟教学法在营销策划课程教学中的应用创造了条件。
（二）学生主导型情景模拟教学法的优势
学生主导型情景模拟教学法是指教师在教学过程中围绕某一教学主题，根据教学内容的要求，为实现特定的教学目标，有针对性地创设学习情景，并要求学生现场观察、实地走访收集相关资料，以小组形式通过角色扮演的方式学习专业知识、进行职业技能训练的一种亲验式教学方法。将这种教学方法应用到营销策划课程中，具有如下优势。第一，教师可根据教学知识点和现实的营销目标要求灵活地创设营销活动场景，将教学的重难点融入营销策划活动的相应环节中，把课程的知识点通过现实的营销情景分享给学生，有助于加深学生对营销策划教学内容的认知与感受，也能够让他们在一个具体的情境中自主地学习、应用营销专业知识，从而训练、增强其策划意识。第二，学生在课堂上可由传统的被动接受转变为主动参与理论知识的学习过程，使学生处于学习的主体地位，成为教学活动的主导者，有助于激发学生学习兴趣、开发创意思维，积极探索营销实践问题的解决之道。第三，营销策划课程教学内容可由课堂讲授转化为依托情景的直接体验形式，创造能够充分激发学生潜能的宽松学习环境，使教学过程更加“戏剧化”，通过使抽象的营销策划理论转化为直观易懂的营销实践问题，学生可以在接近现实的营销情景中发现问题、分析问题以及解决问题，帮助学生更好地理解教学内容和领悟操作技能，同时实现任课教师与听课学生之间、学生扮演者之间以及台上与台下不同学生小组之间的“三联互动”[3]，学生的亲身参与和主动分享、师生的思想碰撞与激烈研讨等也会使整个教学活动富有趣味性，课程教学效果明显提高。
三、学生主导型情景模拟教学法的实施过程
（一）教学准备阶段
1.情景创设。根据课程教学大纲，设计营销策划课程的学习情景，这些学习情景涉及学生比较关注的一些行业企业或是未来就业的主要领域。例如，在2018年春季的课程中，我们创设了珠宝第三方交易平台、大学生共享厨房、高校二手交易平台、短视频产品等学习情景，并明确了对其市场机会识别、市场定位、竞争策划、营销推广、整合营销策划及其实施等典型工作任务，以此为载体促使学生实现营销策划课程需要达到的能力、知识及素养等多重目标。
2.学生分组。为了强化团队合作的重要性，以及各种典型工作任务在有限时间内完成的可能性，我们在运用实施该种教学方式时，应该提前对参与课程的学生进行分组。考虑到讨论效果，分组时由学生自由组合，人数控制在5人左右。每个小组自荐并推选1名组长，组长拥有小组成员赋予的一切权力，确定小组成员间的合作方式、方法，并带领团队完成课程要求的各种讨论。此外，要求各小组根据成员特征、小组精神或策划任务等，确定一个团队名称，以体现本团队的价值观与创意思维。
3.评分方式。为了确保评价的公证与客观，在采用此类教学法时，其评分方式分为两部分。一部分是针对小组策划成果质量的评分，由任课教师及各团队指派的一名成员共同参与，按照事先设定的评分标准进行百分制打分，然后取平均值。这样可以避免老师个人的主观性，增强成绩评定的客观性。另一部分是针对小组成员在团队中的贡献进行评分，由小组长对各成员（包括组长本人）在完成典型情景策划任务中的具体表现及贡献进行成绩评定，成绩采用百分制。这种举措主要是考核团队成员的协作能力，组员进行合理明确地分工，这不仅能够提高学生的积极性，也会缓解团队活动中常见的“搭便车”现象。 （二）教学实施阶段
1.知识点讲授。尽管在营销策划课程教学中采用学生主导型情景模拟教学法是试图创造更直观的体验式学习方式，但学生在完成典型任务过程中也需要相应的理论知识作为支撑。因此，在具体实施该方法之前，任课教师要向学生讲解一些应该掌握的相关营销策划理论和方法技巧[4]，使学生具备解决营销实践问题的理论知识与方法工具。根据营销策划课程的教学目标及教学大纲的基本要求，教师应该对营销机会、市场定位、目标市场竞争、产品、价格、渠道、促销、整合营销传播等策划原理进行理论性讲述，帮助学生掌握其核心知识点。
2.角色分工与方案撰写。结合设定的营销场景及典型任务，各小组成员应该根据自己的特长及兴趣进行角色分工，这是学生主导型情景模拟教学法在营销策划课程教学组织中的核心环节。在此环节中，学生先简述模拟情景，再介绍所用的理论，然后分角色展开具体策划任务。学生在这些场景中扮演事先预设的角色，他们之间相互配合、充分参与，最终完成整个营销情景的策划模拟，并形成相应的策划方案文本。如在“共享厨房营销策划”情景中，小组成员既根据策划任务及知识点（如环境分析、机会识别、竞争者分析、推广方案、营销组合策划等）进行了分工，也对实践环节（包括实地勘测、问卷制作、问卷发放、调研报告等）进行了分工，还对方案呈现过程（如Word整合、PPT制作、PPT报告等）进行了明确分工，最终完成了《“地大的三餐四季”营销策划书》。在整个过程中，教师只做必要的引导，在确保情景模拟能够围绕营销策划主题顺利开展的同时，也使知识点有效内化为学生的应用技能[5]。
3.成果展示与经验分享。为了提升教学效果，各小组要把自己完成的营销情景策划成果以个性化的方式向同学们展示和分享，并由老师及其他同学进行点评与讨论，以帮助其对相关知识点的掌握与应用。在本学期的课程教学中，两个教学班选课人数共50人，分为12个小组，每个小组的交流顺序由抽签确定。在汇报过程中，每位成员要尽可能根据自己在模拟中的参与角色和所做贡献进行总结发言，且展示形式力求新颖多元（如融入视频、舞台表演等）。每个小组分享结束后，由其他各组成员进行提问与讨论，各组成员可以自由随意发言，课堂氛围民主活跃。随后，由任课教师综合各小组的讨论建议，对其策划成果进行点评，对好的方面予以肯定，也明确指出改进之处，引出更为全面的策划应对思路。这种教学方式通过“分享、讨论、引导”的过程，不仅提高了学生在营销场景中对知识点的应用与分析策划能力，也锻炼了学生团队合作意识、口头表达、沟通交流和自我展示等方面的综合素质。
（三）效果分析阶段
教学成绩在一定程度上反映了学生主导型情景模拟教学法在营销策划课程教学中的成效。统计结果显示，参与此次课程的50名学生，成绩在90分以上的有10人，优秀率为20%;成绩在80—89分的有34人，占总人数的68%;70—79分的有6人，占总人数的12%。课程及格率100%，平均分达到86分，总成绩在80分及以上的学生人数占总人数的88%，可见本学期营销策划课程采用学生主导型情景模拟教学法所取得的教学效果十分理想。
四、学生主导型情景模拟教学法应用的反思
对于传统的理论讲授与案例讨论，学生的参与度都极低。然而，应用学生主导型情景模拟教学法后，学生可参与营销策划课程教学的整个流程，这极大地增强了学生学习的积极性和主动性。然而，在应用学生主导型情景模拟教学法时，应着重注意以下问题：
（一）創设的营销情景应与时俱进
随着营销环境的巨变，企业经营活动及营销模式也在不断调整[6]。因此，教师在创设营销情景时应该紧跟时代热点（如新媒体营销策划），让学生在了解营销环境及工具变迁的过程中，掌握一些营销新情境的策划技巧（如基于移动互联网如何引导社群）。一方面要求课程负责人与任课教师具备较全面的素质，既是课程设计的理论专家，具有深厚的营销专业理论知识，熟悉教学内容，能够准确把握教学的重点、难点和要求;又是具备丰富营销策划实战经验的实践专家，具有将理论知识与营销工作场景有机融合的能力，即具有创设符合教学要求的学习情景的能力。另一方面，也要求院校各级组织不断扩大校企合作企业队伍、建设实践教学基地，引入符合时代发展趋势、新颖生动的营销策划实践情景，这样才能不断更新学生的学习场景，激发其学习的热情。
（二）课前的充分准备
有了营销情景还不够，任课教师还必须熟悉营销策划工作的内容及程序，教师要在上课前，根据课程目标、课程重点和难点，选取合适的营销场景，适应教学内容的需要及教学场地的要求。此外，教师在讲解具体的知识点理论时，要将营销场景提前告知学生，让每位同学都充分了解实践情景以及需要解决的营销问题和任务，从而做好相应的角色分配和实践材料等准备工作。在有特定需要的时候，教师也应根据情景对场地进行布置，准备好一些物料，并提前发放给各团队，以便于学生团队在课余时间进行策划工作，提高课程教学效率。
（三）理论与实践教学学时的合理分配
情景模拟需要的学时较长，因此在学时一定的情况下，应合理分配理论与实践教学学时。对于首次情景模拟教学任务，教师可适当增加理论教学的比例，且在实训过程中加强指导。当学生熟悉情景模拟教学后，可将部分理论知识的学习安排为课前预习，这样学生在课堂上可有更充分的时间进行情景模拟与成功分享[5]。然而，营销策划课程往往都在32个课时左右，教师除了利用课堂教学时间外，还要求学生充分利用课余时间进行参与。
学生主导型情景模拟教学法是一个以学生为主体的开放式教学模式，由于学生在宽松、自由、和谐的环境中学习知识和提高能力，因此可将被动接收转变为主动学习。由于其相对于传统的教学模式，能够提高学生的学习兴趣，提高学生的交流合作能力，同时有助于改善师生关系、提升人才培养质量。同时，应用此种教学法时，教师能够及时把握自己的教学效果，也对推动素质教育具有积极作用。因此，建议市场营销类专业应大力践行学生主导型情景模拟教学法的改革。 參考文献：
[1]侯俊东.市场营销本科专业模拟实验教学体系的构建[J].湖北第二师范学院学报，2016，33（1）：91-93.
[2]陶叡.公共政策分析课程教学改革与实践思考[J].改革与开放，2011，（4）：161-163.
[3]潘俊.情景模拟教学法研究[J].广西教育，2013，（3）：156-157.
[4]蒋辉宇.论法学学科教学中的学生主导型案例教学法及其应用[J].科技经济市场，2011，（8）：153-156.
[5]周燕.情景模拟教学法在《管理文秘》课程教学中的应用[J].商情，2016，（42）：219.
[6]赵红，吴萌，陈孝强.市场营销策划课程情境教学模式的实践研究——以湖北工业职业技术学院市场营销专业为例[J].湖北工业职业技术学院学报，2016，29（5）：99-102.
Application and Reflection of Student-centered Situational Simulation Teaching Method
—Taking "Marketing Planning" Course as an Example
HOU Jun-dong，JIN Xiao-wen
（School of Economics & Management，China University of Geosciences（Wuhan），Wuhan，Hubei 430074，China）
Abstract：According to the course characteristics of marketing planning，this paper simply analyzes the feasibility of students-oriented context simulation teaching method employed in this course，mainly describes its implemental procedures，and summarizes some insights after its application，it will contribute to improving the teaching reform for the marketing professional curriculum in colleges and universities.
Key words：Student-centered;situational simulation teaching method;marketing planning
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