“推销艺术学”及其直观体验教学法研究
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作者:李国利
[摘 要] 推销艺术学是相对于公司营销（市场营销管理）的个人营销学，是社会实践艺术。基于课程特征，该文创设直观体验教学法，把学生看作完整的意识主体设计课程教学，通过营造环境、教师示范、学生参与、竞争体验等，使学生在直观体验中获得内心感悟、潜移默化培养营销品格，提高社交能力及说服别人、建立合作的能力。
[关键词] 个人营销;社交实践;艺术;直观体验
[基金项目] 教研项目“教材建设-推销艺术学”（905/14021408）
[作者简介] 李国利（1962—），男，河南郑州人，工商管理硕士，河南牧业经济学院工商管理学院讲师，主要从事市场营销、营销艺术学研究。
[中图分类号] G642.41 [文献标识码] A [文章编号] 1674-9324（2020）17-0246-03 [收稿日期] 2019-07-25
一、推销艺术学要义
（一）推销艺术学的窘境
本文所论“推销艺术学”即Salesmanship，该课程汉语名称混乱：推销术，传统性英文直译;推销技巧，一般性翻译，侧重技巧，疏于市场经济价值观和人格培养;推销学，具有“学术”意味翻译，“理性”十足、忽视人的感觉和实践。推销艺术学（Salesmanship）是基础性的营销课程，是与“营销管理”（Marketing Management）相对的“个人营销学”。该课程一方面是个人有目的地与别人交流沟通促成交易的活动过程，另一方面遵循自由规则、尊重客户情感，具有艺术性，因此本文称之为“推销艺术学”。商品交换、市场经济是现代文明发展的必然。但是，中国商品经济始终发育不良，中国文化存在着浓厚的“重农抑商”观念，中国知识阶层轻视实践、歧视商业。当下各种“销售培训”蓬勃发展，其中夹杂着对推销的曲解。20世纪初美国俄亥俄州立大学开设推销艺术学。该课程反映自由交易观念，是现代市场营销学（Marketing）的起点。
市场营销（Marketing）是指个人或群体基于社交活動的经营过程，通过创造产品和价值并与别人交换获得自己的需要的或想要的东西是营销的伦理原则，即“君子爱财、取之有道”。推销艺术学是指个人求财之“道”，是个人的营销艺术。在英语中推销（selling）与营销（marketing）是近义词。推销主要是指人与人之间为促成交易现场进行的活动，主体是个人，强调现场。市场营销较为宽泛，主体既可以是个人、也可以是法人，泛指各种人际间和非人际间为促成交易而进行的行动，比如市场调查、分销、广告、推销等。营销的“营”意指有意识的人有目的、有计划做某事，如营救。
（二）营销思想简史
1.营销思想起源。当人类有了劳动剩余就有了交换，就有了推销。美国文化继承了英国自由贸易的思想，1860年完成工业化，自1870年代始领导第二次工业革命。美国保障个体自由，个人在市场交换中发展自己的事业。推销术（Salesmanship）和广告（Advertising）成为美国人的特长。在1900年之前“推销”使用频率高，在1900年之后“市场营销”成为热点，1967年菲利普·科特勒出版《营销管理》（Marketing Management），市场营销学诞生。彼得·德鲁克在《管理的实践》这样描述：“1900年以来美国掀起的经济革命主要是一场营销革命。”“欧洲迄今仍然不了解营销是企业的特殊功能——因为要完全理解营销的重要，必须先克服社会对‘销售’根深蒂固的偏见。”
2.推销艺术与市场营销的关系。市场营销的主体分为个体和群体，市场营销学因此分为推销艺术和市场营销管理。推销艺术内含市场经济的基本精神，权利、自由、交易、平等。市场营销管理伴随着“公司”成为法人（corporate）、市场成为主要的交易模式而产生。“市场营销学”（Marketing）是Marketing Management的习惯性表述。前者是市场营销观念、精神和能力基础，后者则是工具性运用。
（二）推销艺术学的属性
推销艺术学有如下属性特征：一是社会性：即社会性交往活动。二是艺术性：人际之间情感的表达与交流。三是实践性：人为自己设定目标、设计实现目标的手段、付诸现实的行动。概而言之，推销艺术学是社会实践艺术。
二、直观体验教学法
（一）推销艺术学课程分析
1.推销艺术学教学的目的。推销艺术学的教学目的在于，培养自立、诚信、热情、友善的个人，以及与别人建立合作关系的能力;推销技巧是外在目标。
2.推销艺术学课程内容。课程内容可以概括为两部分：营销人格培养和推销技巧训练。人格培养包括权利和自强意识、契约精神、沟通能力、人际关系能力等。个人品格是营销的基础，推销技巧是个人品格的运用。品格是隐含推动力，推销过程是外显形式：推销的特征是主动性的现场推介产品、表达主张。推销员要使客户放下手中的事务把注意力集中到商品和服务上，要从客户的表情判断客户的心理、判断自己的行为是否吸引了客户的注意并及时调整，继而判断客户的兴趣。推销员熟谙人性，能够迅速判断客户人格类型和所应采取的沟通方式;推销员接近客户，要有训练有素的发音，整洁而得体的外表，自尊、愉快而有礼貌的行为举止。推销员要有清晰推介的自信、对商品的信心、对公司的信赖（GEM），并通过其态度、行为和情感感染和激发客户的信心。客户认可推销员，推销员就有可能开始推介商品和服务，唤起客户购买欲望（desire）、促使其采取行动（action）。推介商品应循序渐进，概貌、卖点、利益、证据（FABE），强调关键点;推介包括论证和暗示以及两者的有效协调。个人品格、素质和能力是基础。美国有大量的人际关系、沟通、情商、成功学培训课程;推销术（Salesmanship）并入销售管理或市场营销会使个人成为公司营销的工具。推销艺术学则以“育人为本”兼顾技巧。 3.直观体验教学法。推销艺术学属于社会学范畴，区别于自然科学，把人的主观感受与概念纳入到一个人类共享的精神结构中进行理解。在电视剧《大染坊》中，卢家驹留学德国、熟知染整技术，习惯于在“客观”的活动框架（哈耶克）中理解和应用知识;陈寿亭不介意“幡”与“横幅”，却能在社会活动中理解人的感受、接受知识的指导，显现智慧。推销艺术学教学注重学生的直观体验，引导学生感知、反思、改善自己的行为，即直观体验教学法。情景模拟教学法比较适用于游戏年龄阶段的中小学生;案例教学法、参与式教学法偏于理性问题的讨论和分析。直观体验教学法综合了情景模拟教学法、案例教学法、参与式教学法的特点，强调营造直观情景氛围、引导学生移情其中、真切感知教学内容，适合具有思想和人际交往内涵的教学，适合于心智成熟的成年人。
（二）直观体验教学法的美学原理
直观体验教学法把人看作知、意、情完整的意识主体，关注人对真、善、美的价值追求，弥补理论课程对人的感性的忽视。我们借助康德哲学和实践论美学阐释直观体验教学法的原理。
1.康德的启示。康德的批判哲学旨在揭示人是什么，研究人的知性（认知）、理性（自由意志）和感性（情感），即人的本性。现代许数课程教学忽视人的感性，营销课程需要保持警惕。《判断力批判》研究了人的反思性判断力，或情感性判断力，即审美判断力。美感是“一触即觉、不假思量”的、自由的、非功利的愉快情感，非概念而有普遍性，审美无目的的合目的性，审美基础是共通感（Gemeinsinn），即社会性感觉的理念。
2.艺术。艺术简而言之就是创造美的形式。①艺术是情感的对象化形式：把情感转化成可感知的对象、可欣赏的形式。②艺术是情感的传达：以艺术形式传达情感。③艺术是人的确证：以艺术形式证明“自我”。
（三）直观体验教学法的实践
直观体验教学法，教师创造可以直观感受形式，使学生在社交性活动框架中感知、反思、提升认识，拓展个人天赋能力（faculties）。以下我们从教师、教具、课程规划几个方面论述直观体验教学法。
1.教师垂范。直观体验教学法要求教师整体规划课程教学、营造社交实践氛围、指导学生提升、通俗讲解理论、生动描述案例，并且率先垂范，①形象：教师有训练有素的发音、形象得体、待人有礼貌。②自信：教师对所授课程有自信，以通俗的语言讲述深刻的哲理，感染影响学生。③勤奋：教师备课认真，具有丰富的学科知识，使课堂生动。④努力：教师应遵守上课时间、认真上好每一堂课。⑤活力：课堂教学充满活力、机智幽默。比如，用生动的语言讲解曹操“望梅止渴”。凡此种种，使学生真实感受到人与人之间的社会交往和自己所应当具有的姿态，逐步塑造完满的人格。
2.教具教法。利用各种手段作为教学工具。比如，①音频。在课前、课间，播放励志歌曲。②视频。视频的效果比音频更具直观性。比如1.Martin Hurkens演唱的You Raise Me Up，将此与同一首歌的另一人的演唱进行比较，引导学生审美。引导：在当我们入职后一个月公司聚会时可利用这首歌做自我营销？比如2.利用《沙家浜·智斗》一场戏，阿庆嫂与胡传魁相互观察、揣测、试探对方、机智应答，“以僩见僩”直观展现。比如3.利用《大染坊》第三集讲解寻找客户、客户分类、人选、销售促进、社交、事件营销与广告等。比如4.利用《大染坊》第十集讲解谈判选址、氛围调节、评价谈判等。比如5.利用《大染坊》第九集讲解成交信号、揣摩、及时成交等技巧。③游戏。用博弈游戏使学生体验市场竞争，用扑克牌游戏使学生理解心理暗示引导。
3.课堂讲演。在课堂教学中，课堂讲演是一种比较好的沟通练习的方式：事前，教师安排好讲演题目，学生自由选择;在约定的上课时间学生讲演，履行承诺、锻炼沟通能力;教师对讲演进行指导，指导提高水平，概括总结、引导对课程的学习。①励志歌曲。励志歌曲讲演与演唱，表达作者、表演者的内在情感，通过讲演者的分析、讲解、演唱产生共鸣。②成功人物介绍。讲演者必须将故事中人物当时所处情境充分、生动、形象地表达清楚，才能引导别人移情其中，领悟成功人士的思想和内在精神。
4.授课计划。我们搜集原版推销艺术学（Salesmanship）资料，整合《鬼谷子》，根據市场经济原理、综合国内教材，按照概述、素质培养、基本技巧训练、推销过程分析的顺序自编教材。直观体验教学法是系统性的课程教学法，授课计划必须细致、准确。第一堂课将课堂讲演题目、时间安排交给学生，学生在课后自由选择、事前准备，从第二次上课开始讲演练习。
5.课堂教学。推销艺术学课堂教学包括课前、课间、课堂讲演、授课四个组成部分。①课前与课间。播放励志歌曲、启发性视频等，营造轻松愉快又有意味的氛围，学生自然而然的感受自强、友爱、爱心、互助的人类社会交往，在这种氛围中潜移默化。②课堂讲演。学生课堂练习沟通，教师指导提高水平，指导学生引起听众的注意;根据讲演内容和同学们的心理，引起听众的心理需要;指导学生正确体味讲演内容，正确发声……。③授课。把握整个课程体系、系统性地安排课程进程，要把握学生的知识结构、情感模式、沟通语言，以学生熟悉的语言和情感模式在既有认知结构上引导、提升。运用语言艺术、小故事、案例、视频营造现实社会生活体验，比如借助《大染坊》体验“小六子”感恩、远大志向，借助游戏体验营造博弈竞争，借助《沙家浜》体验察言观色，借助《大染坊》体验谈判组织、促成交易，等等。
三、结语
推销能力（salesmanship）是个体有意识追求目标而与别人交流协商、说服别人、建立合作的能力。推销艺术学是社会实践艺术，课堂教学表现有意味的形式，我们称之为直观体验教学法。直观体验教学法区别概念-推理教学法，侧重于学生的直观体验和内心感受、感觉与概念融合，在潜移默化过程中塑造学生的品格、提高营销能力。
参考文献 [1][EB/OL]Bartels，Robert（1976）"The History of Marketing Thought，" 2 ed.，pp.1-33，123-243，Chapters 1，2，3，4，9，10，11，12，13，14.
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Abstract：Salesmanship is a individual marketing relative to marketing management and a social practice art.Based on the social practice art characteristics of this course，we create an intuitive experience teaching method，which regards students as the subject of consciousness made up of understanding，will and emotion，and designs the curriculum.And by creating atmosphere，teacher demonstration，student participation，competitive experience，etc.，the students would be obtained intuitive experience the inner feelings，subtly cultivated marketing personality，improved social faculties，and the abilities of persuading and building cooperation with others.
Key words：Individual Marketing;Social Practice;Art;Intuitive Experience
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