从关联理论看中国公益广告的创作

来源:用户上传      作者: 孙　莉

　　摘要： 本文通过分析一系列公益广告的成功案例，运用Sperber和Wilson提出的关联理论，从认知语用学角度对公益广告应该具有的特点进行探讨，从而为公益广告的创作开辟新的视角。
　　关键词： 公益广告创作 语言 关联理论 认知语用学
　　
　　一、引言
　　
　　公益广告是以传播全社会普遍关心的问题，对国家有利、对提高全民族素质有利、对国家机构和公众有利的非经济利益的广告。公益广告的一个显著的特征就是通过某一特例提出一个社会问题，并把这一社会问题同人民大众的普遍利益联系起来，使广告的诉求普遍化，使人们采取广告创作者所希望的行动。公益广告是广告的一个组成部分，它有别于商业广告的特点就在于它不以谋取经济利益为目的，不带功利性。公益广告的主要作用在于它的启发教育作用，它在不知不觉中传递信息，使信息扎根于人们的心中。它涉及道德规范、行为规范和价值取向的问题，向人们宣扬正确的人生观、价值观，对人们起到濡染教化的作用，使人们的思想和认识在不知不觉中得到提高，并因此而采取积极的行动，推动社会健康发展和精神文明建设的不断进步。由于它的启发教育意义，再加上它独特的审美价值和艺术魅力，公益广告已成为广告中不可或缺的一部分，人们对它的重视程度和认识程度也在不断提高。然而，我国的公益广告起步较晚，理论指导相对滞后，学术界对于公益广告的理论研究基本上是空白。因此，加强对公益广告自身规律的认识，加强对公益广告有关理论问题的研究和探讨，已成为亟待解决的课题。
　　目前，我国对公益广告的研究多是从广告语言现象入手，通过大量的个案分析总结广告创作的语言特点。这种总结式的研究对学科建设而言当然是有益的、必不可少的，但对于广告创意这样一个诉诸灵感和智慧，以求新求异为生存要义的行业来说，其指导意义则未免失之薄弱。事实上，如何使公益广告在传达丰富信息的同时，又使这些信息被充分解读，从而实现公众利益和启发教育的目的，是公益广告创作者最为关注的问题，而这两个问题恰恰可以在认知语用学那里找到答案。笔者认为，结合中国语言学界的最新研究成果，从认知语用学角度宏观地分析公益广告语言受哪些因素的影响制约，从而摸索出一些具有指导性的公益广告创作原则，也许更具有现实意义。换句话说，以往的研究是告诉人们公益广告语言具有哪些特点，而笔者想要探讨的是公益广告语言应该具有哪些特点。
　　
　　二、关联理论及其交际观概述
　　
　　Sperber和Wilson（1986a，1995）的关联理论把交际看作是一个明示―推理过程，并从认知心理学的角度提出交际是在关联原则支配下按一定推理思维规律进行的认知活动。关联理论将交际定义为“明示―推理交际”：从交际者的角度看，交际是一种明示，即“明确地表示出使某事明确的意图”。明示一般有两个意图：信息意图与交际意图。反过来，从交际对象的角度来讲，交际则是一种推理，即从交际者的行为中推导出其意图。因此，明示和推理是人类交际必不可少的两个组成部分。交际的成功必须依靠关联：交际者通过明示行为呈现意图，为交际对象提供必要的推理依据；交际对象按照交际者的明示行为进行推理。
　　Sperber和Wilson认为，对信息理解起重要作用的是由交际对象的一系列假设所构成的认知语境，因为交际对象需要用一系列语境假设来处理由交际者的信息建立的新假设，并从新旧假设的关系中得出新假设的语境效果，从而推导出信息的含意。关联理论把交际活动（言语的和非言语的）归属为认知活动，对这种认知活动的解释实质上是对交际者与交际对象所处的认知语境的认知，换句话说，交际能否成功就是看交际者与交际对象对认知语境是否能够明白和相互明白。
　　此外，关联理论是建立在经济原则的基础之上的，即人类在交际中总是希望以最小的处理努力来获得最大的语境效果。何自然和冉永平在《关联理论――认知语用学基础》（1998）中基于Sperber和Wilson（1986a）提出的关联原则指出：“最佳的关联性来自最好的语境效果。人们对话语和语境的假设、思辨、推理越成功，话语内在的关联就越清楚，就可以无须付出太多的努力就能取得较好的语境效果，从而正确地理解话语，获得交际的成功。”因此，交际的目的是从认知语境中选择最佳相关的假设，以最小的处理努力对新假设加以处理，来获得最大的语境效果，从而找出最佳相关性的解释。
　　
　　三、结合关联理论分析成功的中国公益广告案例
　　
　　美国广告大师李奥・贝纳说过：“广告是人与人沟通的行业。”沟通的过程，可以看作是广告创作者与受众之间的交际，其间伴随着信息的发送与接收。公益广告旨在通过提醒、批评、规劝，向广大人民群众传播各种有益于社会进步的思想、行为方式和道德准则，以改善人们的价值观和道德观，从而达到弘扬民族精神，促进社会文明和进步的目的。因此，公益广告的信息交际成功与否，与全民族利益的能否实现息息相关。下面用关联理论的相关原则分析我国现有公益广告的成功案例，以说明关联理论对公益广告创作所具有的指导作用。
　　（一）戒烟广告
　　描述：一枝烟的图形，上标“短寿牌”三个字，烟身分为八段，分别代表三十岁到一百岁的年龄，图形下方有四个醒目的大字“越抽越短”和一个省略号。
　　分析：图形和文字是广告创作者借以明示其意图的媒介，吸烟缩短寿命的信息意图由此得以表达，受众也获得对明示行为进行推理的依据。同时，交际者即广告创作者利用“越抽越短”的一语双关和省略号的意味深长有效地引导了交际对象即受众的思维，使得受众能够在互知的认知语境下进行假设推理，因此，劝说戒烟的交际意图也容易被受众理解，从而达到交际目的。此外，该广告的成功之处还在于图形简洁，语言简短，将烟的长短与寿命的长短紧密联系，受众无须付出太多努力即可取得较好的语境效果，符合最佳关联原则。
　　（二）尊老广告
　　公共汽车标语：“你老了，也会有年轻人给您让座。”
　　分析：广告创作者利用“你”和“您”的对照和“也”的连接，向乘客明示“你现在年轻，将来会老”的信息意图，乘客根据互知的语境推理出“现在给年老体弱的人让座”的交际意图。广告创作者通过三个关键词，言简意赅地实现了交际的成功。
　　（三）环保广告
　　描述：一则声像兼具的电视公益广告，结合相关视频，作下列说明：“地球是人类的共同家园。20世纪以来，人类赖以生存的地球发生了巨大的变化。全球已有30%的土地因人类的活动遭致退化。全世界每年有数千万吨的石油、重金属和生活垃圾流入大海。水中的病菌和污染物每年造成约2500万人死亡。全球每年向大气中排放的二氧化碳约有230亿吨。全世界森林面积以每年约1700万公顷的速度消失。平均每天有140种生物消亡。所有这一切都在向人类发出警示：保护环境，关爱生命，善待地球。”
　　分析：此则电视广告与前两则不同的是广告创作者将信息意图与交际意图都清楚地告诉了电视观众。明示的信息为图像与声音共同表达的有关地球的变化情况，交际意图为最后发人深省的警示，即保护环境，关爱生命，善待地球。尽管如此，我们并不认为其违背最佳关联原则和经济原则。在电视观众完全能够根据互知语境推理出交际意图的的情况下，仍然发出警示，更加说明环境问题的恶化与解决问题已经到了刻不容缓的地步，很好地起到了突出强调广告所提倡的善待地球的作用。同时，骇人听闻的数据和图像都与广告的交际意图紧密相关。
　　
　　四、结语
　　
　　通过分析以上三个成功的公益广告案例，我们可以看出成功的公益广告必须成功地实现广告创作者与受众之间的交际，交际的成功取决于受众能否在语境互知的前提下，根据广告创作者所明示的信息意图，以最小的处理努力推理出或隐或现、或暗或明的交际意图。换句话说，成功的公益广告创作应该符合关联理论的交际观，将广告信息的传递看作是信息源即广告创作者明示与信息目标即受众推理的认知过程。在公益广告的创作过程中，创作者应该充分利用与受众互知的语境，通过足够相关的明示行为呈现其信息意图，让受众以最小的处理努力推理出交际意图，从而达到最佳关联的语境效果，实现成功的交际。
　　
　　参考文献：
　　［1］何自然，冉永平.关联理论――认知语用学基础［J］.现代外语，1998.
　　［2］刘绍忠.关联理论的交际观［J］.现代外语，1997.
　　［3］严世清.关联理论与交际［J］.山东外语教学，1997.
　　［4］苗兴伟.关联语境与认知语境［J］.外语学刊，1997.
　　［5］赵艳芳.语境效果的特性与最佳相关［J］.解放军外语学院学报，1998.
　　［6］赵民，李东.公益广告的现状及其发展的几点建议［J］.新闻大学学报，1997.
　　［7］邱颖.公益广告更需要优秀创意［J］.天津市财贸管理干部学院学报，2002.
　　［8］白殿臣，史江凌.主题公益广告创作的基本原则［J］.武警学院学报，2000.

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