产品观念定位在市场营销中的重要作用

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　　产品观念定位是市场营销的一把利器，其所蕴含的价值及魅力之巨大，难能穷尽。本文通过事例探讨了产品观念定位在市场营销中的作用，即与消费者进行深度沟通、细分市场、制造新奇、理性说服。用到了经典的例子有万宝路、“七喜”汽水、艾维斯租车行等来证明产品观念定位在市场营销中具有重要的借鉴意义。
　　美国营销大师艾·里斯和杰克·特劳特在《定位》一书中提出了一个著名的理论即产品定位理论。该理论认为定位不是对产品做出什么改变，而是力图在消费者心里占据一个有利的位置，这种定位有功能定位、品质定位、价格定位、功效定位等。但是随着二十世纪七十年代产品的同质化现象越来越严重，单纯的这种实体定位策略已不能完全满足消费者的需要，而在这种注重营销的时代，消费者的消费观念也发生了巨大的变化，他们不仅追求物质上的满足，更加关注心理上的认同，正是在这种复杂的营销環境中，商品竞争呼唤着新的产品策略的支持，于是产品观念定位产生了。产品观念定位是对产品定位理论的一大突破，它强调产品的新观念，重在改变消费者的习惯心理，树立新的产品观念和消费观念，这一理论因其强大的功效及其运作的成熟性已越来越受到商家的欢迎。正因为如此国内外许多专家、学者都对其进行了研究，并取得了一定的成果，但问题依然存在，如对产品观念定位的类型及与实体定位策略的异同研究的比较多，而对产品观念定位的市场营销作用则研究的比较少或过于笼统。
　　一、产品观念定位与市场营销
　　早在上世纪七十年代，美国营销大师艾·里斯和杰克·特劳特就提出了产品定位理论，他们指出：“定位并不是要你对产品做什么事，定位是你对未来的潜在顾客心智所下的功夫，------也就是把产品定位在你未来潜在顾客的心中。” 人们对产品观念定位的定义是：赋予产品一个新观念，力图改变消费者的习惯心理，从而在观念、价值上影响消费者的一种定位策略。
　　产品观念定位与市场营销是一种互动的关系：市场营销环境的变化导致产品观念定位理论的产生，而产品观念定位理论的发展，又会对市场营销环境产生巨大的影响。正因为如此，探讨产品观念定位在市场营销中的作用具有重要的现实意义。
　　二、实体定位与观念定位的比较及原因分析
　　产品定位有两大策略即实体定位策略和观念定位策略。实体定位策略，主要是突出产品的新价值，强调与同类产品的不同之处，以及可能给消费者带来的不同利益或更大利益。实体定位还可以细分为功效定位、品质定位、市场定位、价格定位、强势定位等。它强调产品给消费者带来的实在利益。观念定位则不同，它一般不向消费者提供具体的利益承诺，而是从观念上把商品市场加以区分，强调产品的新观念，重在改变消费者的习惯心理，树立新的产品观念和消费观念。
　　从现在的发展趋势看，单纯的实体定位策略越来越显得无能为力，而观念定位却显示出更强大的作用，其原因是多方面的，主要有以下几点：
　　（一）营销环境的变化。传统的营销观念包括生产观念、产品观念、推销观念。这些营销观念说到底都是一种以企业、产品为中心的推动式营销观念，消费者处于一个被动的地位。而在当今社会，消费者比以往任何时代都具有最大的选择权，一切营销手段只有以消费者为中心，企业才能求得生存和发展。
　　（二）消费心理更加成熟。当今社会，消费者的经济水平和文化水平都比过去有了很大提高，从而使消费者对其心理的体验和自我价值的认同比以往任何时代都更加看重。
　　（三）商家的竞争需要。商家的竞争压力比以往任何时代都大，在残酷的竞争环境下，始终做到为消费者提供最具价值的利益很难，为了避免竞争风险，采取产品观念定位策略，改变消费者的习惯心理，往往能克敌制胜，占据市场先机。产品观念定位也有利于品牌形象的塑造和维持，这也是企业考量的一个因素。
　　三、产品观念定位在市场营销中的作用
　　（一）产品观念定位：物性与人性的沟通
　　消费者行为学认为：人是感性的动物，我们每一个人都有情感，情感是人对客观事物是否符合其需要所产生的态度体验。广告宣传为满足消费者积极的情感需要，常常借用各种手段以唤起受众的各种美妙的联想，做到产品物性与人性的沟通。产品观念定位正是这样一种方法，我们常常赋予产品一定的文化价值来软化硬性的产品销售，从而引起消费者情感的共鸣，间接地达成产品的销售。作为全球最著名的香烟品牌——万宝路，万宝路赞助F1赛事、免费向各中小学赠送的书皮，一种把现代人唤进那无拘无束、自由奔放的理想国度的神话。一提起万宝路，我们的脑海中总会浮现这样一种情景：巍峨的群山、奔腾的骏马、粗犷的牛仔形象。1987年，美国《福布斯》杂志对1546个万宝路香烟爱好者的调查表明，真正使烟民着迷的不是万宝路香烟与其它品牌香烟之间微乎其微的产品上的差异，而是广告商涂抹在万宝路香烟上的男子汉气概给烟民们所带来的满足感和优越感。出色的产品观念定位应能感染消费者，使消费者把产品看成自己的情感归宿，成为沟通物性与人性的桥梁。
　　（二）产品观念定位：细分市场的利器
　　产品定位的目的是通过个性化的说辞或独特的利益点来细分市场。在饮料市场上，可乐市场的竞争已经非常激烈，可口可乐与百事可乐已牢牢占据了整个市场的绝大部分份额，市场获利空间已非常微小。七喜针对这一现实，开发出“非可乐”的概念，回避了竞争风险，又开辟了一个全新的市场，可谓绝妙无比。传统的观念认为：方便面是一种油炸食品。而五谷道场、娃哈哈大厨艺等品牌最近却提出“非油炸”理念，强调食品的健康、安全，在油炸方便面一统天下的今天，这一理念的提出必然会引起行业的巨大震动。据了解，国家质检总局正在酝酿出台“非油炸方便面标准”，这是对非油炸食品企业一个最好的鼓励和证明，而作为非油炸阵营的领军企业五谷道场也将因其出色的产品观念定位赢得市场的青睐。
　　通过与某种知名度高的产品联系起来，利用竞争对手或同类产品的声誉引起消费者对于本产品的关注可以说是一个用得很成功的产品观念定位方法，而且这种定位方法在成功细分市场上的作用也最显著。在中外营销史上运用这种方法做得最为成功的要数艾维斯租车行的“我们是老二”宣言：“本公司与哈兹公司比是第二位，因此要在充实服务上全力以赴。”承认只是“第二位”足见其坦诚，因而可信，又承诺“在充实服务上全力以赴”自会得到广大消费者的“全力”支持。 　　当市场的激烈竞争使实体定位策略无法奏效时，观念定位策略往往是一柄开辟市场的利剑，因为人的观念世界是无限的，只要把握精确，定能细分出无数的获利空间。在这个营销理念从4P到4C的年代，在这个从“消费者请注意”向“请消费者注意”转变的年代，懂得这一点将变得十分重要。
　　（三）产品观念定位：引发你的好奇心
　　心理学认为，好奇心是人们对新奇事物积极探求的一种心理倾向。它带有两种基本特征：一是先天性，二是泛化性。就是这两个特性，好奇心就构成了求知欲赖以产生和形成的内部基础。正因为如此，今天的广告人为引发消费者的好奇心，继而使其产生求知欲望，往往通过玩弄新奇的意念来诱发消费者的想象，从而让消费者记住产品。让我们来看看他们是如何做到这一点的：
　　有一家商店贴出“本店这种成衣每人只准购买一件“的启示，反倒使积压已久的服装销售一空。美国“皇冠牌”香烟制作“此地禁止抽烟，连皇冠也不例外”的广告牌，反引起消费者对这个品牌香烟的好奇心，都想做尝试，结果使其销售量激增。现代房地产广告是玩弄意念的先锋，如“SOHO现代城”、“后现代城”、“世界观”、“赛洛城”等。此种广告的特点都在于激发消费者的好奇心，让消费者在无形之中落入广告设计的陷阱，从而使其不知不觉地接受了广告的说服。
　　（四）产品观念定位：理性的说服
　　许多人都明白这个道理：采取摆事实，讲道理的说服方法往往比单纯的感性说服方法更有效。站在4C理论的立场上，广告语无疑正是沟通的重要工具，那么沟通的目的在于销售，在于给消费者一个购买我们产品的理由！观念意义上的理性说服虽然是向消费者传达一种利益，但更致力于改变消费者已有的观念参照系，为产品、为消费者注入一个全新的理念，从而达到对原有价值理念进行重构，最终认同广告产品所传达的理念价值的目的。
　　乐百氏“二十七层净化”的广告语唱响大江南北，也是基于其独特的销售概念，从而赢得消费者的认知。因为尽管纯净水的基本功能是解渴，但是随着近年来水质污染越来越严重以及不法厂商违规生产，纯净水的水质已成为消费者关注的焦点，乐百氏顺应这一心理朝向，提出“二十七层净化”的理念，使消费者获得净化程序越多，水质更加纯净的认知，自然得到消费者的普遍认同。对于快速消费品而言，一般都采用感性的诉求策略，如百事可乐的“起来吧，你是百事可乐年轻的一代”，但是现在长期在感性麻痹下的消费者越来越理智了，这正是乐百氏纯净水得以成功的原因。牙膏的功效宣传同样如此。长时间使用牙膏，都会产生一定的“美白”效果，而高露洁率先提出“14天美白”的理念，这里的“14天美白”理性诉求强于感性诱导。同样像蓝天六必治的“牙好，胃口就好，身体倍儿棒”，短短一句俗语，道尽了牙齿健康与身体健康的紧密联系。从而将护齿与健康联系起来，令消费者心悦诚服的购买！
　　以上所举的例子都很好得说明了成功的产品观念定位策略应能启发消费者的思考，使消费者的观念得以更新，这是单纯的实体定位所难能做到的。所以当你的产品因市场的饱和而滞销，而自身又没有能力为产品增加新功能、新亮点，何不从改变消费者的观念入手来完成产品的销售，为自己赢得市场先机，这正是产品观念定位的神奇力量所在。
　　四、企业如何做好产品观念定位
　　企业如何做好产品观念定位，这也是一个很重要的问题。我觉得企业应从以下几个方面做好产品观念定位：
　　（一）企业自身必须更新观念。企业应该意识到自己所处的时代与过去的时代有着很大的不同，在这个时代，消费者的消费心理更加成熟，企业与企业之间的竞争不仅仅是硬性资源的竞争，观念、价值的竞争也是一个值得挖掘的因素。
　　（二）为产品确立观念时，应体现时代性并符合消费者的心理特性。产品观念定位应体现时代性，这是毫无疑问，因为不同时代的人有不同的观念参照系，只有符合其观念参照系的东西，才能被接受。消费者的心理特性受多重因素的影响，这决定着消费者的接受心理，因此，只有符合其心理特性的观念，才能被接纳。
　　（三）不能滥用产品观念定位，当必须为消费者提供一个利益点时，应根据具体情况进退，要么放弃该策略，要么结合实体定位应用该策略，因为产品定位的目的是为了争取某一类型的消费者，当消费者更加关注产品的实在利益时，我们的產品策略也应作适当的调整。（作者单位：江西省宜春市学府路576号宜春学院）
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