基于计划行为理论的高速铁路乘坐意向研究
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【摘 要】高速铁路客运站是高速铁路运输网络的重要组成部分，是铁路部门办理高速铁路客运业务的重要节点。以计划行为理论为框架，探析了影响高速铁路乘坐意向的关键因素，构建了潜在出行者的高速铁路乘坐意向模型，过去行为则直接正向地影响高速铁路乘坐意向；职业变量在不同群组间的影响效应存在显著差异。由此，基于研究结果提出了高速铁路运营管理。
【关键词】高速铁路；乘客；意向
高速铁路是兼具技术创新和运输市场竞争力的铁路客运系统，高铁建设投资规模庞大，使得高铁的票价普遍高于常规列车，同时，我国高铁是国外技术引进和自主创新相融合的高科技产物，并且运营时间相对短暂，这也使得人们对于高铁的可靠性等心存疑虑。因此，高铁企业要通过广泛宣传，品牌化运作，努力提高服务质量；注意进行市场细分，实行弹性价格，提供特色服务，满足乘客社会、经济属性的异质化，以促使异质性高铁乘客选择意向的形成。同时，不断提高体制内治理水平，整合资源，形成合力，进而树立良好铁路运输企业形象，实现可持续发展。
一、计划行为理论
计划行为理论认为行为态度、主观规范和感知行为控制是决定行为意向的3个核心变量，其中态度是个体对执行特定行为喜爱或不喜爱程度的评估结果；主观规范是个体在决策是否执行特定行为时感知到的社会压力；感知行为控制是个体考虑技能、资源及机遇时所实施特定行为的难易程度。当个体对特定行为持正面积极的态度，认为符合其主观行为规范，且感觉已掌握采取该行为的能力和资源时，个体将产生强烈的行为意向，实际行为的发生概率则显著增加。在实际控制条件充分的情况下，行为意向直接决定行为。因此，探究潜在需求个体高铁乘坐意向的影响因素有助于理解和预测未来实际选择行为。交通出行需求属于派生需求，在个体具有某种出行目的的基础上考察出行方式选择意愿更符合现实，并且非强制性的出行目的会使出行方式的选择具有更大的自由度。
二、设计
根据高铁乘客选择行为意向的因素模型，本研究在“乘客行为态度”“主观规范”“个人知觉行为控制”三个影响乘客选择高铁行为因素的基础上，适当增加乘客个体特征有关因素，编制“高铁乘客选择行为意向调查问卷”，分为“个人基本信息”和“乘客选择高铁的影响因素”及“乘坐意向”如下假设：
高铁与市内交通工具的联通程度和高铁舒适度、服务水平及经济性四个维度是促进或者阻碍乘客行为目标实现的个人行为态度因素，与高铁乘客的选择行为意向正向相关。
高铁的便利性、快速程度及安全性三个维度的因素会直接加强个人的知觉行为控制，与乘客的选择行为意向也具有正相关性。
家人及朋友对乘坐高铁的建议和示范、大众及媒体对高铁的宣传评价以及乘客的出行目的与主观规范有关，也与高铁乘客选择行为意向正向相关。
三、数据分析与结果
根据调查问卷回收之后对调研数据通过分析软件首先进行了描述性统计分析、信度分析以及效度分析，在此基础上，进一步提取影响高铁乘客选择意向的主成分，最后运用模型参数进行估计，得出乘客高铁出行方式选择模型并对假设进行检验。
1、样本及其特征的描述性统计分析
（1）样本个体特征统计分析。样本“个人基本信息”方面，其交叉特征分析合并结果可以看出，本研究调查的乘客男女比例大体为2∶1，男性乘客多于女性乘客。从年龄构成来看，30～50 岁的乘客最多，结合收入水平特征、受教育程度以及就业状况来看，这一部分人是高铁的主要选择人群，这与社会发展水平是相适应的。从样本具体特征分析，退休及无业人员在本次调查中所占的比例也比较大，这可能与本次调查的时间段有很大的关系，许多老年人外出踏青或探亲，出现集中出行的情况。
（2）变量描述性统计分析。对高铁的便利程度、安全性、快速性、服务水平、高铁的舒适度、高铁的经济性、高铁和市内交通工具的联通程度的描述性统计分析结果，通过对描述性统计结果的分析，可以得出以下几个结论：①各影响因素的统计量的均值大都在3.5 左右，意味着高铁乘客对选择高铁作为出行方式，都有着一定程度的认可，基本处于“一般认可”以上、“比较认可”以下，而且其标准差统计量显示较大，说明不同的乘客对于选择高铁作为出行方式存在着较大的个体差异；②乘客对于选择高铁出行的意向认可水平较高，均值为4.02，说明“比较认可”，且标准误相对较小，为0.048，这说明，选择高铁出行的乘客对于高铁的选择意向非常明确；③主观规范的均值总体上在3.3左右，处于“一般认可”水平，说明高铁企业还需要在宣传方面继续努力，以扩大高铁在乘客出行选择方面的影响；④行为态度维度中的经济程度问项认可度较低，尤其是对“车站周围住宿餐饮价格实惠”这一问项的认可度只有2.85，表示“比较不认可”；⑤个人直觉行为控制维度总体上认可度也不是太高，多数问项的均值不到3.5，说明高铁乘客对这个方面也还存在一定的不认同感。
2、信度与效度检验
（1）信度分析。进行数据分析之前，需要进行信度检验。信度检验问卷的可靠性，它体现的是问卷测试结果的一致性与稳定性，目前被学者们普遍赞同的标准是，低于0.35 被视为低信度，必须予以拒绝。在采用Cronbach α 系数法对问卷的信度进行分析，仅有主观规范和安全程度的Cronbach α 系数值在0.5～ 0.6 之间，其他的系数都大于0.6，所以，認为此次调查问卷的结果是较为可信的。
（2）效度分析。KMO 检验和Bartlett 检验能够判断各变量是否适合做因子分析。一般来说，KMO的值在0.7 以上，则表明变量可以做因子分析。从表结果可知，三个KMO 值分别为0.919、0.712 和0.706，Bartlett 球度检验P值都（0.000）< 0.05，变量之间存在相关关系，样本适合做因子分析。
3、因子分析。根据以上判别标准进行因子分析，分析结果表明，各变量的共同度大都在60% 以上，即样本变量的信息丢失较少，变量都能被因子解释，因子提取效果较好，采用最大方差因子旋转方法提取主成分。
4、回归分析。本研究编制的“高铁乘客选择行为意向调查问卷”样本量N = 322采用李克特量表测量法来表示各问项的得分，高铁乘客的个人知觉行为控制维度，行为态度包括三个维度，八个问项，来自他人的主观规范包括三个问项，乘坐意向包括两个问项。根据李克特量表测量的特点和属性，它是一种连续变量，可计算变量值的平均值并进行中心化处理，行为态度（X1）对高铁乘客选择意愿的影响。首先将“乘客选择意愿”变量的问项作为因变量，“联通程度、舒适程度、服务水平、经济性”变量的问项作为自变量，进行中心化处理后做回归分析。
分析结果如表所示，t 检验的结果表明，除了“经济性”这一维度外，其他各维度均达到了显著性水平。经济性的显著性水平为0.229，大于0.05，绝对值很小且为负值，显示经济性与选择意向之间存在负向关系，联系到实际中，无论乘坐汽车、高铁、普快还是飞机，几乎任何的车站、飞机场内的住宿餐饮价格都要比其他地方的贵；而且高铁的设施与普快和动车还是一样的，因此，经济性并没有很好地对乘客选择高铁造成一定的影响，因此，在下一步的分析中将经济性维度不引入方程。
通过以计划行为理论为研究框架，利用结构方程模型方法，分析了高铁乘坐意向影响因子的作用效果和预测能力，同时增加了变量并验证了它们对高铁乘坐意向的间接影响效应。此外，研究还以职业特征为调节变量，分别针对学生群体和工作者群体构建了高铁乘坐意向预测模型，拓展了模型的解释和应用范围。
参考文献：
[1]崔素萍.基于旅客满意的铁路客运服务质量管理理论研究[D]. 成都：西南交通大学，2012.
[2]巩慧琴.高速时代旅客交通工具选择行为分析[J]. 重庆：城市地理，2015，（2）.
[3]郭寒英.基于出行者生理心理的城市客运交通出行行为研究[D]. 成都：西南交通大学，2013.
（作者单位：唐山华达总公司）
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