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“知识付费”变形计

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  作为兴起于2016年下半年的内容形态,“知识付费”几乎是在一片赞誉声中出场,无论是资本还是用户,最初都对其寄予厚望。然而,仅仅三年后,逐渐养成付费习惯的用户们,开始质疑自己买到的知识,有了“知识付费就是贩卖焦虑”的质疑。
  出逃“知识付费”
  “知识付费”不是一个严谨的概念。2018年1月,“得到”创始人罗振宇发表演讲时表示,“得到”内部从不使用“知识付费”这个词,这个词是对行业的误解,他们真正在做的事情是“知识服务”。
  想要撇清与“知识付费”这个词的干系,并不只是罗振宇一人。“喜马拉雅”CEO余建军解释说,如今“喜马拉雅”的付费内容已经从单一的知识品类发展到了有声书、广播剧在内的知识加娱乐领域,“如今知识付费已经很难概括喜马拉雅上的付费内容,更加准确的表示应该是内容付费”。
  与平台不同,樊登读书、今今乐道读书会、“三节课”等内容供应商的改变发生在形式上。
  樊登读书会成立于2013年。2016年樊登读书会拥有140万会员,实现上亿营收,到201 8年4月,樊登读书会更名为樊登读书。樊登读书董事长郭俊杰解释说,更名原因是公司已逐渐从围绕樊登个人IP开展的读书活动,转变成为不同人群打造不同知识产品的平台。2018年下半年,他们分别上线了针对老人和儿童的“樊登年轮学堂”和“樊登小读者”。
  无论是“得到”、樊登读书,还是“喜马拉雅”,急于摘掉“知识付费”这顶帽子的原因更多在于,这个筐已经装不下新的产品形态。
  今今乐道读书会CEO鲁靖介绍说:“我们从头到尾做的就不是知识付费,但两年前这个行业成了风口,很多无法解释清楚的东西在外人看来用知识付费能概括,于是大家就默认这好像是一个行业。”今今乐道读书会在2017年时的形态十分接近樊登读书会,经历一年的发展,这家公司已经调整为面向企业培训的内容提供商。2018年,他们除了为企业提供读书产品外,还研发了专门针对企业党支部的党建课程,受到不少公司的欢迎。
  鲁靖分析说:“我们取代的实际上是传统企业培训,‘得到’则是一个知识网红聚集的平台,而有的公司进军了在线教育,尽管大家都建立在内容付费这一形式上,但衍生的形态是完全不同的。”
  作为在线教育平台“三节课”的联合创始人,黄有璨的观点与鲁靖也十分接近。过去两年,他常被邀请参加探讨“知识付费”的活动,但在他看来“三节课”从来不是“知识付费”领域的公司。他认为:“知识付费和教育有本质区别,知识付费是个内容产业,它交付给用户的仅仅只是内容,而教学交付给用户的东西是结果,比如能力获得提升。”
  向传统行业靠拢
  如果这些“知识付费”的发起者们都认为自己做的不是“知识付费”?那用户是在为什么付费?
  以“三节课”为例,这家成立于2015年10月的公司,切入的是此前职业教育领域空白的产品经理和运营等人才培养市场。从2015年至今,他们在线上搭建了围绕产品经理、运营、新媒体的基础能力和特定能力提升的有层次的学科体系,线下通过助教、作业反馈、训练营等各种模式增强学生的实践能力。黄有璨还介绍说,他们近两年一直在跟阿里、头条、脉脉等公司紧密联系,希望提炼出一套互联网行业从业者的能力模型,以便指导互联网公司的招聘和员工个人发展,
  如果把“三节课”提供的用户价值对标到传统产业,曾在国内某一历史阶段出现的夜校显然比“知识付费”更为合适。拥有超过10年教学经验,现在是PPT教学红人的秋叶就认为,人们之所以认为“知识付费”只是在贩卖焦虑并不提供实际价值,也是没有搞清楚出版和教育的区别。
  在秋叶看来,“知识付费”并不是新行业,目前平台对标的是传统出版业,只不过形式变成了音视频。“三节课”与他所作的PPT教学则对标垂直领域职业教育,而无论是产品经理培养还是PPT、Excel等培训,都是过往教育市场没有被填充的空白,才给了“知识付费”一个机会。
  “得到”也十分重视课程研发,“得到”讲师严伯钧就表示,“得到”对于讲师和课程质量的审核十分严格,课程上线前,他们要经歷五轮打磨,针对同一内容,有五种不同讲法的样本,找到最合适的讲解方法。“得到”因此付出的人力成本也很高,罗振宇曾透露,“得到”讲师的收入底线是100万,目前已开了200门课程。但从“得到”提供的服务本质来看,这仍旧是一家围绕知识网红打造的音频出版平台。
  不少接受采访的“知识付费”创业者都对线下书店模式很感兴趣。在秋叶看来,无论是出版还是教育,“知识付费”的市场规模都可以想象。但线下书店如果能作出好的规模,再与其他本地服务结合,就变成“知识付费”结合新零售,形成了很有想象空间的新业态。此外,目前主流“知识付费”产品都是以音频为主,5G时代流量成本降低后,视频将更具想象力,优酷、腾迅等行业巨头已经在作相应的准备。
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