社会营销视域下河南平安文化建设路径选择

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　　[摘要]平安文化建设已经成为河南省公共领域综合治理的焦点之一。基于社会营销的理论框架，以河南省建设平安河南的现状为切入点，提炼出契合河南建设平安文化的新的“6P策略”，提出了社会营销视域下社会各界携手创建平安河南的运作新机理。从市场细分与目标顾客选择出发，优化平安文化倡导的运作机制，以促进营销对象行为的转变，提升公众的社会福利水平，促进河南省整体社会环境的改善。
　　[关键词]社会营销;平安文化;平安河南
　　[中图分类号]c916 [文献标识码]A [文章编号]1671-5918（2019）05-0119-03
　　doi：10.3969/j.issn.1671-5918.2019.05.054 [本刊网址]http：//www.hbxb.net
　　一、社会营销
　　社会营销是传统的营销理论伴随现代社会不断发展的产物。美国现代营销之父菲利普·科特勒首次将营销的理念延伸引入到许多非传统领域，提出了规范变革公共服务行为的社会营销理论。科特勒在1971年首次提出“社会营销”的概念，该概念的提出促进了营销学在社会问题上应用的普及，此后社会营销被广泛应用于增进健康、计划生育、生态保护等具有重要社会推广意义的社会目标上来。科特勒指出社会营销是指政府等营销主体通过使用市场营销的技术及原理，为了使社会观念被受众接受而进行设计、实施和控制的过程，包括产品计划、产品定价、沟通、分销和营销研究等要素。通过运用市场细分与组合，研究顾客行为，达到营销目的，以提升目标群体对某种社会观念或社会实践的接受程度，从而促进个人、集体以及社会的整体利益。社会营销与市场营销相区别，社会营销具有以下特点：第一，社会营销的最终目标是影响公众社会行为的改变;第二，社会营销的核心理念是营销社会观念;第三，社会营销的受众为社会大众而非小部分人群。
　　二、平安文化建设的现实意义
　　（一）平安文化建设是社会重构的重要途径
　　目前，社会治安问题并没有随政府监管机制的日益完善而消逝，仍然在很大程度上影响着公众的日常生活。公众长期以来形成的特权文化、只看现在不注重未来的思维习惯，造成了价值观的曲扭，影响了平安建设的进程。因此，仅靠政府的强制措施、外部的硬性要求不能从根本上改变群众中存在的一些错误的平安价值取向，简单的宣传教育不能使公众很好认识到守护平安的重要意义，无法营造安定的社会环境。共同的文化信仰对于整个社会的安定产生的作用是政府的硬性管理所无法取代的，利用文化建设来支持平安建设是平安文化建设的根本举措。
　　（二）平安文化建设迎合了公众的社会新需求
　　从平安建设的发展历程可以清楚地看到，平安建设已经从打击犯罪过渡到维护社会治安综合治理，其理论体系也在不断丰富。面对目前社会主义新时代背景，平安建设处于了建设新起点，广大民众的物质需求与精神需求同步提升，在憧憬未来美好生活的同时对于平安工作的开展又有了新的要求。此时民众的社会需求已经从单纯的人身安全上升为生活的幸福感，从对社会治安秩序延展到了食品、住房、生态、社会保障以及公共文化事业等多个层面。因此，传统观念上以社会治安稳定为主要内容的平安建设需要注入新鲜的时代元素，迎合新时代民众的新需求，承载着更大的发展期望，将平安文化建设发展为我国社会主义现代化建设的重要组成成分。
　　（三）平安文化建设是政府治理方式的完善与体现
　　文化作为一种软实力，可以从根本上改变人的素养与行为习惯，文化的建设是减少刚性治理环境所带来冲突的主要方式，是政府实现善治的主要途径。开展平安文化建设，让多方主体参与到社会的协同治理过程中，是政府治理方式从单一主体转向多元主体协同治理的方式的重要体现，是政府治理方式不断完善的表现。在社会各界的广泛参与和协调治理下，将文化治理的理念融人平安的建设过程中，以科学的平安文化为引导，强调文化建设与公众交流的融合，强调平安文化的共建氛围。深入推进平安文化建设，改变政府传统的命令与禁止行为向引导社会公众自觉自愿参与平安建设、打击防范各种违法犯罪行为，是对政府治理方式的一次重要探索。
　　三、河南平安文化社会营销的实现路径
　　（一）目標定位
　　河南平安文化营销目的在于诱发平安文化建设的多元主体主动参与到平安文化的建设中，调动社会公众的积极性，试图改变心理状况，引导公众意识形态的转变，诱导其社会行为的改变，提高社会大众行为的规范化，形成积极的价值观，提高社会大众的平安行为和平安氛围的认知度，主动支持、配合、参与到平安河南的建设中来。河南平安文化的建设对公众的公共安全起着潜层次的重要作用，使公众从心理和行为上主动改变认知，以自身行动共同维护社会的安定，促进经济的繁荣。
　　（二）市场细分与目标顾客选择
　　目标顾客是河南平安文化建设希望影响其行为的人群，这些人群是平安文化宣传的对象。由于河南平安文化建设的不同群体具有不同的特征，所处的社会环境不同，自身维护社会平安环境的参与动机、角色、期望以及形式等方面存在差异，因此必须针对目标顾客的差异化特征进行针对性营销。
　　根据社会人群的差异化特征进行市场细分，将目标顾客划分为以下类型：①一般性社会大众。由政府或安全教育机构通过安全知识宣传册、社区安全教育、大众媒体传播等形式宣传安全意识与传递普识性的安全应对知识与技能，普及“家庭安全七字歌”，从防盗、防骗、防火等方面加强安全意识与安全行为。②社区居民。由社区管理机构、志愿组织，主要通过宣传、示范、说教，传授危险的应对技能，在本社区建立危险预防文化。③在校学生。由学校基安全教育机构，通过讲座、安全知识竞答、课外活动等形式，使在校学生掌握危险预防、处理与自救的一般知识，树立正确的安全意识。④社会组织。社会组织如志愿者组织、行业协会、政治团体等，能够使社会的公益资源向危险受害者提供一定的援助，可以发挥社会组织的力量积极参与到平安文化的创建之中。⑤民营组织。在河南省平安文化建设过程中，通过社会营销，使民营组织主动参与到平安文化的建设之中，必要时能够利用自身资源优势伸出援助之手，并做好内部员工的安全教育与危险行为预防工作。⑥政府组织。政府提供相关政策支持，继续加强对综治工作的领导，加大人财物的投入，严格落实各项安全防范措施，通过平安建设营造和谐稳定的社会氛围，切实提高群众的幸福指数。 　　（三）产品定位
　　1.核心产品
　　产品战略是市场中的重要组成，明確的产品定位可以使销售更具有针对性，也更加符合消费者的需求。河南平安文化社会营销中的产品的定位，指实施者在社会营销的过程中，向目标顾客提供的一定的产品或服务，满足目标顾客不同层次的需求。平安文化社会营销以危难合作共治为核心产品，由此延伸出相关的意识形态、伦理规范、公众行为、公共服务等产品组合。但是，由于平安文化营销的产品多为无形的理念、公众价值观或者是某种行为，消费的收益便具备了潜在性与长期性。因此，在平安文化产品的设计上，要有自身独特的特点，要突出产品的性能与质量，使顾客感知到一定的利益收益。在产品的包装设计上，要直观而不抽象，给顾客带来多种感官上的刺激。
　　2.产品形式
　　平安文化产品社会营销可以按照有形产品、平安实践、平安理念三个方面设计出不同类型的营销产品。对于有形产品的设计，可以有平安文化墙、平安手册、安全教育电影等实务产品;对于平安实践类型产品的设计，可以有平安教育活动、安全知识竞赛等形式;对于平安理念的设计，可以从平安观念、平安态度、平安价值观三种产品类型进行宣传、营销。
　　（四）价格策略
　　1.降低交易成本
　　价格反映了社会营销产品具有的价值与交易成本，体现在各种经济性和非经济性的诱惑和惩罚、直接和间接的成本与收益。平安文化的营销产品给目标人群带来的收益具有不确定性，而且难以感知，会导致一些民众参与平安河南建设的积极性及热情度不够高。因此，要实现平安文化的营销目标，除了能够尽量让公众感知到营销产品带来的收益外，公众购入产品的价格以及交易的成本应该尽可能低廉，降低顾客参与到平安文化建设当中的顾虑。
　　2.资金来源多样化
　　平安文化建设是改善公众居住环境，稳定公众公共生活，保证公众生命及财产安全的重要社会性事业。在平安文化的宣传过程中，投入可能是巨大的。因此，需要政府在财政上给予技术支持，非政府组织积极参与，多方合作，实现资源的共享与互补，解决平安文化建设过程中的巨大价格投入。平安文化建设的投入得到了多方的承担，分摊到公众身上的价格也会变得更低。进而鼓励民众的深层次参与建设。
　　（五）营销场所选择
　　在合适的场所，平安文化的建设通过适当的形式与载体展现出来，引起各行各业的重视，在发展中牢记平安理念，注意自身的举止行为。以企业、社区、校园、公共场所为营销地点，用平安文化宣传栏、文化墙、报纸、电视节目、手机短信等作为文化载体，通过采取多方共建、公众参与、媒体宣传、模范展示等方式使平安文化理念得以推广。要大范围、多层次地调动社会公众积极参与平安河南建设的热情，多营销场所的选择来加强平安文化的影响力和吸引力，弘扬社会正气，切实保障社会环境的安稳、和谐。
　　（六）分销与促销
　　1.广域营销
　　营销渠道是促使有形产品或无形产品能够被顺利消费的路径组合。在平安文化产品的销售过程中，我们主要依靠的是政府组织及志愿者的传播，而仅依靠单方面的努力收益甚微，需要调动社会力量使民众更多地参与进来。在平安文化产品营销过程中，对于有形产品的销售，可以采取政府直接供应或委托第三方供给等方式进行平安文化产品的分销，也可鼓励第三方直接供给产品。在传播平安文化的过程中，要同时注重内容与形式，通过人性化的双向沟通提升社会公众对于安全知识的知晓、认同及参与，取代单向宣传与行政施压。让群众发挥自己的力量，让热心居民和业主委员会共同协调，通过派发安全知识手册、开展安全知识竞赛、平安文化送戏下乡慰问演出、印制平安文化提示印章、发放平安文化纸杯和围裙等宣传形式，让更多的民众参与到平安文化的建设过程当中，用大众的力量进行传播，构筑平安文化宣传平台，丰富平安文化的内容体系，不断扩大平安文化建设的影响力。
　　2.区域营销
　　从社会营销传播策略的角度，对于区域人群进行营销，可以通过选择性传播和个人传播的方式，主要为宣传册、海报等实物产品，并通过人际关系网进行某种平安理念的营销。采用目标人群喜闻乐见的营销形式，可以提高产品的销售效果。宣传版面可以被放置在学校、超市、医院门诊和公交车站，宣传横幅被挂在显要的位置;针对农村特点，宣传标语可以印刷在农村的墙体上，借助农村图书室进行安全知识的普及，考虑到农村地区户外电影深受欢迎，安全教育性的视频可以安排在专门提供的电影之前进行播放;对于网民来说，平安文化建设必须时刻关注传媒科技的发展，提升销售的技术装备，尽可能在地方重要新闻网站、政府门户网站开设公安文化频道，建立专门的网页，也可以利用微博、公众号和QQ群等网络数字媒体，将平安文化的精神理念、价值观念用更为人性的面目呈现，取得网络受众的信任与理解，提升平安文化的影响力和传播力。
　　（七）控制与绩效评估
　　根据社会营销计划开展具体实施工作，在营销推行过程中对方案整体执行情况和平安文化营销人员进行必要的监控，是确保目标实现的重要基石。各平安文化的营销主体应该重视机构的建设，重视载体的培育，以时代精神引领“平安文化”建设，以读书活动推动“平安文化”建设，
　　以警营文化建设丰富“平安文化”建设，以典型效应促进“平安文化”建设。然而，即使完全按照方案进行社会营销活动的实施也不一定能够达到理想的效果。因此必须对整个营销计划和计划的实施效果开展绩效评估，这即是客观评价营销效果的需要，也是进一步改善营销方案和营销工作开展的需求，是促进后续工作良性发展的必经之路。
　　综上所述，河南平安文化进行社会营销的目的在于诱发多元主体主动参与到平安文化的建设中，试图改变公众心理状况，引导公众意识形态转变，诱导其社会行为的改变，提高社会大众行为的规范化。多元主体价值共创是社会营销的发展趋势，政府应该重视平安文化建设在提升社会综合治理方面的重要性。不再单方面把民众视为平安文化建设的被动接受者，而要在政策的制定与实施过程中积极吸纳民众建议，通过社会营销策略的定向思维改变其平安意识和平安行为，让民众在参与社会变革的过程中创造出最优的整体价值。
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