百果园:有产业支持的“心零售”

作者:未知

  百果园从收购“一米鲜”开始布局线上业务,如今通过融合上下游,深耕产业,积极践行着“心零售”的发展理念。
  百果园自2001年成立以来,己设立了10多个仓储配送中心,与国内外200多个水果基地建立了密切的合作,为全国3000万家庭提供来自全球的好吃果品。目前,百果园一体化门店数达3600多家,遍布全国60多个城市。截至2018年年底,恰逢百果园线上业务两周年,百果园线上销售额取得突破20亿元的好成绩,企业提出“心零售”的发展理念。
  从2018年开始,百果园集团加大对“百果园+”小程序的投入,打造了业内千万用户级的小程序,打通了很多线上线下的零售服务场景,通过不断快速的迭代为顾客提供了更优质的服务体验。如今,用户数突破1300万,日活用户突破50万,日订单突破6万单。
  与此同时,百果园社群数量突破6000个,已为300多万用户提供了线上下单+线下自提服务。通过社群,百果园不仅提升了自身的售后服务,还带动了消费升级。另外,社群作为小程序拼团业务的主要转化场景,截至目前,百果园社群己助力拼团销售额达2亿元以上。日前,百果园副总经理焦岳接受了《农经》记者的采访,介绍了公司用极短的时间实现线上规模化盈利的原因。
  收购“一米鲜”,开拓线上业务
  当前,大多数生鲜电商仍处在亏损和大量资金投入的阶段,但百果园却只用两年时间就实现了线上规模化盈利,其背后的原因是什么呢?对此,焦岳指出,之所以能在短时间内让线上业务规模化盈利,收购电商平台“一米鲜”是个关键节点。一米鲜创立于2014年11月,通过C2B订单形成线下自提或者次日达模式,渠道多来源于第三方。在其创立的一年半时间内,积累了400万用户,并获得昆仑万维、红杉资本等多次投资。
  2016年6月,百果园首次与一米鲜合作,百果园就体会到了前者能帶来的好处。当时,百果园正在研究如何利用线下1700家门店做好线上业务。它与一米鲜联手,在全国30个城市推出了“59分送达”的服务,承诺消费者在下单后59分钟收到所购买的水果。活动期间,百果园门店的门店覆盖范围从500米扩大到3000米,单店销售额也增长了15%-20%,双方进一步合作的事宜,也被提上了日程。
  2016年年底,百果园正式宣布并购一米鲜。一米鲜公司及其团队并入到百果园线上运营体系,一米鲜创始人焦岳出任百果园集团副总经理,主要负责百果园电商业务。这让百果园迅速占有了发展线上业务所需的人才和技术储备。
  二者合并后,一米鲜即有的终端服务技术被移植到了百果园APP。百果园门店周围3公里内,百果园APP、门店,及其入驻的京东到家形成了一个闭环。焦岳一方面将百果园门店020化,升级为“实体店十虚拟店”模式;另一方面丰富了百果园APP的服务功能。
  为了增加顾客黏性,除推出独家产品外,百果园APP还提供了“不满意可瞬间退款”、“线上消费、门店称重、不足重量差额退款”等服务。焦岳表示,目前百果园线上业务己累计为184792位用户提供了“不好吃瞬间退款服务”,退款金额已达1300余万元。
  融合上下游,深耕产业
  支撑这个闭环顺利运转的起点和关键,是百果园多年来积累的供应链体系和丰富的门店网络。
  从百果园创始人余惠勇2002年在华强北商圈的福华路开出了第一家水果专营店,到收购果多美、南京鲜时代、长沙绿叶水果等区域水果连锁品牌,再到今天,百果园己拥有近3600多家门店。对线上业务而言,这些门店本身就可充当前置仓和体验店。
  而建立质量可靠、供货稳定的供应链,是余惠勇从创立百果园初期就开始耕耘的板块。早在2005年,百果园就涉足了上游产业链的布局,直接参与到水果的生产环节。目前,百果园布局了近230个水果种植基地。2017年7月,百果园还联合做水果种植的信息化管理公司成立了名为“智果科技”的公司,希望通过数据分析为水果种植提供更科学的解决方案,最终目的是想解决“国产水果种植的不标准化导致的用户体验参差不齐”的问题。
  目前,百果园战略投资的“慧云信息”公司,通过将“物联网、人工智能、大数据”与农业生产经营相结合,已为1000多个服务基地(1025355亩地)提供从生产到销售的互联网+农业服务。“慧云信息”的使用,也正顺应了当下农业发展的新潮流,促进百果园在农业方面业务的开拓。
  除了战略投资“慧云信息”公司,百果园还投资引进了“BLOF”。“BLOF”是一种新型的有机种植解决方案,从土壤管理到人才培养,让好水果可以数据化、可视化、可持续的种植。百果园引进的“BLOF”,可以实现水果生长全程的可视化,有利于加强水果品质的把控,进一步提升水果品质,保证品牌质量,满足消费者需求。
  如今,百果园可以通过五种采购渠道保证产品供应,包括自建的种植基地;源头直接采购;百果园提供种植标准、生产技术和有机种植解决方案,由基地做OEM生产;向供应商和贸易商订购;从批发市场采购。
  “好吃是检验水果的首要标准”
  当然,标准化是生鲜水果企业的安身立命之基,果业竞争的根本就在于对水果标准的制定。谁能制定标准,谁就可以占领供应链的制高点,拥有更多的话语权。
  百果园定位为中高档精品水果体验店,以消费能力强的中高档消费者为主要顾客群体。百果园提出“好吃是检验水果的首要标准”,建立了自己的“四度一味一安全”的果品标准。其中,“四度”是指糖酸度、鲜度、脆度、细嫩度,“一味”指香味,“一全”指安全性。
  百果园围绕“好吃”的标准,制定了相应的采购标准、品控标准、验收标准和门店标准,形成了一套水果经营的标准化闭环体系。从产地种植、物流运输,到保鲜度和质量控制,再到零售终端的布局陈列,百果园将“好吃”这一标准贯穿至水果行业的全产业链中。
  同时,百果园针对水果品类存在的巨大差异,将水果分为珍稀果、招牌级、A级、B级、C级,根据规格又分为大、中、小三种级别。这样就建立了水果的分级标准,便于消费者在终端进行感知选择和心理定价。其实百果园的分级标准,既是选择标准,也是利润标准。   百果园作为水果连锁模式的开创者,在全世界范围内都是具有创新意义的,因此其对标准化的探索具有行业示范效应。
  能解决最后一公里配送的线下门店、提供优质产品的稳定供应链体系、打通线上线下的020模式,这些都是百果园做线上业务能够盈利的原因。反之来看,很多生鲜电商之所以陷入亏损泥潭,主要原因就包括:大打价格战,却忽视了产品本身的品质;生鲜配送对时效要求极高,而很多生鲜电商没有或缺乏前置仓,只能高度依赖冷链,导致成本过高;水果是非标商品,很多消费者还是习惯到门店自选,如何打消消费者的顾虑、增加黏性也是生鲜电商的一大课题。
  在焦岳看来,相当多前赴后继的生鲜电商玩家的经验证明了一点,即生鲜电商的问题出在“生鲜”、而非“电商”上。作为一个特殊行业,生鲜行业上游的标准化、品质化、品牌化离消费者预期还有很大距离,这些都需要通过产业化、体系化才能解决。
  百果园目前正在构建会员体系3.O,届时将對现有的4000多万“心享会员”进行层级分化。为更好地服务用户,百果园将会为“心享会员”提供八大心享权益,预计为每个用户一年节省1025元。“心享会员”的推出,不仅能够扩大百果园消费客户群,增强客户黏性。同时,节省不足会费,双倍退差价的服务,更是打消了消费者入会的顾虑,为百果园带来更多会员。
  焦岳表示,预计在2020年左右,百果园将开设7000到8000家门店,而线上销售将占比达30%-40%。百果园将遵循着“线上做宽,线下做精”的逻辑去进一步规划品牌。
  对未来市场的克制与敬畏
  截至2018年年底,百果园线上销售额已经突破20亿元,这个数字在百果园整个零售业态里占比是20%,增长速度是2017年的两至三倍。
  任何做企业的人都期望企业发展可以更快一些。然而,焦岳并不这么认为,他坦言刚刚过去的2018年如果把节奏再加快一点,销售数字要远远高于20亿。谈及企业不加速的原因,焦岳表示,其实他最核心的一个考虑是保持线上与线下的稳定和平衡,他不希望因为线上业务过快而让整个服务品质下降,从而拖累了品牌。比如线上的到家业务可以通过活动主动增速,但这势必会增加门店的分拣和配送压力,影响整个服务品质。
  2019年已经开启,焦岳信心满满,他希望把速度放缓,继续打磨各项服务。短期来看,百果园的线上业务预计将占到整体销售的40%左右,中长期来看这个占比要五五开。今年线上业务的目标是希望把占比做到30%左右,虽然他们有能力在一年内做到40%甚至更高,但是他们还是希望能够克制一些。
  当下有很多企业用亏损和补贴的方式去吸引客户,百果园并不欣赏这种做法,百果园并不想用这种盲目的促销方式去做这门生意。焦岳希望百果园可以成为一个百年老字号的企业,主要还是围绕商品品质深挖核心能力,所以需要敬畏市场,保持一定的克制。
  焦岳表示,百果园还要进行下一轮的融资,只是融资时间表还不明晰。但是可以确认一个方向,百果园过去融资中有一半以上的资金都投入到了上游基地和供应链建设中,或是自建,或是投资。百果园认为,只有深耕农业的上游,才能从根本上提升水果品质,只要稳稳地深深地扎下去,一定会有一个更好的未来。
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