产业升级视野下实体零售流量价值释放和转型路径

作者:未知

  内容摘要:本文从八个层面提出了实体零售业升级的实施维度,实体零售商首先要实施实体组织结构与决策方式变革,内部管理的创新氛围是企业转型的重要基础。另外,实体零售业应当采用大数据驱动的全渠道运营,打造扁平化与柔性化供应链,建设自主仓储物流体系,发挥会员系统的循环营销功能。而大型实体零售商可以整合供应链上游,实施制零联盟模式置换优势资源,或者服务于供应链下游,通过运营数字化赋能为中小零售业提供专业性服务。最后,本文以生鲜零售升级的典型案例—盒马鲜生为例,分析如何借助泛零售业态创新改善体验,并从前文的实施升级路径来分析盒马鲜生的实践路径和升级优势。
  关键词:产业升级    实体零售    价值释放
  在2009-2016年间,我国网络零售处于快速发展期,各大网店纷纷蚕食实体零售的客源流量,致使线上与线下零售形成了此消彼长的直接竞争关系,实体零售业的市场份额下降,实体门店出现倒闭潮(汪振杰,2017)。到2017年后,消费群体的新奇体验期已过,消费需求回归理性,网络零售增速进入拐点期,网络零售业市场规模和结构饱和,这有可能重新定义线上与线下零售渠道的关系(石华灵,2017)。未来,新型零售业态都是以消费者为中心的全渠道零售业态,以线上或线下渠道补充已有的渠道不足,从互斥關系转变为融合关系,促使线上和线下零售的关系转变为协作融合(郭馨梅、施珊珊,2017)。
  实体零售业的演进动力与方向
  (一)线下流量的价值潜力
  我国网络零售业已经进入市场饱和期,最明显的特征便是线上流量价格的攀升现象,根据阿里巴巴数据显示,2017年线上边际获客成本已经上涨到300元以上。实质上,过去十年间网络零售业爆发性增长的原因之一便是较低的流量费用,相比实体门店的商铺租金、物业管理费、水电费等成本,早年仅有几元的获客成本对网商极有诱惑力,但如今网络流量红利退去,缩小了实体零售与网络零售的获客成本差距,网络零售的比较优势缺失。
  与此同时,移动互联网强化了实体零售的线上服务补充能力,促使实体零售的边际获客成本、顾客体验、购物便捷等维度呈现出比较优势(张琼,2016),促使消费市场的渠道选择产生结构性变化,线上和线下的边界模糊甚至消失,激发了消费者对实体零售的购物需求回暖,实体业价值重获新生。一方面,实体零售将成为新型零售业态的线下流量的高效引流点,有利于低成本且高精准获客,提升流量价值转化效率。另一方面,实体零售重新整合了流量数据的价值利用,通过线上线下打通、业态重组与品类重塑等全渠道途径加强线上和线下流量的良性循环,挖掘顾客价值的最大潜力(宋艳,2018)。
  (二)结构性消费需求升级
  零售业升级本质上是一种供给侧改革,是供给市场迎合需求侧升级的结果。我国主力购买群体趋于年轻化,消费信心指数不断创下新高,价值需求凸显个性化、社交化、高端化,同步推动消费品类升级、品质升级和体验升级。其中,品类升级包括了两层含义,第一是出现新的大品类升级,即迎合新时代需求的全新品类商品,第二是品类内部细分结构性升级,如包装、口味、性状、原材料等多要素创新,满足细分市场及个性化需求;品质升级则顾名思义,是消费产品在功能价值层面的升级,改善了产品原有的不足或缺陷,提升了消费者使用产品的功能性、便利性、社交性、情感性等体验价值;体验升级代表了消费者对产品供应方式的体验,尤其在购买渠道、支付方式、渠道便捷性以及服务体验等方面,以灵活多变的供应链契合消费者的场景性需要,这对零售供应链提出了新的挑战。
  (三)消费场景进入移动互联网时代
  我国移动互联网覆盖面较高,智能手机已经成为消费引导的全新场景,移动通信覆盖面较大,为移动互联网的商业化利用提供了重要的设施基础。
  移动互联网打通了实体零售与网络零售的割裂场景,从技术上实现线上与线下信息的互融互通格局,需要整合线上和线下资源为顾客提供全渠道型的零售服务。因此,基于移动互联网补充线上服务已是实体零售的当务之急。随着大数据、云计算和智能技术的落地应用,最大限度开发移动互联网的商业价值,线上和线下消费行为产生的消费数据将上传到数据仓库,借助机器学习、文本挖掘、情感分析等方式提取有效信息,进而用于个性化推荐、智能补货、销量预测、定价优化等零售运营环节。
  (四)实体零售业的演进方向
  在线下流量价值、消费需求升级和消费场景升级的共同驱动下,将推动零售业在角色意义上的颠覆性转型,未来数字化的实体零售业将从理念价值、功能定位、业务模式三个方面重塑市场格局,零售商的零售边界突破,甚至延展到广大商户零售解决方案的服务供应商,通过业态创新和技术赋能同步带动实体零售业的整体升级。
  实体零售业升级的实施维度
  从我国实体零售业的演进方向来看,要实现理念价值、功能定位、业务模式的全面升级必须从技术和管理层面出发,同时提升零售运营各环节对消费者体验的感知度,以实施稳健的持续渐进性升级。本文从以下八个层面提出了实体零售业升级的实施维度:
  组织结构与决策方式变革。实体零售业由广大零售企业组织而构成,零售组织个体的创新绩效取决于灵活创新氛围的塑造,组织缺乏灵活性则无法将创新落实,因此诸多管理学文献都提出组织结构的扁平化,这利于组织的协作。对于零售组织而言,提升零售组织的决策效率与响应速度至关重要,这反映了对于市场需求的引领作用。大型零售组织应当适度缩减管理层级,为中层与基层员工适度放权,提高组织的反馈速度和决策效率,尤其是将总部和门店的管理运营分离,提高门店人员的管理自主性,并辅以绩效考核和绩效激励方式来提升人员的协作主动性。
  大数据驱动的全渠道运营。在新零售的理念下,传统零售业在商品流通扮演的角色将从“经销商”变为“服务商”。从传统的零售活动来看,零售商缺乏对供应链信息和用户行为的分析能力,往往会出现断货、商品积压、低效品类管理等问题。而新零售需要零售商来获取和积累顾客需求数据,为供应链上下游提供精确的需求信息,优化品牌的用户画像、精准营销、大数据营销,并且以一系列个性化服务来提高商品的附加价值,以用户数据来实现消费者为中心的营销活动。零售门店和线上渠道的交易环节都是数据流量来源,庞大的数据资产可以为企业以及供应链上下游提供信息支持,改善决策的不确定性,不断精细化品类管理、门店库存、采购计划、需求预测等运营环节,同时增强个性化消费市场的洞察,优化门店选址和精准营销,促使实体零售商的传统运营转型为数据驱动的数字化运营形态。换言之,拥有大数据的零售商将成为供应链的整合者,实现供应链的降本增效。   打造扁平化与柔性化供应链。供应链扁平化和柔性化需要消除不必要的中间流通环节,采用零售商直采模式,这样零售商对产品供应链具有更强的自主掌控权,优化产品的品质保证、中间损耗和中间成本,并通过市场的个性化需求来定制采购计划,以达到应对供应链中断的反应能力。
  建设自主仓储物流体系。基于柔性供应链的零售运营依赖于自主仓储物流体系建设,数字化零售运营下整合仓储物流功能可最大限度满足需求时效性,实现零售供应链的需求导向供给,尤其是冷链物流技术,零售商应当增强对生鲜、花卉、医药等特定品类的仓储物流管理,以达到品控的目的。实体零售商可以建设高效覆盖的“前置仓+中心仓”的仓储物流体系,或者提高对众包物流的利用,解决“最后一公里”生活便利需求。
  发挥会员系统的循环营销功能。用户画像是一种明确描述消费者的方式,以便他们可以被分组用于营销和广告目的。它的目的是描述消费者的类型,然后可以将其作为一种工具,根据特定的特性确定最佳的可能性。它有助于理解消费者,并可以用来提高消费者满意度。基于用户画像个性化精准推荐是零售营销升级的一个发展趋势,在广告营销中商业智能的应用空间庞大,商业智能通过用户数据来建立用户画像或市场细分,比如上网特征、购物偏好、搜索关键词等。在实体零售业,可利用会员系统来建立每一位消费者的基础档案信息,借助智慧门店系统记录消费者的访问时间段、逛店时长、购买组合、结账习惯,零售商根据产品属性与用户需求进行匹配,通过决策模型来实施定向广告投放。将不同的数据源集成到消费者关系管理和消费者体验管理中,有助于企业定义消费者画像。
  泛零售业态创新改善体验。实体零售升级推动了业态创新,促使零售、餐饮、娱乐融合而成泛零售业态,实体门店的业态创新重塑了零售空间的体验性,打造全方位的消费场景,激发场景化需求。如今最为主流的泛零售业态有“零售+餐饮”模式,如盒马鲜生和超级物种,将生鲜零售场景融合到餐饮烹饪上,为选购的生鲜提供餐饮加工服务,并在零售超市里配置餐桌,让消费者既可以购买到生鲜产品,同时也能在店里享用餐饮。
  零售运营数字化赋能。通过电子商务平台模式的借鉴,技术赋能的思路值得实体零售业学习,也是利于实体零售业升级的创新扩散路径。从本质来说,零售技术赋能是将零售运营的数字化管理服务,以产品形式提供给广大零售企业和实体零售商户,这也是阿里巴巴、京东、国美等电商零售平台提供的新型零售服务,借助电子商务平台积累的信息服务能力,助力中小零售商与个体商户数字化转型升级,借助云计算、大数据、社交软件等重要资源提供一站式零售解决方案。零售数字化服务赋能降低了中小零售商以及个体商户的信息化成本,专业的服务供应商(如百度零售大数据智能平台、腾讯智慧零售解决方案、阿里云新零售解决方案)提高了数字化解決方案的专业性、全面性和高效性,全面推升实体零售业的整体效率,减少了中小零售商的数字化相比大型零售商差距过大的问题。
  零供联盟实施新品研发。在新型零售格局下,实体零售商是精准流量的入口,形成了高效产品研发的基础条件。以往的制造商与市场需求信息割裂,实体零售商缺乏对庞大门店流量的信息积累,导致产品研发契合市场的精准度不够完美。比如,传统制造商的产品研发依赖于市场调研,而外包的市场咨询公司的调研报告往往是为了符合研发人员的“需要”,导致调研结果的真实性、中立性和可代表性难以保证,致使产品研发的成功率低而风险高,产品研发周期长而效率低。零供联盟的产业组织结构下,零售商向制造商分享消费者大数据,提升了研发调研需求的便捷性和精准性。与此同时,在零供联盟组织合作形式的支持下,促进了零售商和制造商的优势资源置换,将传统企业竞争上升到供应链竞争,促使产品价格竞争过渡到产品差异化竞争,通过供应链内部体系良性的竞合发展,推升新品研发的自主性和高效性。
  基于生鲜零售升级的案例分析
  生鲜零售是实体零售升级的首选业态,生鲜产品区别于其它快消品。从品类特征来看,生鲜产品的消费需求具备高频性和刚需性,但是产品面临保质保鲜期短、流通环节损耗大、流通运输成本高、储藏温度要求高的特点,并且大多属于非标准品。因此,上述特征导致生鲜产品制约了线上模式的发展,另外,就销售渠道来说,我国生鲜渠道销售过度依赖个体经销商,中间环节多,定价水平较高,生鲜零售的超市销售比例明显低于发达国家水平,生鲜零售升级空间巨大。因此,生鲜零售的供应链整合与线上线下融合是业态升级的重要趋势。
  盒马鲜生是阿里旗下的生鲜新零售业态,以阿里巴巴的信息服务资源而融合了线上和线下渠道,以“零售+餐饮”重构场景化业态。截至2018年5月,盒马鲜生的国内门店已经达到了47家,覆盖北京、上海、深圳、杭州、苏州、宁波、成都、深圳、南京、武汉、广州、西安等城市。盒马鲜生通过线下店来培育消费者的生鲜消费习惯,并将顾客对生鲜的线下消费行为过渡到线上。盒马鲜生的经营模式完全区别于传统生鲜零售和生鲜电子商务,而采用的是门店(超市+餐饮)+线上模式,借助业态的创新融合吸引客流量,再将线下顾客流量引流到线上,同时以线下购买、线上订购、加工烹饪来满足不同的生鲜消费需要,换言之,为消费者提供个性化、便捷性、场景化的生鲜消费解决方案。本文从盒马鲜生实施的零售升级维度来分析盒马鲜生的实践路径和升级优势,见表1所示。
  结论
  实体零售业线下流量的重要性已经不言而喻,基于线下流量的大数据营销应用是实体零售业转型升级的捷径,是再塑价值链的驱动力。如今,消费需求呈现出结构性消费升级,移动互联网和消费场景融合力增强,形成了实体零售的理念价值、功能定位、业务模式三个方面同步升级的局面。实体零售业应当坚持转型升级的观念,积极探索和挖掘线下门店流量的利用价值,重视结构性消费升级带来的品类创新机遇,以业态创新满足消费者的场景化需求。
  本文从八个层面提出了实体零售业升级的实施维度,实体零售商首要实施实体组织结构与决策方式变革,内部管理的创新氛围是企业转型的重要基础。另外,实体零售业应当采用大数据驱动的全渠道运营,打造扁平化与柔性化供应链,建设自主仓储物流体系,发挥会员系统的循环营销功能。而大型实体零售商可以整合供应链上游,实施制零联盟模式置换优势资源,或者服务于供应链下游,通过运营数字化赋能为中小零售商提供专业性服务。
  参考文献:
  1.石华灵.“互联网+”背景下我国实体零售企业的创新发展对策[J].商业经济研究,2017(17)
  2.郭馨梅,施珊珊.电商渠道与实体零售渠道融合发展的主要模式与对策[J].商业经济研究,2017(4)
  3.汪振杰.网络零售崛起条件下实体零售市场结构变化分析[J].商业经济研究,2017(11)
  4.宋艳.实体零售商线上线下营销渠道整合的现状、阻碍及突破[J].价格月刊,2018(6)
  5.张琼.移动互联网+视域下零售业态演变路径及对策[J].中国流通经济,2016,30(2)
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