我国空调产业的SCP分析

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　　摘要：随着经济的增长，空调行业在不断发展，空调销量在逐年增长，但在空调市场中仍然存在着许多问题与新的挑战。各空调企业在这场竞争中准确的分析市场环境、提高竞争能力，企业对产品定位和生产能力或规模的认识，有利于提高市场占有率。本文采用ScIJ理论模型分析了近年来空调行业的发展状况。通过市场结构，市场行为和市场表现，分析了空调行业的竞争，并通过中国空调市场的集中和差异，分析中国空调行业的市场行为和市场表现有利于中国空调行业的更好发展。
　　关键词：空调行业 市场竞争 SCP
　　中图分类号：F713.5
　　文献标识码：A
　　文章编号：2096-0298（2019）03（a）-221-02
　　1 我国空调产业概况
　　中国的空调开始于20世纪80年代生产，空调被用作奢侈品。随着中国改革开放的进一步深化，人民生活水平大大提高，对空调的内需迅速爆发。在需求的刺激下，国内品牌如雨后春笋般涌现，格力、美的、海尔已发展成为国内领先品牌，空调行业实现了跨越式发展。中国的空调经历了1982 1992年的空调认知期，1993 1999年的空调节能期，以及2000 2006年的健康空调意识期。2007年，它开始全面进入健康空调的普及期。随着产品技术等升级的新突破，中国已成为世界上最大的空调制造和消费国，并形成了格力、美的和海尔的稳定格局。国内空调市场30年的发展见证了国内空调品牌从萌芽到巨人的发展。2016年，由于行业的去库存化，三大巨头的市场份额有所下降，但国内品牌的整体份额仍然比外资品牌高。2017年前9个月的市场表现延续了国内产品的走势。
　　2 SCP的概念与理论概况
　　SCP理论是由哈佛大学学者创立的产业组织分析理论。它基于结构，行为和性能分析行业，并构建系统的结构行为绩效分析框架（称为SCP分析框架）。
　　自20世紀70年代以来，经济理论界对生产者和消费者的完全理性否定，以及信息经济学和博弈论的蓬勃发展，SCP已从单向静态分析模式更改为双向动态分析模式。制造商的行为不仅取决于市场的内生结构，还取决于制造商的自身行为。也就是说，目前的市场结构是过去制造商行为积累的结果，买卖双方的信息不完整，只具有有限的合理性。由于市场潜在的威胁，迫使现有企业降低成本，扩大规模等，更加强调潜在竞争对现有制造商行为的影响。这导致了市场结构的变化，也改变了运营绩效。
　　3 空调行业的市场结构分析
　　3.1 市场集中度
　　在21世纪，中国的空调行业已进入成长和成熟阶段。在20002008年的8年间，国内品牌依靠渠道优势和成本效益优势，导致国外品牌的市场份额逐渐下降。中国十大空调的市场份额继续扩大，空调的市场份额逐渐向格力、美的和海尔集中，紧随其后的是海信，科龙和志高等二线品牌。据统计，行业CR3从2008年的69.42%稳步上升至2015年的77.36%。虽然在2016年由于各种原因三大巨头市场占有率有所下滑，但仍然保持在60%左右。2017年根据数据统计，美的与格力共占54%左右的市场份额;在加上海尔市场份额，三大巨头共占市场份额63%左右。从统计数据来看，中国空调行业市场集中度较高，集中在中上层。
　　3.2 产品差异化
　　3.2.1渠道差异化
　　中国空调行业各企业的分销渠道不同，不同的分销渠道实现产品的差异化。销售渠道多种多样，比如批发商和零售商、建立零售店、特许经营的分销网络等。在销售渠道中，格力空调拥有区域代理系统，充分利用原有销售渠道的特点和优势。建立了多家大型经销商，组建了专门从事格力单一品牌的股份制销售公司。直接面对二级和三级市场的主要市场零售商和批发市场。通过联合代理，格力把大经销商各自的利益捆绑在一起，格力营销渠道的区域代理，全面负责该区域营销事务，如定价、备货、促销和发展批发零售商。美的空调销售渠道为扁平终端结构。这种结构渠道突出了美的与销售各个环节的经销商、零售商的直接沟通，上级经销商提供货物和服务，下级的考核、筛选、终端推广等方面都有来自美的公司的直接参与。海尔空调建立了跟随时代潮流的在线营销渠道。它经历了从点到线，从线到面，从区域网到全球网络建设的发展过程。海尔空调从新设计营销渠道，由线下出售到线上出售，逐步推广网络销售渠道，即从产品销售向客户服务销售形式的改变。既取缔了海尔出售的中间环节，节约了海尔空调的销售成本，还有助于增添营业效益，有利于对海尔空调业绩的统制。
　　3.2.2产品服务差异
　　随着科技发展，空调行业产品功能，性价比相似。现在，商品销售所售出的服务通常大于产品本身。在空调行业，有一种说法：“三点产品七点安装”。空调是半成品，空调的安装非常重要。往往在空调售出之后会带有安装及其售后服务，空调的安装大多由大型连锁店提供，这不利于消费者对空调品牌的认识和提升。在空调行业价格战更为激烈的情况下，公司希望提供一站式服务，如产品体验、专业导购、支付、分销、安装和维护。这将打破市场空间和地域限制，同时在物流、售后、经验等方面进行优化。在空调售后服务方面，每家空调公司都会有一定的差异。相比较三大巨头企业，格力、美的和海尔的售后服务，海尔的表现相对较好。
　　3.2.3产品价格差异
　　公司通过为其产品设定不同的价格，提醒客户产品差异。各企业根据市场调查，对空调产品进行明确的定位，同时又根据市场定位对空调产品实行明确的价格策略。空调企业对于不同的使用情况采用差别定价策略，对于商用空调，一般采用项目报价系统，根据项目招标的规模，这样可以确保模型工程的合理发展，良好的空调市场影响有利于今后长期的合作。对于民用空调，可采用分层报价，根据不同的消费人群制定不同的空调价格策略，主要有高端消费价格、中端消费价格与低端消费价格。根据空调定价规则，消费者认可产品价值和市场份额。美的空调以及格力和海尔都是市场领先品牌，是消费者心目中的一流品牌，具有良好的产品形象。在这三个品牌中，消费者形成了一个潜在的概念：海尔的产品价格最高，格力的价格是第二，而美的的价格是最低的。 　　3.3 进入和退出壁垒
　　空调行业的利润是企业进入新领域的经济动力。中国空调行业的市场份额主要集中在格力、美的和海尔。空调产业市场大多数被这三大企业控制，它们的生产与销售产品在我国总的空调产业总生产量和销售量占据较高比例，但产品差异化一般，所以这三大企业在资金、技术、生产和销售规模、产品知名度和美誉度、销售渠道等方面占有绝对的优势，因此，新的公司希望通过复制中国现有空调企业的产品和服务进入空调行业市场，难以进入空调行业市场。潜在进入者的进入壁垒是进入空调行业的结构性障碍，进入的战略障碍以及政策和法律障碍。在规模经济方面，中国的空调市场正在走向成熟，新公司成本高，竞争力弱，它们就无法实现规模经济。在绝对成本方面，中国空调市场现有企业通过稳定运行和大规模生产，积累了低成本的融资渠道，更多的管理经验和先进的科研技术。与此同时，国家政策继续增加中国空调行业的准入门槛，新公司有更高的门槛。中国空调业退出难主要由于大规模的生产和大量的投资资金。与目前中国空调行业的进入门槛相比，退口壁垒处于中等水平。
　　4 空调行业的市场行为分析
　　4.1 定价行为
　　在2015年，由于空调市场需求小而导致的我国空调企业都有大量的库存问题而引发了一场价格战。通过各种定价方式来争夺我国有限的空调份额。大多数公司认为，在没有重大产品技术突破的情况下，价格战是获得市场份额的最有效方式。格力通过降低价格来减少部分库存，虽然格力通过降低价格在空调市场的份额有所提升，但同年我国的空调行业累计空调产销量全都下降，可以看出，价格战并没有改善人们对空调产品的需求。虽然中国的空调行业确实在产能方面进行了调整，但消费需求仍然显着短缺。目前，中国空调行业需求不足的问题难以缓解，市场需求只能通过产品服务和价值提升来挖掘。
　　4.2 横向兼并行为
　　由于我国空调产业集中度较高，形成格力、美的与海尔空调三足鼎立局面，一些小型空调企业要想获得较好发展扩大市场占有率，通过与也生产空调的公司合作以及扩大自己公司的生产规模，可以降低生产成本。允许这些企业在市场竞争中发展竞争条件，发展和拓展企业。因此，从中国空调行业的发展历史和未来发展趋势来看，横向合并将越来越明显。
　　4.3 纵向兼并行为
　　为了在竞争中占据主动，提高经济合作的效率，各大企业可以通过纵向并购进入相关的生产或销售阶段，以获得竞争的主动权和利润最大化。例如，与压缩机制造商的合并可以降低绝对成本，并使公司在价格竞争中占据优势。由于压缩机是空调中最重要的部件，因此成本超过生产空调成本的50%。格力、海尔、美的等通过合并原料生产企业或产品销售企业可以提高企业适应市场的能力，并在一定程度上控制资源获取绝对成本优势。
　　4.4 产品差异化行为
　　每个空调公司都将通过产品差异化获得价格定价。目前，空调在形状和材料方面已经有了大胆的创新和突破，并且具有各种外观，例如纺锤形、超薄形状和弧形。在珠海的发布会上，格力推出了新品种。最大的亮点是把客厅内油画和均匀送风空调的结合。2015年，美的发布了“舒适之星”“节电”等系列;海尔推出了一项专利技术，允许空调在冷暖双重模式下自动清洁，解决空调内部清洁和二次空气污染的难度;空调在外观，包装和性能上各有不同。
　　5 空调行业的市场绩效分析
　　5.1 价格绩效
　　我国空调市场在发展过程中一般遵循供求平衡的原则，虽然中国的空调行业确实在产能方面进行了调整，但消费需求仍然短缺。目前，中国空调行业需求不足的问题难以缓解，市场需求只能通过产品服务和价值提升来挖掘。中国的空调行业应该关注价格战中的非理性竞争，并以各种方式提高目前处于过低水平的行业的平均利润率。
　　5.2 非价格绩效
　　每个空调制造商都通过提升品牌的软实力来获得市场主动权。在竞争激烈的空调市场中，空调制造商通过提供高质量的产品和高水平的服务来提升其品牌地位。并通过提升消费者品牌的身份和忠诚度。目前在消费市场上，它已经形成了一定程度和更稳定的品牌排名。
　　6 结语
　　通过对中国空调行业市场结构，市场行为和市场表现的分析，可以看出中国空调行业的市场集中度大大提高。产品差异化更加明显，并且空调行业正在变得更加标准化。越来越理性，同时也将使中国空调行业的竞争更加有序。
　　空调制造商应积极适应市场条件和外部环境的变化，同时加大创新和研发力度，加快空调行业结构的调整。未来，空调行业的发展应着眼于产品结构升级和产品技术改进。空调行业不应再通过价格战抓住并降低市场份额。新型空调企业应该智能化，实现产品和品牌的高端转型。
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