亚马逊电商撤离中国：市场失败还是战略调整？

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　　贝佐斯多次强调“不惧改变”，在亚马逊中國电商业务陷入发展瓶颈之时，亚马逊选择了撤离，这是市场失败还是战略调整？相信亚马逊已有自己的答案。不过中国的市场却没有统一答案。但问题就在面前，逼着每家企业去思考。
　　15年前的2004年，亚马逊以7500万美元买断了雷军创办的卓越网，强势踏进尚处初创期的中国电商领域。可在今年4月中旬，亚马逊中国公开宣布在7月18日彻底退出中国电商市场。根据在亚马逊中国采购部工作的高管艾琳的说法，从做出决策到宣布执行，仅仅用了3天即72小时。15年的亚马逊中国市场梦就这样夭折了。
　　不可思议的是，这个时长比修复一个简单的Bug所需的时间还要短，曾经的亚马逊人如此自嘲。因为即使是修复Bug这类事情，也要等在美国的全球总部一起部署，必须先走一个排队流程！
　　同时，让人哭笑不得的是，15年中，亚马逊电商唯一的一次页面崩溃，还是因为4月29日的清仓，而不是哪怕一次促销。在中国，没有节日都要创造节日搞促销的市场情势下，亚马逊从没有搞过一次像样的上规模促销。
　　十五年生死滑落
　　15年时间里，中国电商飞速增长。
　　从2008年到2018年，电商销售总额从起初的3.14万亿元增长到31.63万亿元，10年增长了10倍。而在这10年里，亚马逊中国的市场占有率，却从15.4%一路下滑到1%以下（笔者看到的统计结果有0.6%、0.7%、0.8%不等）。能说明亚马逊中国快速滑落的鲜明例证是，近年来中国市场不仅从亚马逊创始人贝佐斯致股东的信中没了踪影，而且在亚马逊财报中也消失无形。
　　当然，亚马逊中国电商的退出早在两年前就露出了端倪。2016年4月由Kindle中国区总经理上任亚马逊中国总裁的美籍华裔张文翊女士，在2017年亚马逊中国首届创新日上，对外宣称的四大核心业务是：海外购、全球店铺、kindle和云计算服务。快速衰落的中国电商业务没有被提及，应不是无心之失。因为，此时已上任不短时日的张女士，也无力扭转这一颓势。滑落的惯性动能不可遏止。2018年年初，亚马逊中国居然取消了例行的年会。这不免使得内部员工产生心理波动，大家都知道黑天鹅总要降临。同年8月，亚马逊中国宣布将不再为中国卖家提供第三方物流服务（FBA）。与此相应的现实变化是，2018年亚马逊中国的仓库面积比2016年减少了50%，原来建有仓库的城市由最多时的14个压缩到北京、昆山和广州三城，城市数减少了近80%。
　　落寞总被曾有的风光放大。当年有多风光，今日就有多落寞！
　　想一想十年前又是一幅何等景象。
　　2007年前后，贝佐斯两次公务到访中国，可以看出他对中国市场所寄予的希望。除了行动，不乏言语激励，他在致股东信中如此写道：“我们收购卓越网，这是我们向世界人口最多的国家提供服务的第一步。电子商务在中国仍处在初级阶段，我们相信这是一个绝佳的商机。”
　　他的判断很快被证明是正确的。2008年，亚马逊电商在中国市场就占据了大约15.4%的份额，一个后来再没有达到的高度。只是那个时候，亚马逊中国的竞争对手屈指可数，被亚马逊重视的只有曾经是其收购对象的当当。淘宝、京东刚刚起步，天猫还没诞生，拼多多就更晚了。亚马逊中国与当当竞争也仅仅局限在图书市场。笔者当年买书，都是在这两家网站。打开购买记录，可以清楚地看到，那个时候不论是购买金额，还是购买频次，亚马逊都是大幅领先的。只是到了2013年年底，笔者就很少光顾亚马逊了。价格是因素之一，但主要因素还是送货速度。在当当，基本在第二天就可以收到预订的书籍。即使并不急用的书，在品质无异的对比中，也不愿意多等待而增加心理负担。
　　如今看来，亚马逊中国错失了2008年开启的移动互联网浪潮，并在其后的惨烈竞争中，步步失位。2012年，短短的不到5年时间，京东已成为亚马逊中国的强劲对手，当它与传统业态转型的国美、苏宁开打价格战的时候，亚马逊中国却完全置身事外。
　　“这是一个损害互联网生态链的做法，中国的价格战绝大多数时候是以损害消费者利益，损害购物体验为代价的。”时任亚马逊中国CEO的王汉华一番话，透露出不屑与一群草莽为伍的意味。结果，京东这只初生牛犊不仅打败了传统市场老手国美、苏宁，而且将声称从不打价格战的亚马逊中国甩在了身后。
　　到2014年，亚马逊中国的电商市场份额已经跌到2.1%，如果从2008年的最高点计算，每年的跌幅接近2%，考虑到中国电商市场高成长性，这样的滑落速度实际上是很惊人的。这一点，从亚马逊的财报中，可以看得更清楚。原本单列的亚马逊中国经营业绩，被并到了其他地区。
　　实际上，2007年之后，贝佐斯很少来中国，主管中国业务的是亚马逊全球高级副总裁意大利人皮亚琴尼。少为人知的是，每两个月，皮亚琴尼就要到中国一次，中国业务仍然是亚马逊看重的一个方向。据皮亚琴尼说，他向贝佐斯汇报中国投资计划时，贝佐斯常问：“你确定这些钱就够了吗？我们需不需要投入再多一点？”因为，在贝佐斯看来：“人都避免不了犯错，如果我犯错，宁愿是投资过多犯错，而不是投资过少没有机会去犯这些错误。”为挽回败局，亚马逊曾经不惜重金投入。
　　但在英国人葛道远出任亚马逊中国总裁的2014年，亚马逊在中国的投资策略出现了重大变化。亚马逊中国将重点领域放在了跨境电商业务，变革的标志是力推国际品牌战略，具体做法是将在美国盈利能力突出的prime会员制移植到中国，同时，裁撤不盈利的本土化电商，亚马逊中国直奔高端客户而去。“受西雅图总部影响，开始裁撤亏钱的品类，手机、电脑、数码等产品成为最先调整的品类。”亲历者艾琳回忆道，可见自2014年开始，亚马逊总部更看重亚马逊中国的财务回报，至少要做到盈亏平衡。市场收缩的结果，是市场份额的逐年下降，到2018年亚马逊已经淡出了中国B2C电商的主流队伍。
　　亚马逊中国电商业务撤离的原因到底是什么？ 　　贝佐斯本人将中国市场失利的原因归结为，“不够激进、投资不足、本土化不充分。”
　　笔者的理解，“不够激进”隐含着对中国市场的竞争残酷性认识不足。与之相连的是，对市场竞争的投资力度不够。本土化不充分看似不够激进的竞争策略与资本支持不足的问题，但在笔者看来，本土化不充分的原因才是症结所在。
　　亚马逊的本土化不充分一直被诟病，并被认为是在中国电商高速成长时代，屡失战机败于对手的现象级表现。
　　本土化是否成功不惟是电商，也是所有经营企业的一个重要指标。而购物体验则是电商的重要部分。“美国奉行一套UI（用户界面）全球通用。在他们看来，即使看不懂文字，也会轻松知道哪个位置的哪个按钮是什么意思。”一位前亚马逊中国员工说道，“在亚马逊，要修改一个页面，需要繁杂的审批流程。甚至，早期亚马逊中国网站不准修改任何地方。”对于页面，中国人和西方人的关注点有很大不同，中国人喜欢热闹的气氛，降价的各种节日是表面的噱头，这与中国的春节延续千年而吸引力衰减却不能断绝相辉映。逛与不逛先不说，比较来比较去是免不掉的环节，即使不喜欢逛街的男性也会如此，仅此一点就与西方人喜欢简单明确拉大了距离。
　　对于亚马逊页面的感受，中国消费者竟出奇地一致。“淘宝京东页面详细美观……亚马逊的页面描述太过于简单……不适合中国用户习惯。”“亚马逊的页面设计好似一个钓鱼网站一样。”“亚马逊的APP真的很不方便，东西不好找，页面太陈旧！”“页面太难用了……我买个Kindle会员就花了很长时间。”
　　为什么会这样？笔者查阅到，这是皮亚琴尼的坚持。他认为，如果首页放过多商品，将会影响用户的打开速度。亚马逊遵循着一个无形的原则，那就是“顾客要以最快的速度看到他要的东西。”“亚马逊清楚中国客户的习惯，但是其自身的品牌DNA也很重要。”最后采取的是折中方案，在不影响用户刷屏速度的前提下，可以依照中国用户的习惯修改首页。
　　页面背后是由运营策略所支撑的。在中国，电商的运营策略层出不穷，或者说花样不断翻新，什么折扣、大促、造节让人眼花缭乱。中国电商习以为常的灵活多变，在亚马逊而不是亚马逊中国眼里，不过是光怪陆离的玩闹而已。亚马逊瞠目着笑不出声，而亚马逊中国着急着却做不出来。“国内电商，为了一场大促，老板一声令下，全员不止996、一两周就能上线，而这样的一个行动，亚马逊中国则需要向总部提交项目报告，然后翘首以待审批、讨论，以及总部讨论安排，没有一两个月时间都不可能有结果。即使被批准，中国这边的类似活动已在收获果实了，新的活动早已开场了。”曾是亚马逊中层的儒宾描述的这种情况说明，这么多年来，亚马逊中国一直跟不上电商市场风云变幻的节奏。也就是说，亚马逊在美国坚持的品牌营销策略，在中国却不适用。这一点让贝佐斯无法理解，也因此不可能改变。只是在美国成功的那一套东西，在贝佐斯看来在中国同样会成功却不能成功。这是互联网市场的差异？还是互联网基因的差异？
　　有人解释说，这是市场的野蛮生长与规则文明的对垒，类似正规军与游击队的战斗。从这个角度，笔者倒是生出一个困惑，哪一方的市场力量更强？据说，亚马逊中国每一年都要做一个五年规划。他们是因为更瞩望于未来，而不能更专注于现实吗？
　　但不管怎么说，亚马逊中国还是在本土化上做了一些尝试和探索，但这种中后期的改变仍嫌过于缓慢。
　　比如，大家耳熟能详的域名变化。从卓越亚马逊到亚马逊，再到Z.cn，就缘于中国客户抱怨域名过长，太难拼写。事实上，Z.cn并非亚马逊的首选。他们最初中意的是A.cn，但因为A.cn的拥有者是中国政府，他们才转而重金购买了Z.cn域名。
　　对于中国用户抱怨收货太慢的问题，皮亚琴尼亲自敲定过一项在美国并不存在的服务——“当日达”。皮亚琴尼曾经骄傲地说，这项服务已经从几十个城市扩展到了一百多个城市。但是，这项服务并不是普惠的。并不是所有商品都可以当日达，媒介类商品（图書、音乐、影视）不在此列。也不是所有卖家都有提供“当日达”服务的资格，只局限于参与专业销售计划的卖家。
　　同样，对于商品价格，贝佐斯也是敏感的。为了推出更低价格，亚马逊总部开发了一套全网比价系统，针对竞争对手同类商品的价格，该系统会自动生成一份信息并分发给产品线负责人。产品线负责人只需轻点按钮，产品价格就会降到比竞争对手更低的水平。只是亚马逊不会玩那种先提价再降价的游戏。很多时候，亚马逊中国的货品确实是最低的，但很少有人知道。
　　一位上海的消费者提供了亚马逊不够灵活的真实实例：“亚马逊的东西和服务都还可以，就是脑子太轴，我家在浦东陆家嘴地区，他们很多货品竟然无法送货，一定要换个浦西的地址，哪怕是郊区，系统马上通过，简直无法理解。”
　　一位在亚马逊开店的人士曾有这样的经历，“因为帮朋友看亚马逊店铺，不小心用了自己的宽带，由于两个店铺同时使用同一个IP，两个店铺全部被封……”中国电商会如此处理吗？
　　为了解决亚马逊中国管理庞大供应商难题，皮亚琴尼亲自拍板，由美国总部技术部门为亚马逊中国开发了一套供应商自动化管理系统。只是，解决此问题的时间花费了两个月。
　　以prime来说，仅会员的年度价格就久拖不下。prime在美国的会员价每年是99美元，亚马逊总部坚持以汇率价格计算，确定在500元以上。不过，中方团队提交的调研报告，并不支持这个价格，最终价格定在了288元人民币。但是，仅仅prime会员论证就进行了两年。在儒宾看来，prime会员已经是亚马逊本土化案例中比较成功的个案了。而本土化探索中的“物流+”项目，在最初的试验之后，因为亏损很快就夭折了。
　　以上都可以归结为本土化不充分。而本土化不充分的一个重要原因，则归结为亚马逊中国的管理层没有决策权，不论掌舵者的身份是中国国籍、美籍华人还是美欧人士，率皆如此。
　　“亚马逊中国区业务线的负责人都直接向美国VP汇报，而不是向中国区总裁汇报。”儒宾如此说。中国区只是在执行美国总部的决策，影响决策的能力也随着市场份额的下降而下降。 　　当年的卓越网副总裁、后来创办凡客诚品的陈年有亲身体会：“美国人根本不愿意听中国人讲话，想做一份符合我自己理解的中国市场规划太艰难。”
　　对此，贝佐斯并非没有认识。他评价易趣、ebay、雅虎在中国市场败北的原因时，不可谓不清醒：“那是因为美国公司来到中国之后，不是让中国的顾客满意，而是让他们的老板满意。”谁知道，相比于易趣、ebay、雅虎，亚马逊中国得到的是两个不满意。
　　贝佐斯不满意的表现，就是亚马逊中国的高管频繁更换、相当于“流水席”。除了首任的王汉华干满7年之外，冯思哲、葛道远的任期都只有两年，从张文翊上任到亚马逊中国宣布撤离不到三年。管理高层的变动不居，则加深了本土化的难度。
　　葛道远因为在欧洲灵活经营所取得的出色业绩，被派到中国。他对中国市场有着相当的了解，在公司内部，他自己每周必须与不同的中国员工共进两次午餐，交流情况，沟通情感，他能听到各种声音。同时，葛道远有可能接到贝佐斯打上大大问号的中国客户邮件，内容涵盖产品质量、支付以及管理问题等五花八门。亚马逊中国与客户的渠道是通畅的。葛道远还帮助一大批美国商户和欧美日品牌商进入中国市场。对于竞争对手，葛道远也有着深刻了解。针对京东与腾讯的合作后占据了微信一级入口，亚马逊中国很快在微信推出了“订单快查管家”，这个服务在微信上是首家。用户登录亚马逊微信公众账号，一键点击“我的订单”，即可获得包括所购物品、购买日期、订单状态、预计送达日期等信息。葛道远并不讳言，京东在区域化快速配送方面的优势，也曾做出種种努力。
　　问题的关键是，中国电商在亚马逊的先进技术和理念影响下快速成长，而中国电商的快速市场化策略和能力，亚马逊却无力追赶。举例而言，中国电商在推出某一功能后，会迅速迭代快速适应变化。如阿里巴巴的支付宝、京东的物流体系，甚至传统零售商苏宁、国美转型全品类电商。而亚马逊往往要通盘考虑后，才会推出相对完美的计划。很清楚，亚马逊的反应速度并不慢，基本上是某一计划制定与执行上耽搁了太多的时间，给人稍逊一筹的印象。这种状况一旦成为常态，落后就成为必然。
　　原本存有优势的跨境电商领域，在2014年也被天猫国际、聚美优品、网易考拉、洋码头、小红书等中国跨境电商平台杀入。直到当年的年底，亚马逊中国才跟上竞争节奏。
　　笔者认为，亚马逊中国撤离的根本原因，在于中美商业基因的不同，尤其是移动互联网时代的中国市场，中国电商比之于亚马逊电商更为如鱼得水。可以说，亚马逊没有赶上移动互联网时代的浪潮。2019年4月的App store购物分类榜单中，排名前五的分别为拼多多、闲鱼、淘宝、京东、苏宁易购，亚马逊中国仅排名第十五。
　　市场才是最强大的力量
　　亚马逊的撤离实在没必要过度解读。
　　是失败吗？
　　在亚马逊中国卖家支持专员朱丽看来，“这只是正常的业务调整，亚马逊从未放弃中国市场，目前亚马逊只是调整了战略方向，将中国制造销售到全世界，打开中国产品的销路。”她完全不认同失败的说法，甚至她也不认为是撤离，不过是业务调整。
　　亚马逊资深助理罗舒，从另一个角度表达了基本相同的看法。“我觉得亚马逊从比较早之前就把重心放在海外购和全球开店和其他业务那里了。”
　　亚马逊广告销售团队负责人宁正回复笔者：“公司的业务调整对我们没什么影响。”
　　同时，亚马逊中国的跨境电商、全球店铺、kindle和云计算等业务仍将继续，也难言失败。
　　亚马逊中国对此的反应也很有意思，亚马逊并未退出中国市场，也没有停止电商业务，“海外购就是电商业务”。
　　比照杰克·韦尔奇的说法，一家公司如果做不到行业前三，一定要关闭业务线。那么，亚马逊砍掉在中国的电商业务倒是一个明智的选择。
　　抛开韦尔奇的说法，笔者注意到亚马逊的AI技术应用。“对于公司的成功至关重要的是，它用来不断精简自身运营的算法”。不知道亚马逊电商的撤离是不是与此有关。但看一看亚马逊在美国本土的无人货舱，让人浮想联翩。在一个围栏围起来的足球场大小的区域里，堆叠着成千上万个高1.8米的黄色长方体货架单元。成百上千个机器人穿梭在一排排整齐排列的货舱之间，把它们拖来拖去。货品看似是随机摆放的;而在控制分拣过程的算法面前，一切都井然有序。
　　有一天，亚马逊会发动一次逆袭吗？
　　在笔者看来，亚马逊电商即使撤离中国，也无损其伟大公司的形象。4月18日当日，亚马逊的股票市场收盘1861.7美元，市场反应波澜不惊。2018年，亚马逊全年营收2329亿美元，同比增长31%;其中电商业务创收2079亿美元，同比增近三成，营业利润51.14亿美元。从目前看，亚马逊市值约9500亿美元，约是1.97个阿里巴巴，22个京东。2019年年初，亚马逊还曾短暂超越苹果和微软，成为全球市值第一的公司，5月份的排名也曾排在第一位。
　　从另一个角度说，亚马逊的退出并不利于中国电商市场的健康成长。
　　而从另一个角度，作为国际巨头，亚马逊退出中国电商市场所获得的经验，已经在印度市场得以实践，那么，面对国际市场的竞争，中国企业从亚马逊身上能汲取什么营养，才是决定企业成长的关键点之一。
　　（文中图2、3、4源自@青山布衣，文中受访者均为化名）
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