互联网背景下品牌价值的新意义与关键点
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摘 要：传统销售模式中，商品市场占有率主要通过知名度和美誉度来实现，而在互联网背景下，品牌很大程度上已经被好评率和交易量所取代，不仅极大程度压缩了传统模式中为拓展知名度所承担的高昂成本，并且好评率其本身又能起到宣传媒介的作用从而达到二次或多次销售，故产品本质最终还是要回归性价比，但这个性价比中的价是不是也包含着品牌价值，未来会有多少的人为品牌价值买单，本文希望可以挖掘出互联网时代下品牌价值建立的新意义与关键点。
关键词：互联网 知名度 美誉度 好评率
中图分类号：F273.2 文献标识码：A 文章编号：1674-098X（2019）04（a）-0242-02
品牌，顾名思义，就是产品的牌子是为区分同类东西不同数组的标识，也是商品的标识。而品牌产品的市場占有率主要通过两个步骤来实现。
第一步，知名度，即让购买者知道此产品名字的程度，通过宣传达到消费者购买的目的，但这种购买只是尝试性购买，当然尝试性购买也是拓展市场的第一步，通常以电视平台、广播广告、地推等形式，且这一步引起投入较高，一般是不会创造出利润的。这种传统的知名度宣传方式成本投入和产品试买率成正比，比如早期，电视台或其他媒体投入脑白金和水宜生能量杯的广告，以朗朗上口的广告词语，精美的画面以及凸显其功效的广告情节让老百姓对产品有初步的形象认知并熟记于心达到初步的尝试性购买的目的，除掉各项费用不赚钱，但市场已初步拓展，此时或招商或拓展更多的销售渠道，建立销售网络和体系，可以为后期的市场大小奠定基础。
但商家真正获取利益的是第二步，也是一个产品能否在市场中生存的重要的一步骤，即美誉度。即购买者使用此产品后所作出的评价，由美誉度所引起的二次购买的销售成本很低，所以利润也就会显现出来，再通过转介绍，延长产品生命线，扩大产品的存活周期，达到延续销售的目的。这一步商家不但不承担成本，市场可信度较高且易培养出一批忠实的购买群体，所以一个产品的美誉度的高低，是与产品生命周期成正比的，因为消费者真正关心的是这个产品能否达到自身心理的预期值以及购买此产品所能承受的最高定价，也就是说产品能否达到大众的满意度，简言之，即性价比（奢侈品市场份额不大，除外）。
当然，奢侈品是历史的产物，以后新的奢侈品品牌产生也会很少。比如，传统销售模式当中，以脑白金和水宜生能量杯为例。脑白金，一卖就是20年，在部分受众尝试性购买后发现有一定功效，通过使用后好评率和满足人们送礼，“好面子”等某种心理需要，再通过转介绍，由此达到二次或多次销售以拓宽市场。但水宜生能量杯，大部分受众使用后发现不但不能像宣传那样让普通水迅速转变成具有弱碱性、富含微量元素的健康活水并达到包治百病长生不老的功效，而且价格是普通水杯的好几十倍，消费者最终发现其主要性能和市场上普通的杯子相差无几，根本无法达到转介绍或二次购买的口碑，所以只能被市场淘汰。一次宣传带来的试探消费所带来的收益也只是宣传，谈消费者有自己对产品的衡量标准，单纯的虚有其表是无法经得住时间考验的。
互联网时代，相比较传统模式，通过互联网传播的广度深度与速度的特点，第一步打开知名度的成本被无限压缩，第二步美誉度的功能又被无限放大。在大数据背景下，“交易量”逐步替代“知名度”，而“美誉度”也被“好评率”所取代。而消费者的好评率和交易量，其本身又能成为可信度极高的广告宣传，以此达到二次或多次销售，如此良性循环，既能增加客户粘性又能极大程度上减少销售环节中的各项成本。销售商也看到了好评率和交易量在市场交易率中占有的权重逐步上升，甚至由此促生出“好评师，刷单”等互联网衍生行业。
今天互联网时代信息流和信息量被无限放大，互联网主导下的生活成为必然趋势。人们可以在网上购物平台相互沟通并通过分享进行信息的扩散和传播。互联网背景下抓住美誉度首先要抓住消费者。消费者，过去在传统的销售模式当中，转介绍给身边两三个人就不错了，但是联网时代的一个好评，差评，几十万人，几百万人都能看到。其实知名度和美誉度也是一对矛盾体，扩大知名度必然社会成本就会增加，产品真实性价比就会降低，所以互联网时代下，品牌也会逐渐会被淡化，如淘宝上销售量达到上千万的产品，又有谁关心其品牌呢？这也是互联网销售急速抢占传统销售的根源所在，也是网购平台发展壮大的理论依据。新时代的龙头重新出现，互联网让传统销售模式变得黯然，黑莓、诺基亚、东芝、摩托罗拉等国外厂商被并购，倒闭消息接踵而至，“小米”成立4年市值超过百亿美元。无数例子表明需要让消费者参与到市场创造价值中去，厂家生产，商家售卖和消费者需求紧密联系。好评率和交易量成为产品销售的主要媒介信息，其“脱媒”功能使得消费者直接参与到市场信息处理和市场价值创造环节中，颠覆了传统销售模式中以产品为主动的市场，建立以消费者为中心的完全买方市场，传统的供需节奏被打破，体现消费者最直观的个性化需求以及“物美价廉”的理性化需求。未来市场某个产品为了占领市场，再通过砸传统广告达到盈利目的的可能性越来越小，掌握产品核心技术，优化产品成本，才是重中之重。在传统时代，商家的产品销量是隐性的，但互联网时代，销量可以很精准的被购买者看到，所以更加注重性价比才是真谛。但品牌价值也不应被忽略，因为品牌一直存在，只是一个顺应同时期消费者心理的新的品牌诞生打倒了一些顽固的老思想的品牌，因此品牌之路一定是顺应时代进步与发展的路，而不是一意孤行的路，诺基亚就是最好的证明。
但是，单纯性价比高又已经不符合现代人的特殊消费需求。在一些领域，一定产品性价比高有着其独特的优势，比如一些小商品如水杯、笔筒等，也就是人们在生活中不太着重关注的产品，性价比是其生存的关键；而对于一些人们平时都非常关注的东西，比如穿衣打扮，化妆吃饭等，知名的品牌可能还是人们的首选。国民的生活水平不断提高，我们国家人民的生活正飞速从刚性的物质生活需求逐渐倾向于精神生活。以最基本的衣食住行为例：穿衣风格上人们从原来的老三色重质量转变到五颜六色重外观再到现在的重品牌；饮食从原来的基本充饥逢年过节才能大鱼大肉到一日三餐离不开肉再到现在的提倡更加健康保健的饮食；居住从原来的集体宿舍到单位分房到选择不同品牌的商品房（如碧桂园、万科），或者在家装方面从原来的三大件到室内美化设计再到每一处材料的锱铢必较（如空调要格力的、地板要进口品牌等等）；出行方面从原来的全民自行车到小汽车再到各种品牌的高中低端各种车型；无论在各个方面人们的消费一直都在倾向品牌化，集中化。交易量的作用是能让消费者更直观的看到这种集中化从而影响消费者的消费选择，而互联网时代下的品牌建立需要真正过硬的性价比，互联网信息时代下任何事情的变得越来越公开透明，是市场化进步的表现，过硬的产品才是品牌可持续的基石。
未来国家的品牌战略及相关的商标，销售环节的法规等是否也需要有所调整有待进一步讨论，比如一个农户在互联网平台卖的水果，好吃不贵，销量大，没牌子可以卖，那每一个厂商生产的一款服装或别的产品，性价比很好，销量很好，没牌子，没厂家，没检测又怎么办？
参考文献
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[2] 罗珉，李亮宇.互联网时代的商业模式创新：价值创造视角[J].中国工业经济，2015（1）：95-107.
[3] 赵振.“互联网+”跨界经营：创造性破坏视角[J].中国工业经济，2015（10）：146-160.
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