湘西地区土特产包装的创新性设计研究

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　　摘 要：近年来，随着电商、网络直播以及旅游业的不断兴起与发展，区域性土特产如何“走出去”成为值得思考的问题。对于湖南湘西地区来说，丰富的旅游土特产资源成为带动该区域经济发展的重要因素，因此，作为其外壳的包装有利于激起消费者的购买欲望，促进销量提升。本文在对目前湘西旅游土特产品类调查的基础上，分析了其包装设计的发展现状，并探讨了湘西地区土特产包装设计的创新性发展策略。
　　关键词：湘西;土特产;包装设计;创新性设计
　　湖南湘西地区兼具深厚独特的人文内涵以及奇特的自然景观资源，因此该地区的风土人情、生活习俗都别具一格。此外，多样化的民族群体聚居于此而造就的各类具有浓厚民族风情和地域色彩的食品、酒类、手工艺品等更是别有一番风味，这也成为促进湘西地区旅游经济发展的重要因素。湘西地区土特产品类繁多，如何依靠有效的包装设计，在既满足社会经济发展走向的同时，又能够吸引消费者购买，增加销量，是当下湘西地区土特产可持续性发展必须考虑的问题。为此，本文将对该地区土特产的品类进行简要概述，同时分析其包装设计的发展现状并探讨其创新性发展的策略，以此促进湘西地区土特产的高质量产出与销售，激发该区域的经济发展活力。
　　1 湘西地区土特产品类概述
　　人们所认知的土特产内涵十分广泛，是指利用其所在区域环境中的材料生产或加工的食品、手工艺品、纺织艺品等，其具鲜明的地域文化特色，并成为本地区经济文化对外输出的一张名片。湘西地区之所以有多种多样的土特产，与其多元化的民族文化和特殊的地理环境有着密切联系。总体来说，湘西地区土特产名目繁多，主要包括食品类如凤凰姜糖、张家界猕猴桃果脯、湘西黄牛肉、洗车河豆腐乳等，酒类如酒鬼酒、竹筒酒、纯米酒、湘泉酒等，茶类如古丈毛尖、保靖黄金茶、溪洲莓茶等，手工制品如苗族绣花、蜡染、土家织锦等，这些不仅成为本地与外地交流的窗口，也是游客购买的首选商品。
　　2 湘西地区土特产包装发展现状
　　从目前湘西地区土特产市场发展行情来看，各类优质产品在为当地增加创收的同时，其包装设计也存在突出问题，从而影响着土特产的品牌形象和销售量。
　　2.1 包装手段参差不齐
　　为了实现产品利润最大化，产品包装的手段可谓五花八门，其直接目的是追求数量的提升，因此导致产品或过度包装、或滥用包装形象，以至于产品包装质量良莠不齐，长此以往，必然影响湘西地区土特产的市场竞争力。
　　具体来看，一方面，表现在对产品的过度包装，即通过消耗较多的素材，在增加包装美观性的同时，提高了自身的附加值，使得产品虽具有有吸引力的外表，但价格与实物不符，导致消费者产生失望感的同时，更增加了反感心理。例如，在对各类食品、酒类等产品进行包装设计时，多层包装赚足了消费者的目光，却形成“表面光”的欺瞒性包装，不仅造成不必要的资源浪费，也使得产品华而不实。
　　另一方面，滥用包装形象即随意将各类元素与土特产相结合，既掩盖了地域性产品的特性，也忽视了视觉艺术审美。例如，湘西地区盛产的果脯种类繁多，但其多用卡通图片进行包装设计，与地域性民族特色相去甚远，从而极大地减小了包装的吸引力。还有湘西的菌油和蜂蜜，都是当地的土特产，但有些包装却都使用了苗家少女或吊脚楼的图案形象，在造成雷同现象的同时，有些蹩脚的产品包装设计影响了消费者对土特产的认知和购买欲望。
　　2.2 包装设计缺乏地域性内涵
　　随着土特产商业化发展的趋向越来越显著，设计人员盲目追求产品销售量而忽略其外部包装设计的独特性，导致大量雷同现象，使产品失去了自身的特色，使得消费者无法正确解读土特产包装中所具有的地域性文化内涵，破坏了消费者的审美认知。例如，湘西地区少数民族众多如苗族、彝族、侗族、瑶族等，其有着各自的发展历史与人文内涵，因而在其产品包装上，各种水印图案都具有一定的差异性，而由于产品包装生产的产业化，其缺乏艺术化特征，产品包装同质化现象普遍，区域性文化内涵不足，无法突出土特产的地域性民族特征，长此以往，不仅失去了市场竞争力，也会削弱消费者的购买热情。又如，湘西地区盛产猕猴桃，但由于所产的地方不同，猕猴桃的风味也有所差异，目前市场上的猕猴桃包装绝大多数是体现该产品的不同种类，对产地特征的区分不够重视，使得生产的猕猴桃包装千篇一律，更无法窥探其中的地域性特色文化内涵。
　　2.3 包装设计与产品特性相佐
　　消费者所偏爱的产品，其包装与产品功能属性应十分匹配，才能在符合大众审美取向的同时，促进产品的有效销售。但审视目前湘西土特产市场上所销售的部分土特产包装来看，由于未能按照土特产的特性进行有效包装，在一定程度上削弱了其应有的保护功能和产品宣传功能。例如，采用透明包装袋密封的散装茶叶，固然能够使消费者看清茶叶形色，但却忽略了光线对茶叶直接照射的影响，外观美感上也大打折扣。又如，竹筒酒的外观包装虽然以竹筒为容器，使得造型古香古色，但对其密封性的欠缺考虑，导致米酒的醇香度和口感有所折損。
　　3 土特产包装设计的创新性途径
　　随着互联网销售平台的兴起与其在旅游业的持续火热，除了加强土特产自身品质的提高，也要在包装设计上有所创新和突破，从内外两个层次提升湘西地区土特产的市场竞争力。
　　3.1 将地域文化元素融入其中
　　土特产之名依附于一定的地域特色才会名副其实，湘西地区多元化的民族和自然景观与当地土特产的有机结合将会大大提升该地区土特产品牌的竞争力，因此，湘西土特产的包装设计要立足于对该地域文化因素的充分挖掘，同时也要避免敷衍式的包装设计，否则会适得其反。湘西地区著名的酒鬼酒、古丈毛尖的包装设计就是较为成功的案例，其包装图案不仅将土家族、苗族所推崇的“物我合一”的民族历练融入其中，并且利用了中国绘画艺术中常用的写意手法。其中，酒鬼酒的包装形象设计灵感则来源于当地民族的背篓，具有很强的辨别性;古丈毛尖的包装图案则是具有湘西地域特征的蝴蝶、凤凰等民族图腾元素。此外，从湘西地区在绘画、歌舞、服饰、雕刻等艺术领域的民族传说、图腾文化等中，都可窥探出其具有的艺术价值，湘西土特产的包装设计要与之紧紧结合，从而使湘西特色民族文化得到传承的同时，提升土特产品牌的竞争力和影响力。 　　3.2 创新包装材料的选用
　　地域性材料一方面容易获取，另一方面加工过程容易。从目前湘西土特产市场产品的包装材料来看，主要以塑料制品为主，也有纸制品和玻璃制品，对本土材料的使用较少，长此以往会造成一定的资源浪费和环境污染，因此，使用创新性材料包装成为推动湘西地区土特产营销良好发展的有效途径之一。材料的创新性使用要就地取材，湘西地区以竹为多，可以制作成器皿以及其他类型的包装材料，但要注意与产品特点相融合，如湘西里耶地区的秦简贡酒的外包装，以竹子为原材料，经过加工后制成竹简，作为外包装裹住酒身，不仅具有地域文化内涵，也给人耳目一新的感受。此外，包装材料的创新性使用也会降低材料使用成本，在加强安全性能的同时物美价廉，更易受到消费者的偏爱。
　　3.3 创新土特产的包装样式
　　畅销的土特产离不开成功的包装样式形态，其会为土特产的营销增色不少。创新土特产的包装样式不仅要在外在层面符合一定的美学原则和实用原则，也要在内在结构设计上注入地域性文化内涵，这两个方面是湘西地区土特产包装创新性设计不可或缺的部分。具体来说，包装样式的创新必须考虑形态的合理性与经济性，这样既能够起到保护作用，又具有美观性。例如，四川成都生产的“水井坊酒”在包装样式的设计上值得借鉴，以汉字“井”为灵感来源，设计成六面体形状，不但形式新颖，其六面上所绘制的当地风景图案也提升了其辨识度和内涵性。另外，包装样式的创新也可以从多形态组合角度考虑，其优势在于能够打破单一样式带来的视觉固化，进而在变化组合中让人耳目一新。例如，在包装粽子、小块儿肉类等食品时，在散装过程中，可以采用单独个体与组合搭配的排列方式，丰富展示效果。
　　3.4 创新包装设计的外部元素
　　包装设计的外部元素是指依附于包装表层的图案、纹饰、色彩等，对产品包装的美感以及个性特征的展现都具有辅助作用，优秀的土特产包装必然离不开这些元素的合理使用。湘西地区独特的建筑形式、服饰纹样以及民俗文化都可以进行图案的艺术化处理，进而应用到包装上，以赋予商品独特的属性。比如，湘西凤凰的姜糖包装外表图案十分特别，其以湘西吊脚楼中的米字格、井字格等纹样形式作为图案，并巧妙结合中国传统的龙图腾元素，赋予其美好的寓意。其中也要注重结合土特产的产品特点，对各类图形元素进行解构与重新组合搭配，以避免流于形式，从而实现较强的装饰性和观赏性。而在色彩的装饰上，要处理好共性与个性的问题，以增强土特产的市场竞争力，色彩的使用可以从当地民族服饰上得到启发，其丰富多彩的服饰以及手工织物极具地域特点，但要避免各民族在色彩方面的禁忌，此外，在运用过程中也要注意色彩的抽象化表达，不能流于形式，在色彩的搭配与对比中注意顺应色彩的搭配规律，从而设计出富有特点的土特产包装。
　　4 结语
　　湘西地区独特的自然景观与民族文化使得该地生产出了许多具有独特风味的食品、酒类、手工艺品等，并成为当地旅游业经济增长的重要创收来源。但面对激烈的市场竞争形势，在保证产品质量的同时，外部包装形式也十分重要，而通过调查，发现该地包装设计中存在一些问题，因此，亟须创新包装设计手段和形式，以增强湘西地区土特产的市场竞争力。本文论述意在于此，以期促进该地区土特产品牌的长远发展。
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　　作者简介：向家祥（1979—），男，讲师，湖南怀化学院设计艺术学院视觉传达教研室专任教师，民族民间艺术研究实践教学中心主任，研究方向：包装设计，广告设计，品牌塑造，企業形象设计。
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