浅析互联网背景下的品牌形象塑造策略

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　　摘 要：互联网技术的不断发展，正在改变着我们的生活方式，在这样的背景下品牌形象塑造又该做出什么样的策略调整呢？本文通过分析互联网时期新型媒体的优势特色及受众消费模式的改变，提出了品牌形象塑造的策略。
　　关键词：品牌;数字化;互联网;策略
　　品牌形象的出现是社会经济高度商业化、国际化催生的结果。随着市场经济的不断发展，品牌文化已融入了我们生活的每个角落，衣食住行的消费都离不开品牌的影响。当今的商业竞争是品牌的竞争，品牌形象在商业竞争中有着非同寻常的意义。
　　1 国内外品牌文化的发展现状
　　国际上品牌概念诞生于19世纪中期的商业领域中，相对系统的出现是五六十年代美国IBM公司和可口可乐公司的视觉形象设计整合，这是品牌形象首次作为综合系统出现在市场竞争中。时至今日，品牌文化已渗透进民众生活的方方面面，并影响主导着世界经济的发展，其所涵盖的领域也越来越广泛。近些年国际上许多城市为了加强对外文化宣传和竞争，都在进行文化品牌形象的重塑。比如澳大利亚的墨尔本、悉尼，俄罗斯的涅涅茨等，在城市品牌形象的塑造宣传上不仅突出了浓郁的地域文化，而且具有很强的时代气息，吸引了世界目光的关注，有效激活了当地经济活力，品牌形象的设计塑造成为了助推经济发展的利器。
　　我国在品牌文化上的介入发展较晚，80年代开始引进国内，首先在商业领域产生了巨大的影响。代表性案例是太阳神集团和中国银行的品牌形象推广。随着品牌形象塑造对经济影响力的逐步扩大，国内民众品牌意识也逐渐加强，并渗透进非商业文化领域。从整体进程上看，国内在品牌形象的建设尤其是在文化形象塑造方面还处在起步阶段，建设质量及推广深度还明显欠缺。
　　2 互联网背景下新兴媒体的传播特点
　　互联网的飞速发展正在改变着我们的生活方式。衣、食、住、行都已离不开互联网的应用，足不出户沟通万物已成现实。伴随5G技术的成熟推广，这种改变将会更加明显。传统纸媒的沟通方式正在逐渐缩减，取而代之的是更为自由便捷的数字化媒体。其传播方式主要有以下三个优势：
　　2.1 便捷时效
　　互联网技术的发展开启了信息传播的便捷渠道，打破了时空的限制，节省了成本，提升了效率。依托互联网技术的数字化媒体是以现代化、电子化、数字化的工具设备为媒介进行沟通传播的。目前国内平台主要包括网站、App、微博、微信、抖音、百度官方贴吧、网络论坛社区等。数字化媒体较以往的纸媒等静态化媒介相比减少了前期后期等复杂的技术流程，编辑操作自主性高，简便快捷。
　　2.2 立体多维
　　由于数字化媒体的媒介是数字化的显示屏，这种数字化技术带来的体验是全方位的、立体多维的。除了信息静态的高效传播外，动态视觉、声音等多感官的刺激都为其增添了独有的传播魅力。伴随AR、VR数字化虚拟现实技术的发展，身临其境式的体验感受成为新的趋势。数字化媒体立体多维的传播方式是传统媒体无法比拟的，正在逐渐成为媒介宣传的主流。
　　2.3 交互反馈
　　数字化媒体传播另外一个突出的优势就是信息的交互反馈。传播的甲乙双方可以是一对一，也可以一对多、多对多等多种交互模式。这种优势在提升效率的同时可获得针对性的信息反馈，对品牌塑造提供有利的数据支撑。因此，互联网模式下的这种交互反馈使品牌受众获得更为贴切的亲身感受。
　　3 互联网背景下的品牌塑造策略
　　3.1 明确品牌定位
　　品牌定位是否准确是品牌塑造成功与否的关键。互联网时代的消费模式已发生巨大变化，以电商为主的网上交易消费成为新的生活方式，这种模式下产生的大数据同时为产品的消费群体细分提供了有力支撑，为品牌的市场定位提供了客观依据。所以，基于互联网、大数据背景下的品牌定位要求变得更高、更明确，充分利用好互联网时期的有力工具，明确品牌定位是塑造品牌形象的第一步。
　　3.2 注重产品品质和文化内涵
　　品牌形象的塑造不是单方面的，需要经过一定时间的运营和积累，逐步沉淀出的品牌价值理念和态度。今天由于互联网沟通的时效性优势，品牌形象的塑造及宣传有了便捷的渠道，品牌之间的竞争博弈也激烈残酷了许多，受众群体也变得越来越“挑剔”。产品品质是品牌成功的基石，但仅仅做到这一点还远远不够。互联网时代消费群體对精神文化的需求较以往更为显著，品牌的产品属性竞争逐渐向文化属性竞争转变。比如江小白酒案例的成功，其中一个重要因素就是充分利用了目标消费群体的内心痛点，产生了精神层面的共鸣。
　　3.3 加强立体式宣传运营
　　前面提到互联网时期的品牌宣传渠道是多方位的、立体的。除了传统媒体外，新型数字化媒体的成功利用才是关键，其渠道主要包括官方网站推广、App推广、搜索引擎推广、链接推广、网络公关推广、社群或论坛口碑推广、网络广告推广等。在品牌形象塑造推广中，需加强线上线下多种渠道的同时配合发力，产生立体式的宣传效果。线下的宣传模式主要表现为实体体验店和组织活动。互联网时代下这种实体品牌体验模式有着独特的意义。比如电商品牌小米，随着品牌产品类型的不断拓展丰富，原来没有的线下体验店也已设立，并且市场反馈良好，满足了消费者的互动体验需求，做到了立体式品牌推广。
　　参考文献：
　　[1] 付强.论互联网企业的品牌塑造[J].科技创业月刊，2009（02）.
　　[2] 邹晓蕾，徐莉.网络品牌塑造初探[J].现代装饰（理论），2016（12）.
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